国际贸易中文化产品品牌营销策划研究

文/王向阳 （潍坊工程职业学院经济管理系）

一个适宜的营销策略是企业预测未来发展的前提和基础，品牌营销策略是企业适应现代市场经济发展的必然要求，是信息时代营销活动的必然要求，一个优秀的品牌营销策略需要充分考虑顾客的切身利益,然后结合自身的发展情况，根据具体情况，制定相应的品牌策略，来获得更好的发展。

一、品牌营销策略概念

品牌营销就是把企业塑造的良好公众形象和产品特定的品牌形象通过某种方式深深地刻在消费者的心中。品牌营销是指相关企业通过对消费者产品需求的研究，利用自身的文化优势、质量优势、特色优势进行宣传，使其产品在消费者心中得到认可和信任，然后将定位的品牌策略发展成为自己的优势。企业运用这种营销策略对文化产品进行包装，使消费者对该产品达到从认知到认可的状态。

文化产品的品牌营销从宏观角度来看就是将企业的正面形象、企业信誉和企业产品质量展示给消费者，在消费者心里留下好的印象，从内心深处认可该文化产品企业。品牌营销最大的一个特点就是努力发掘不同于其他企业的文化内容，它能够深深的影响着消费者的消费需求，价值观念。它能够让顾客从产品中感受到企业的核心价值文化。它能让消费者从心里感受到使用的产品与其他产品的差距，增加消费者的认同感。

二、文化产品品牌营销策略的重要性

我国国际间的贸易往来更加频繁，如果单靠产品价格和产品质量来获得竞争地位已经远远不够了，除了注重这些因素以外还要注重产品的内在价值。在国际市场中，文化产品的文化属性显得尤为重要。20世纪日本企业通过赞助很多带有日本文化的电视剧来加强中国的消费者对日本优秀文化的认同感，在这样一个大环境下，日本的一些品牌也开始打入中国市场，我国消费者对日本的产品有了一个良好的印象。韩国商品在中国的热销也是归功于韩剧，韩剧将韩国的传统文化带入中国，尤其是早期的《蓝色生死恋》和《大长今》，里面的一些传统服饰和食物成为热销的主要商品。从这些情况来看，一些国外企业打入目标市场主要是从文化渗透开始的，如果一个国家的文化产品市场打开了那么商品贸易将会变得更加容易。

如果贸易只依靠单一的货物买卖，文化之间缺乏交流的话，那么国际贸易很快就会寸步难行。我国的玩具贸易落后就是有这方面的因素，我国本来是玩具生产大国，但是由于我国缺乏文化渗透和品牌建设理念，玩具公司多是为国外公司代生产为主，没有自己的品牌，有的玩具需要贴上国外加工生产的标签才能进入国外市场，所以我国玩具行业的国际贸易发展情况令人担忧。可口可乐公司也曾在开拓国外市场时遇到阻力。在20世纪中期，可口可乐遭到印度政府的抵制，可口可乐不得已退出了印度市场。很长一段时间以后，印度仍以可口可乐生产不合格的理由抵制进入印度市场。21世纪初可口可乐公司还被印度当地组织上诉被迫停业。从可口可乐在印度市场的艰难险境来看，印度人难以认同可乐文化，难以从精神上接受可口可乐。英国殖民者以贸易的理由打开了印度市场，逐步将印度占领。所以国际贸易也成为印度人的一块伤疤。我们结合印度实际情况可以猜想出可口可乐无法打开印度市场的一个原因就是没有充分尊重印度当地的文化习俗。

三、国际贸易中品牌营销策略研究

（一）注重品牌的塑造

深度挖掘顾客所处地区的信仰和文化习俗，将不同国家顾客的消费心理和文化价值观念记录下来，因为这些因素决定了消费者的消费行为。在国际贸易中不不应该直接进行市场开拓，而是对市场进行了充分的调查和深入的了解以后再进行市场开拓。国际贸易中文化产品的营销是通过塑造产品品牌，挖掘产品文化价值来实现的，它有很强的指向性和策略性。如果忽略品牌建设，那就是忽略掉了品牌隐藏背后的文化内涵，一个产品如果缺乏文化内涵的支持，那么它的产品是没有灵魂的也是缺乏品牌推动力的。要实施好品牌建设就要把产品的知名度和产品的自身文化价值结合起来，但不能一味的追求知名度，知名度和产品的质量应该是成正比的，好的产品质量是产品的关键，在保证产品质量的前提下进行产品文化宣传才是提高知名度的方式。要推陈出新，每个时代有不同的文化内涵，不断在老品牌中注入新的生命力，依照科学技术和创新思维的进步推陈出新。大力运用现代化营销手段，做好市场调研、市场定位、市场设计，关注市场动向，保持企业在社会的信誉度。要想在国际市场处于不败的地位，就要多从良好的口碑下手，创品牌容易守品牌难，企业应积极改进自身问题，维护自身品牌形象，在完善中创新发展。

