互动视频发展中存在的问题及应对策略

杜积西 赵笠鑫

摘要：2019年被称为互动视频元年，多家视频平台全面布局、纷纷入场。本文在分析互动视频传播特征的基础上，探讨了其在内容生产、传播效果和市场竞争方面存在的问题和面临的挑战，从技术赋能、剧本优化、互动习惯培养、标准规范完善四个方面探讨具体的优化路径，以助力互动视频有序繁荣发展。

关键词：互动视频 技术变革 优化路径

1967年，Kinoautomat：One Man and his house（《自动电影：一个男人与他的房子》）在蒙特利尔世博会捷克馆内上映，在剧情转折点，观众可以按下手中带有红绿按键的遥控器以改变剧情走向，收获不同的故事结局。随着科技迅猛发展，新一轮科技变革浪潮使技术与内容间的联结变得更为紧密，互动视频在近两年也得到迅猛发展。这一全新的视频模式为制作方与受众提供了新思路和新视野，但同时也出现了诸多亟待解决的问题。

一、互动视频传播特征

关于互动视频，学业和业界尚未形成统一的定义。笔者认为，互动视频就是以内容为主导、互动为形式、技术为辅助、多支线非线性叙事的全新视频模式。用户在观看视频的过程中，不再是被动接收者，而是以“导演”“主角”身份参与其中，主导剧情走向并决定故事结局的参与者。结合当前互动视频的发展来看，其特征主要有以下三点。

1.互动形式新。与传统视频相比，互动视频最大的不同在于其增加了互动的形式。值得注意的是，这里所指的“互动”与直播、短视频所强调的互动并不相同。直播与短视频的互动是传播者与受众之间的相互行为，受众在接受信息之后进行反馈，具有一定的被动性。而互动视频产生的互动则是由受众主导而进行的相互行为，它更强调受众主动参与或主导的过程，这一互动形式具体体现在受众在剧情分支处的选择性行为上。以美国流媒体巨头Netflix上映的互动电影《黑镜·潘达斯奈基》为例，在该部互动电影中，共有70多个分支选择，5种不同的故事结局，而受众在不同支线进行的选择将会主导着故事的结局。正是这种选择性的互动形式将互动视频与傳统视频从本质上做出了区分。

2.用户黏性高。互动视频中用户可根据自己的需要选择不同的剧情支线，导出不同的故事结局。整体而言，用户掌握相当程度的主动权，因而较之于传统视频模式，互动视频的用户黏性也会相对更高。传统剧集是一种单线的叙事模式，用户仅能单次参与。而互动视频的受众在选择不同剧情支线，观看故事结局后可以返回多级分支处再次选择，体验不同剧情支线引导下的不同结局。这一模式在提高视频观看率的同时，也会增强用户的参与度，进而增强受众方与视频生产方的黏性。

3.观影沉浸感强。互动视频这一新的模式为观众沉浸式参与故事情节的发展带来了可能。在观看互动视频的过程中，受众可依据所选择的剧情走向来“导演”重要角色的人物命运，创造心仪的故事结局。例如，芒果TV上线的互动剧集《明星大侦探之头号嫌疑人》，通过观众自主搜证、提审嫌疑人、查看线索等沉浸式手法进行互动，最终“寻找真凶”。互动视频所独有的互动模式，不仅可以满足受众的“导演”欲望和“主角代入感”，更重要的是其在无形之中增强了受众的观影沉浸感。

二、当前互动视频发展中存在的问题

当前互动视频行业标准尚未形成，产品质量参差不齐。因而在其发展中存在着诸多的问题，包括互动形式逾越内容本身，以及面临短视频的冲击，等等。

1.形式大于内涵，“互动游戏”喧宾夺主。互动视频本质上是一种以视频为依托、互动为形式、多条支线进行叙事的视频样式。其在借助科技赋予的互动手段与受众进行互动的同时，更应该秉持“内容为王”的理念，注重视频内容的表达。综观当前各大平台的互动视频，不仅存在着模式化互动大于视频内容表达的现象，更有混淆互动视频概念的做法。以爱奇艺平台《他的微笑》为例，该剧共有17种结局，21个选择节点，在第1节点“千鸟的叫醒服务”中，无论是叫醒哪位主角，最终都会进入“排练室危机”这一环节，不会影响故事后续走向。这一视频虽然进行了分支选择，但并不存在关联性，可以说是一种多余的互动；而B站中更是不乏以游戏形式存在的互动视频，这些行为很明显已经偏离了互动视频的初衷。例如，B站点击率最高的互动视频《性取向测♂试》，通过十个选择题来测试用户的性取向，该视频不仅不存在叙事，还混淆了互动视频的概念。以上两类视频实质上是将游戏视频化，并冠以互动视频的名义，为了互动而互动。这不仅违背互动视频的初衷，使其变成一种“互动游戏”，更会影响互动视频未来的走向。

