基于创意文化的粤港澳大湾区制造业品牌形象创新研究*

文/卢天玉 （1.广州美术学院；2.暨大—广美广东现代广告创意中心博士后工作站）

改革开放四十多年，“制造”已经成为粤港澳大湾区尤其是珠三角城市发展的原动力。大湾区以卓越的制造能力塑造了中国企业的国际制造形象，引领了中国企业通过“制造”业绩不断进步，促使城市经济社会不断向前发展，也积聚了丰富的创意文化资源，为品牌形象创新奠定基础。

创意文化作为知识经济时代所有产业发展的最基本激励要素之一，对产业和品牌的引领和助推价值已经越来越彰显。著名设计家靳埭强曾经指出“成功的企业必须要有良好的品牌形象，而企业本身是良好品牌形象的基础，”作为设计师，必须要了解企业的文化，设计出企业的真形象。创意设计最重要的是为企业塑造形象，准确地传达企业的文化精神。

一、粤港澳大湾区制造业品牌形象

作为改革的前沿地，粤港澳大湾区成为全球制造业基地，建立了数以万计的工厂，形成了各类消费品制造产业的完备生产体系，制造产业产值占全国比重接近30%，产品具有较强的市场占有率和竞争力。2018年粤港澳大湾区GDP为10.87万亿元人民币，折合美元约1.64万亿元，已经超过了同期韩国的GDP总量；但与庞大的制造产业数据相比，是大湾区制造业品牌影响力和竞争力的相对薄弱，这表现在以下几个方面：

首先是有强势产业，但缺强势品牌。粤港澳大湾区的制造业在全国乃至全球都有很高的市场占有率，家电、电子通信、家具、塑料、五金、纺织、精密仪器、文化产品等产业占全国比重均在20%以上。经过四十年的积累，许多知名企业已经积累了雄厚的资金和规模，产品质量和收益也都非常强大，品牌建设力度也很大，但由于不得法导致品牌影响力不足，竞争实力还比较落后，品牌仍然不够强势。由世界品牌实验室发布的2018中国500最具价值品牌排行榜，大湾区的上榜品牌数95个，但和长三角、京津冀区域对比，品牌数量少、品牌价值偏低；和大湾区强大的制造能力相比，大部分品牌产品的档次不高，附加值偏低，品牌的竞争力较弱。

其次是品牌收益与形象不成正比。大湾区制造企业大都凭借过硬的产品质量在市场上杀出一条血路并创立了自己的品牌，并形成了一定的品牌知名度。

但是由于这种品牌优势是在传统制造的基础上依靠规模优势和价格优势积累起来的，所以，尽管品牌在一定程度上叫得响，品牌收益也不错，但是品牌形象的营造不够，许多制造业品牌因为不具备产业链前端的策略、创意、设计、品牌，导致产品只能集中在价值链的最低端徘徊，用形象的话来说就是“比肌肉的产业，而不是比脑力的产业”。目前大湾区仍有相当多的制造业品牌还挤在5%的代工利润上打价格战。

再次，部分品牌市场日益扩大，但品牌提升意识不足。近年来，随着市场推广力度的加大，大湾区许多制造类企业尤其是商品的知名度和影响力也在日益扩大，企业品牌的市场效益也随之有所上涨，尤其是在强势的产业范围内，全国包括世界的消费者都普遍接受了大湾区的制造产品，制造业品牌也开始在国际范围内打出名声，但是，企业缺乏品牌文化整体驱动，产品与品牌一前一后两张皮，产品与品牌融合与交集过，品牌的文化内涵建设仍然比较落后，很多企业对于品牌的概念认知模糊，品牌经营与创新意识不足。

二、大湾区创意文化与品牌设计

品牌不仅是产品、企业或者产业的代称及符号，同时也代表着消费者对产品、企业乃至产业与区域的价值认知。品牌的建设与发展需要成熟的社会消费文化氛围。消费者的消费观念、消费水平和消费文化对品牌发展具有强烈的导向作用。

大湾区的传统制造企业品牌形象的塑造往往只关注产品的功能价值，强调的是对商品的使用价值和产品的内在品质的传递。当下，随着生活水平的提升，在商品的使用价值需求基本得到满足后，对商品的功能性日趋淡化，转而对品牌的文化价值日益关注。