（二）把产品质量放在首位

任何走的长远的品牌首先依靠的就是它的高质量产品，这是竞争的基础。拿中国的旗袍举例来说，是人们直接穿的，是人们可以直观看到的，它的文化属性更受到国外市场的关注，消费者对衣服的价格和舒适度是非常关注的，所以这就形成了很强的两极分化，如果价格低舒适度高，且反映出了不同国家的服装特色，消费者可以无条件的选择中国旗袍，如果销售的中国旗袍仅仅是作为一件衣服来销售的话，消费者不了解旗袍下的中国传统文化，那么很快就会遗弃这个产品。旗袍一经消费者认可，它的购买次数是无限的，可以长期购买的。

（三）找好文化产品宣传渠道

文化产品的品牌营销的制定是有目的有计划的进行，而不是突发的、一时兴起的、零碎的，各种营销方式为达到共同的目的相互合作，相互搭配。基础性的促销活动以人员促销为主，中间商为辅的方式进行促销。例如，销售人员可以去街上举办一些剪纸活动，让国外消费者能够了解中国剪纸文化。传统策略主要是通过广告的方式进行宣传，我们在大街上经常会碰到的发传单或者电视里看的广告都是直接诱发消费者的购买欲，广告和电视剧是促进产品文化信息传播的重要方式之一，广告由企业承担费用通过广播、电视剧等形式进行传播，作为文化渗透的广告和电视剧具有以下形式：广告和电视剧是商家与消费者文化情感交流沟通的桥梁，广告和电视剧并不是一个独立的个体，它可以促进消费但是并不能决定消费，一种文化产品能被出售并不是因为它的广告而是它的质量。一个真正的国际竞争企业，不能仅仅局限于提供一个单一的文化产品，而是将产品背后的文化属性挖掘出来，带入到文化产品的销售当中，就剪纸而言，我们销售的这种文化产品不仅仅是一个剪纸，而是让人们在看到中国剪纸的时候感受到中国当地人的生活方式和文化氛围。

（四）找好文化产品定位

市场定位是企业发展的目标，是市场营销的准则。纵观市场来看，成功的品牌都有一个共同特点，那就是以获得消费者的文化认同出发，将品牌的建设与消费者的文化认同相结合，生产消费者需要的且认可的产品，并能将自身品牌定位的文化信息展现给每位消费者是非常重要的。市场定位并不是对产品外在形式的变革，而是通过寻找消费者的消费需求来挖掘自身产品的文化价值属性。因此，提炼对目标人群最有吸引力的文化属性，并通过一定的手段传达给消费者，然后将其转化为消费者的心理认同点，是品牌营销的一个关键环节。国际贸易的商品本身就是商品本身和商品附属的文化之间的结合体。商品文化其实就是在商品从设计到销售过程中产生的，它是一种当地精神思想和物质文化的产物。人的层次需求理论强调人在满足了自身的生理需求以后，就会更加注重精神上的满足。所以，在国际贸易中我们只有在解决顾客的心理需求以后商品才更容易被顾客所接受。

四、结束语

文化产品的营销是将产品所内含的传统文化渗透到消费者的心中，在消费者心中留下一个良好的形象，这样的营销方式通过产品文化价值和产品品牌价值的结合开拓了国际贸易市场，有效的将文化产品销售到世界各地。文化营销必须要以共同的文化认同背景下对文化产品进行包装和宣传，构建以文化渗透为导向的新型文化产品营销方式。企业优先考虑不同于同行业竞争对手的文化竞争优势，将目标消费者的消费需求当做自己发展的目标，积极突破已有的国际市场限制，寻找新的市场文化需求，开拓自己新的文化产品市场，形成新的价值曲线，实现企业和顾客价值双赢。