基于4Cs理论的地理标志产品营销策略

（西双版纳职业技术学院，云南 景洪 666100）

一、近年地理标志产品的发展

我国拥有许多历史悠久、特色鲜明的物产，其独特的传统技术、特殊工艺、制造方法理应受到保护。20世纪90年代以来，我国许多地方的特色产品认定与保护工作得到了快速的发展。1999年，国家质监局发布《原产地域产品保护规定》；2000年，绍兴酒作为第一项原产地域产品进行试点；2005年，国家质检总局发布《地理标志产品保护规定》。

地理标志产品是经审核批准以地理名称来进行命名、产自特定的地域的产品，包括了茶叶、水果、水产品、中药材、传统工艺品等众多的类型，许多获得地理标记保护的产品已经走上了产业化发展的道路，展现出广阔的发展前景。根据国家质检总局统计，“十一五”期间，我国受保护的地理标志产品达到1200个，受保护产值达8000亿元左右[1]。我国丰富的地理标志产品资源优势将进一步转化为产业优势和品牌优势，越来越多的各地特色产品将带着“地理标志”的名片走出地方、迈向全国乃至进军世界。各个省区市都有许多有代表性的产品，例如，北京市的平谷大桃、燕山板栗等，河北省的顺平桃、唐县大枣等，辽宁省的盘锦大米、丹东板栗等，广西壮族自治区的桂林辣椒酱、梧州龟苓膏等。

二、地理标志产品的营销现状与相关研究

地理标志产品具有很强的产业、品牌带动作用，可以有效地促进当地经济的发展。许多出产地理标志产品的地区、企业都积极利用相关产品开展营销工作。

以福建安溪县为例，该县是名茶铁观音的发源地、中国最大的乌龙茶主产区、“中国乌龙茶（名茶）之乡”，拥有茶树品种70多个，铁观音、黄金桂、本山、毛蟹为四大当家茶种。2010年全县茶园种植面积60万亩，茶叶产量6万吨，涉茶产值80亿元，名列全国重点产茶县第一位，安溪县发展成为全国综合实力百强县、福建省经济实力十强县[2]；又如，陕西省韩城市积极实施地理标志品牌战略，树立花椒区域品牌，带动花椒产业发展，促进农民增收。2004年8月经国家质检总局批准“韩城大红袍花椒”获得原产地域产品保护。“韩城大红袍花椒”2010年的产量达到1900万公斤，约占全国花椒总产量的六分之一，2010年花椒总产值为8亿元。韩城市成为“中国名特优经济林花椒之乡”，“韩城大红袍花椒”进入“中国农产品区域公用品牌价值百强”[3]；再如，梧州龟苓膏是广西梧州市第一个获得地理标志产品保护的特色产品，龟苓膏的双钱牌商标是2010年广西“著名商标”，出产龟苓膏的双钱公司将品牌建设纳入长远的发展战略，加强了对商标品牌的建设、保护、宣传和推广，在人力、物力、财力等方面加大了投入，促进企业经济发展，打造品牌梧州[4]。

地理标志产品在提升特色产品的质量、促进区域经济发展等方面，发挥着越来越大的作用。实践的不断发展，促进了理论界对此的持续关注，对地理标志产品开展了许多相关研究：丘兆逸等（2013）认为当前我国地理标志产品的分布极不均衡，以广西为例，有一半左右的县还没有地理标志产品，为促进广西地理标志产品的发展，要在积极发挥市场和政府的合力与强化农民意愿两个方面努力[5]。曾瑞平等（2011）运用“钻石模型”，从生产要素、需求条件、相关与支持性产业、企业战略结构、政府和机会六个方面对作为地理标志产品的田阳香芒的竞争力进行了分析，提出应采取因地制宜发展、构筑品牌文化、坚持技术创新、发挥政府作用等对策，提升产品的竞争力[6]。苏悦娟等（2009）通过对桂林三宝获得地理标志产品保护后的品牌提升和产生的经济效益的统计分析，阐述地理标志产品保护的意义，为今后开展地理标志产品保护工作提供指导[7]。蔡勇等（2011）认为，广西近年来采取积极措施，推进地理标志保护工作，充分发挥地理标志保护产品在提高企业竞争力、增加农民收入和促进县域经济发展的积极作用[8]。魏加晓（2012）苦丁茶作为广西大新县的一种特色产品，2006年获得了国家地理标志产品保护，但和云南普洱、西湖龙井、东北大米等地标产品相比，在品牌建设和发展过程中存在着许多亟待解决的问题[9]。

三、4Cs营销理论

20世纪90年代初期，美国营销专家劳特朋在《广告时代》上发表的文章中提出了4Cs的概念[10]。该理论中的4Cs包括顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个方面，它强调企业首先应该考虑顾客的需求，努力降低顾客的购买成本，充分注意顾客在产品购买、使用过程中的便利性，在营销过程中要与消费者进行有效地沟通，向客户提供个性化的产品和服务，提高顾客的满意度，形成“销售—生产—服务”一体化的服务模式。理论中的4Cs包括如下：

顾客（Customer），主要是指顾客的需要。无论生产或者销售什么类型的产品，企业首先需要了解顾客、研究顾客，根据顾客的需求，有针对性地生产特色产品、提供多样化的服务。