新型消费文化影响下的当代品牌设计和营销，除关注产品质量本身，以满足消费者的物质性需求外，更为重要的是满足消费者的精神需求，因为人的精神性需求恰恰来自与其心智共鸣的“文化”。让·波德里亚在《消费社会》中指出：我们正处在一个由文字文化转为图形文化、从物品消费转为体验消费的消费社会。特别是在“眼球经济”的今天，设计的效果和文化需要消费者的视觉共鸣。随着社会经济的发展，媒体环境的变化以及传播技术的不断催生品牌设计理论也相应地发生转变，更多地表现为与当代营销理论紧密结合。品牌设计已经不再像以往重点关注产品形象设计，而是更趋向多元、开放和系统的整合。

在产品时代，过去为产品的形象和企业的形象设计，主要是以广告为载体进行，企业在产品、品名、标识和包装等方面体现品牌。当前，人们对实物消费的需求更多转向了感受和体验，品牌设计就需要从“单一产品设计”转向 “系统、多元、开放”的品牌整合设计。品牌整合设计是指以塑造品牌形象为目标而展开的综合性设计活动，与以往单纯的“产品设计”不同。整合设计的“产品设计”只是品牌设计的一个部分，并不能全部反映品牌的价值追求，而整合设计从品牌文化定位出发，通过系统、开放、多元的手段，统筹品牌的产品形象、文化理念、价值诉求、品牌价值、产品创新……

对于当下制造业品牌而言，引入整合设计思维，精心打造从理念、形象、产品的个性化设计，为企业品牌形象的塑造和品牌资产的积累做铺垫。如著名家电品牌“美的”就开创了以消费体验为核心的品牌形象整体转型模式。2011年，美的集团做出了战略转型的决定：从注重增长数量向注重质量增长转型、从低附加值向高附加值转型，从市场和消费新需求出发，适时推出创新型高端产品，为企业进入高层次的竞争奠定基础。

为此，美的研究院内设立用户体验实验室，为设计研发团队提供消费者行为观察、新产品测试和产品外观与功能设计检测，为品牌产品的研发提供整体设计支持。2013年，美的再次联手德国设计公司共建“材料实验室”，构建致力于提升品牌价值、传播创新概念的设计中心，提供世界最新的品牌设计理念与材料创新概念。

设计中心在品牌产品的形象设计上以创新、新颖、时尚与简单易用为原点，关注产品的设计、品质与功能带给消费者的体验，并以创新体验作为品牌创新的根基，无论在整合创新设计资源的战略拓展能力上，还是在具体创新设计项目实施上，都将为美的品牌创新和价值提升发挥功效。

对于产业品牌而言，搭建具有研发功能的创意设计中心或平台，在推动产业自主品牌的产生或品牌企业创新能力提升方面是必然的选择。如顺德北滘的工业设计城与家电产业的对接，就为顺德家电产业品牌创新能力的整体提升提供了重要助力。

2009年佛山顺德北滘推动建设顺德工业设计园，并进而升格为广东设计城。它打造出一条以政府引导、专业设计企业为主体，大湾区强大制造业为依托，各级协会组织为桥梁，各类院校、研究机构为人才培养后盾的工业设计产业链。目前，设计城汇集了包括德国红点机构中国办事处、日本喜多俊之设计机构、香港理工大学、广州美院、清华美院等国内外优质设计机构50多家，入驻设计师超过500人。工业设计城的设计已经成功地将产业触角嵌入制造业的腹地，有效地融入了地方的产业链。设计企业和结构与美的、格兰仕、海信科龙等大企业以及顺德家电商会、顺德青年企业家协会等团体形成了对接合作关系。设计城内企业仅2018年申请的知识产权就超过400项，设计产品的产业化超过1000项，工业设计外包服务产值接近1个亿，直接拉动经济产值超过100亿。工业设计城为北滘的品牌创新注入了全新的发展动力，使得北滘家电品牌的技术创新走在了全国的前列。

作为中国制造业的核心地带，完备的制造业产业链与先进的品牌管理系统为大湾区角的品牌设计积蓄了巨大的能量。四十年的持续变革与理念更新，也为大湾区的创新设计的跨越式发展提供了得天独厚的条件。