成本（Cost），包括生产的成本和顾客购买的成本。顾客购买的成本，不仅包括货币支出，还包括时间成本、体力和精力的消耗，以及购买的风险等。

便利（Convenience），是为了向顾客提供在购买、使用过程中的便利性。4Cs营销理论强调企业在制定分销策略，要考虑顾客的方便，而不单是企业自己的便利。通过良好的售前、售中及售后的一系列服务让客户享受购物的方便。

沟通（Communication），是企业和顾客的有效的双向沟通。通过与顾客的交流、沟通，建立基于共同利益的企业和客户之间的新关系，不再是单向的企业宣传和说服客户实现他们的目标。

许多企业运用4Cs营销理论创造了许多营销奇迹，取得了好的业绩。当今时代，顾客的需求多样化，且不断变化更新，使得企业不断调整产品结构、工艺流程，产品的设计、生产、营销都具有针对性。产品的市场需求复杂多变，要求企业必须更新市场营销观念。对于与地理标志产品有关的企业，也需要从顾客端进行入手，根据客户需求与客户定位，制定出合理的营销策略。

四、4Cs理论在地理标志产品营销中的运用探讨

（一）体现顾客需求（Customer）的地标产品

在国家目前公布的地理标志产品名录中，可以说食品、农副产品的比例占了大多数。当今，越来越多的消费者追求健康绿色的食品、土特产，希望企业提供生态、安全、营养的食物，因此，企业应该从顾客的需求出发，从产品的来源上仔细进行筛选，在生产制作流程上严格管理，而行政管理机构则要进行认真把关、有效的监督。对于企业而言，需要加强质量管理，越来越多的企业通过了ISO9000、ISO14000、ISO22000等系列的国际认证。

（二）考虑各方成本（Cost）的地标产品

很多消费者想要物美价廉、大众消费的商品，因而，地理标志产品的包装不宜昂贵，要简洁实用，价格合理，环保。对于相关企业而言，需要控制成本，获得收益。因此，在地理标志产品的设计与营销上，要有合理的计划。有的产品设计公司，理念很先进，投资设计新项目，外观精美，但是成本高，后期打算转化为收益的时候，成本成为了制约因素。地理标志产品是一个地区的特色产品，甚至可以作为地区的代言物品，在设计的时候需要有长远的规划，将各方的成本因素考虑进去。

（三）考虑便利性（Convenience）的地标产品

时代要求企业所提供的产品方便使用、新鲜，操作简单，最好还要多种选择的余地。随着时代的进步，消费者的需求也在不断升级，大家都喜欢省时、省力、省心的产品，便利性的需求不断加大。便利性蕴含在设计研发、营销、使用等过程之中。

例如，地理标志产品的设计研发要考虑便利性，让消费者的消费目标更加容易实现。研发的便利要确定消费群体，制定相应的设计、生产计划，使得公司的产品或服务与消费者的期望相符合。例如，在一些食品类产品的设计上，应该考虑包装材质环保，便于携带，打开食用便利等。可以在市场细分基础上研发的便利，更为便利人类产品目标市场的研究。然而，企业要充分考虑有需求规模的细分市场，包括现实的需求和未来的需求。产品的研究和开发还应该适当考虑机会市场，考虑市场规模效益。因为机会市场可以转化，可能会给企业带来更好的收益，更大的发展空间。营销也要考虑便利性。产品的规划和设计工作，需要通过市场来进行检验。营销也是一个综合过程，许多企业认识到了渠道便利的重要性，渠道的便利性是通过合理有效的规划，将各种销售因素组合起来，让消费者对于各种地标产品易于识别，便于选择，使用方便。

（四）商家与顾客的有效沟通（Communication）

越来越多的地理标志产品厂商注意采用各种方式加强与顾客的联系。比如，2013年7月24日，国内首家只销售使用经国家注册的地理标志商标的产品线上商城——中国地理标志产品商城（www.cndlbz.com）正式上线试运营。商城采取B2C2C方式，面向地理标志产品生产经营者和终端消费者，提供基于电子商务的一站式服务。消费者在网上下单即可将地理标志产品送货上门，享受物品[11]。

对于顾客而言，希望能够便利地获得相关地理标志产品的信息，来源要广泛，易得，售后服务佳，有信息反馈，提供及时、快捷的服务。沟通的方式有很多种，可以通过人员、电话、邮件、网站、QQ、微信、二维码等形式联系，要求信息准确，服务态度好。跟踪客户的满意程度，加快对客户的响应时间。服务是一个综合的过程，从生产到销售，生产商、渠道商、服务商，和顾客一起，形成了一个服务整体。产品的整体价值，通过服务过程的人员相互之间的有效沟通，具体的呈现出来。

五、小结

过去常说，“酒香不怕巷子深”，而在当今的信息化时代，可以说“酒香也怕巷子深”，没有好的营销办法，产品的销售业可以成为难题。站在消费者的角度来思考营销的问题，可以使得企业考虑更多的细节问题。不少地理标志产品也成了地方比较有影响力产业，一些产品还需要打出自己的特色，因为同质化不易树立自己的品牌。文章根据4Cs营销理论探讨产品的营销，企业在实践活动中，应该结合各种理论，整合多种资源，探索出适合自己的、有效的营销模式。