作为全国最有活力和成长空间的制造设计整合区，并构建了比较完善的创新设计体系，大湾区已经成为中国原创设计输出的重要主体之一。从政府层面的“广东设计中心”和专业协会“广东设计周”，都已经成为全国覆盖面最广和影响力最大的专业设计交流、展示平台。在中国品牌500强企业中，有超过20%的制造业品牌都已经建立了创新设计中心并对塑造品牌整体形象发挥着作用；中小企业建立自主创新设计的架构数也已经超过35%；超过70%的产业集群专业镇成立了共享设计平台。

在中国香港、深圳、广州为核心的大湾区，专业设计公司呈现出较明显的扩张势头。2005年大湾区的专业设计公司不到500家，其中中国香港规模以上设计公司近100家，专业设计师人数不到5万人，到2015年，专业设计公司已经超过2000家，其中仅深圳市就超过1000家，从业人数超过15万人。其中深圳嘉兰图设计公司拥有专职设计师500余人，全国分布了5家分公司，年收入逾2个亿，已经成为中国规模最大、营业额最高的专业设计公司。

围绕中国香港、深圳、广州等大湾区核心城市产业链，湾区品牌创新设计资源也相对整合并发展。如在深圳周边围绕计算机、数码通信设备、高端医疗设备、工程机械制造的产业链发展，形成了以嘉兰图、浪尖、无限空间、洛可可、心雷、鼎点等专业设计机构在电脑配件、手机、智能穿戴设备、数码消费品、检测设备仪器的创新设计产业链；而围绕佛山、中山等家用电器、五金、家具产业则形成了古今、青鸟、六维等专业设计中心所搭建的小家电、小五金、家具创意设计平台。

在专业设计资源的支持下，大湾区制造业正在告别“贴牌”时代，并逐步走向了“品牌”时代。在大湾区的统领下，“广东制造”正在走向“广东创造”，品牌形象设计已经为制造业品牌营业额带来超过50%的增长，这些制造类企业正全面进入品牌创新设计时代。

三、大湾区制造业品牌创意整合设计

依托大湾区独具文化特色的文化创意和专业设计资源和优势产业集群，通过创意整合的思路进行品牌定位和规划，并以此资源配置、引导产业集聚，形成产业品牌，进一步扩大品牌影响力，不失为大湾区制造业品牌创新的最佳路径。

首先是善于发现、归纳、整合品牌要素，形成品牌形象创新表达。根据企业的品牌定位和产品优势，在品牌形象设计时，能够发现企业和产品的文化要素，加以归纳、整合与创新，以此形成品牌的设计风格，这样一方面能保证品牌对产品的市场需求做出了响应，同时又塑造了独特的文化形象能够给产品带来文化上的洞见。

如果消费者能够鲜明地感受到品牌设计背后的文化关怀，无须市场吆喝，如此品牌形象设计必然会受到消费者的青睐和忠诚。在整理归纳品牌形象创新要素时，从人性化的角度出发整合设计品牌形象，只有做到以人为本进行品牌形象设计，才能唤起消费者的共识，与消费者的文化需求呼应，才能增加品牌的号召力。

当我们选择“不伤手的立白”时，立白品牌的女性关怀价值就得到了消费者的认同。注重文化意味的提炼，营造出品牌的文化氛围，争取得到目标消费者深层次的文化认同，也是一种重要策略。对于美好生活的愿望、对于财富的朴实追求，这些根植于普通民众基因里的深层文化元素，促成了如“万家乐”“中兴”“美的” “王老吉” “徐福记”“金帝”……这些品牌至今的辉煌。

当品牌形象蕴含的文化切合消费者文化需求时，品牌的影响力自然水涨船高。比如，当代的青年人群已经不再仅仅满足于产品的使用功能时，美的“原来生活可以更美的”对年轻消费群体发出号召时，能够迅速得到青年群体文化认同。仅凭美的口号宣传，人们就相信美的产品都是能够带来“美的”享受，再加上美的产品的性能优势，也就不难理解美的白色家电王国的迅速崛起。

其次，品牌整合设计与传播。整合设计既要整合品牌的形象特征与文化内涵，同时也要对品牌形象传播的工具、过程进行整合，以准确、周密的方式传递品牌信息。2007 年，在世界顶级的时尚舞台——法国巴黎时装周“例外”品牌服饰旗下的最新创意服饰“无用”举行了一场近乎完美的品牌发布会，充满着中国气质和文化的时装在巴黎时装周的舞台上大放异彩。由著名导演贾樟柯操刀的纪录片《无用》以来自中国文化深处的时尚与原生态制作方式向全世界呈现了当下中国时装业的思考和追求，它吸引了巴黎的时尚界和媒体人士，征服了世界顶级的时尚大咖们。品牌整合设计善于发挥整合设计思维，将品牌要素归纳成几种品牌的类型和提升形式，在有潜质的因子当中确定品牌升值的爆发点，注重品牌传播过程的时段、机会、强度与形式。

2007年，“例外”品牌首个结合了书店和服装店的时尚概念店“双面例外”在云南昆明正式开业，尝试一种兼具“内在与外在、物质生活与精神生活的双重展示空间”。2011年，在双面例外的实践基础上，“方所”文化概念店正式成为例外创意文化的传播平台。

再次，品牌形象推广不仅要扩大品牌知名度，关键在于利用强势媒体的公信度与影响力增加消费者对品牌的认知度和忠诚度。借助于文化创意产业的力量，利用传媒文化的影响力来确定话题、编织故事、选择传播平台，是提高品牌影响力和忠诚度的重要手段。

大湾区，尤其是广州、中国香港一直是中国传媒力量集结的重心之一，具有全国乃至世界影响力的媒体品牌就有十余家：作为传统媒体品牌的代表包括：南方报业集团、广州日报集团、羊城晚报集团、南方广播影视传媒集团、深圳报业集团；作为新型媒体的代表性品牌有：中国互联网媒体第一的腾讯（包括腾讯网、QQ、微信、腾讯博客等）；作为中国电子邮箱用户量第一、网游三驾马车的网易；作为中国艺术品交易网站第一家雅昌……从《广州日报》的“娱乐报道”到《南方周末》的“深度解析”，从《新周刊》的“先锋姿态”到《羊城晚报》的“贴近生活”……再到深圳的华视传媒对全国移动公交系统的数字化传播覆盖。

大湾区的强势媒体作为品牌传播的媒介，在品牌创新中起着重要作用，特别是因为它是涵盖传播与技术、文艺与经济等多个技术部门的，带有创造性的公众形象。此外，媒体可以很容易地融合艺术与文化，因为媒体活动非常具有内在的创造力，不仅与文化直接相关，而且以具有创造力的混合体形式运作。整合大湾区的传媒力量，并将传媒的创造力应用到品牌推广，必然事半功倍。

最后，长期的涉外商贸，能够让大湾区的制造业迅速把握住流行的趋势，顺利掘到品牌传播的“第一桶金”，开创中国品牌传播的历史和先河。1987年，太阳神口服液“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”广告视频和视觉设计等开创了中国现代广告传播的先河，为中国广告提供了最早、最先进的范例这一经典之作；1990年，三九药业公司邀请著名演员李默然在电视为三九胃泰做代言，开启了中国明星代言广告的先河；1993年，广州药业集团的潘高寿牌“川贝枇杷膏”广告首次走进中国香港地区，随即获得香港消费者的高度关注，成为当时最受欢迎的大陆商品广告，产品成功进入港澳和东南亚市场；1995 年，中国“三九药业”公司的大型路牌广告树立在美国曼哈顿时代广场，这是中国广告第一次出现在这个著名广场，也为中国企业抢滩国际市场开了先河……2011年，开创了中国现代广告范式的广州美术学院现代广告创意中心被国家工商总局批准为全国第一批国家级广告产业园，并且是唯一的依托高校的国家广告产业园，担负起国家的品牌战略研究的委托课题。

借助于国家战略、方针、政策，适时地、有步骤、逐步落实形成品牌创新的文化优势，让大湾区的企业不仅具有国际视野，也具有对国家政策的特别敏感，进而获取更多国家产业发展趋势和市场需求信息，把握制造业品牌创新的走向。

四、小结

在产品附带信息量极为丰富的今天，更直接的消费驱动来源于生产与营销过程中不断被追加的时尚感、美感、身份认同感……在消费文化带来的视觉审美状态的时代，形而上的文化附加值不断形塑、沉淀产品品牌，同时也潜移默化中左右着普遍的消费心理，甚至产生示范效应，这正是品牌价值之所在。当品牌的形象越来越呈现出“文化”的意味时，对创意文化和消费价值的引导就成为创造文化景观、占领创意高地的反推因素。