2.产出繁多，质量欠佳。互动视频打破了传统视频中单线叙事的模式，设置多条剧情分支以供受众选择，来达到互动的目的。这不仅提升了互动视频制作难度，也对剧本、剧情编排以及故事合理性提出了更高要求。就当前市场上的互动视频来看，PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）的市场占有率远远低于UGC（User Generated Content，用户生产内容），但PGC产出质量却高于UGC。爱奇艺平台播出的《他的微笑》一经上线就引起了大众热议，也获得了一定好评，反观B站个人创作者上传的各类互动视频，质量却良莠不齐。大体来看，当前的互动视频存在以下两个方面的问题：一是多数互动视频支线剧情设置过于复杂；二是由于个人创作者专业素养的欠缺，其创作的互动视频存在粗制滥造的现象。以B站《斗地主 孙笑川 国语还是家乡话 由你选择》这一“消费偶像”视频为例，该视频明显缺少了影视本该具有的艺术性，而类似现象也不在少数。由此带来以下两方面的思考：就受众而言，互动频率的高低会直接影响受众的观影体验，过高频率的互动无疑会打断连续性以及受众观影所需的沉浸感；其次，冗长的支线设置会使受众很难对多支线的剧情设置、复杂的人物关系以及多样的故事结局全面深刻理解。另外，受众所消耗的时间成本，也会因剧情选择问题，无形之中成倍增长；对制作方而言，多支线剧情设置在制作周期、剧本、演员、道具等方面所需的成本必然会大幅增加。

3.短视频迎合用户接收习惯，对互动视频造成冲击。近年来，越来越多的网民正借助短视频这一形式接收与传递信息，数以亿计的网民依赖短视频进行娱乐。值得注意的是，发展迅猛的短视频行业对互动视频的发展也造成了一定冲击。从抖音与快手两大极具代表性的短视频平台来看，抖音发布的《2019抖音大数据报告》显示，截至2020年1月，抖音国内日活跃用户数突破4亿。快手大数据研究院在2019年9月发布的《2019快手内容生态报告》显示，截至2019年6月，快手日活用户突破2亿，月活突破4亿，原创视频库存数量超过130亿，一二线城市日活用户增长50%。短视频凭借其“短小”“精悍”的产品属性，充分迎合了用户在碎片化时代的内容需求，用户“主动接收”的观看习惯已经成为不争的事实。而互动视频耗时较长，内容繁杂，脉络“烧脑”，需要用户进行主动选择。因而，短视频的“快消”型用户接收习惯无疑对互动视频形成了一种对抗性冲击。

三、互动视频发展的应对策略

基于对以上状况的分析，笔者认为，各平台应当借助新技术带来的便利，强化内容生产，打造自身品牌，在遵守相关规范的前提下积极寻求互动视频发展的新路径。

1.利用新技术增强互动体验感。技术的每一次重大变革与突破都在深刻影响着社会的发展。随着5G时代的到来，媒介内容的生产方式、传播方式、表达方式和接收方式都在发生改变。就互动视频而言，实质上是技术的发展推动着视频的互动。当下日趋成熟的5G技术，凭借其大带宽、大连接、高速率、低时延等特点，首先可在视频的流畅与精致方面为互动视频提供相应的技术支持。其次，5G技术可为剧情分支选择与镜头切换保驾护航，避免卡顿，保持顺畅。最重要的是，它能将互动视频的故事沉浸同视觉沉浸进行有机结合。在此基础上，发展迅猛的VR、AI、8K等技术则为传播者与受众提供了更多的互动思路。就VR技术而言，“互动视频+VR”可以让受众沉浸于VR视觉之中，进行全方位、多角度的深度互动，而鲜活的画面必将令受众拥有更真实的互动体验。“互动视频+AI”可通过收集用户反馈，分析用户剧情分支选择与观影习惯，推出针对性的故事情节和选项操作，优化后续剧情设置，借AI技术的加持来“助力”剧情走向，侧面加强用户的互动体验。总之，多样的技术赋能，必将为互动视频带来无限可能。

2.改编经典剧本提升产品感召力。技术保障下的多支线叙事模式，无疑对剧本与剧情分支设置提出了更高的要求。笔者认为，针对当前各大互动视频平台内容良莠不齐的现象，应当以PGC为主引领市场发展，UGC为辅侧面推动互动视频多元发展。在剧本选择上，笔者提出以下两点建议：一是对经典剧本进行改编再造。将经典剧本改编后入局市场，首先可以吸引到经典剧的固有粉丝群体，而该类粉丝群体基于对原剧本剧情的超高熟悉度，在体验改编剧本后或有诸多新鲜与诧异之感。改变经典剧本通过把受众置于“熟悉且陌生的”环境中，不仅赋予受众“上帝视角”下的导演力，还能起到拉动受众，拥抱受众的作用；二是选择强互动性的题材，如悬疑推理类、侦探类、养成类题材，此类“多可能”题材的剧本在无形之中增强了用户的互动感，也正是这一“不确定性”，可以更有力地将受众与剧本进行深度黏合。在剧情设置方面，笔者认为应当减少不影响故事走向的剧情支线，在必要时间节点、人物故事关键之处进行设置。通过压缩剧情支线，一方面可以大量减少相关创作成本，另一方面还可以保证剧情的连贯性以及观赏性，跌宕起伏之中做到环环相扣，为受众厘清故事的逻辑和脉络提供便利。

3.利用短视频培养互动习惯。结合中国广视索福瑞2019年发布的《CSM短视频用户价值研究报告》来看，短视频作为新一代社交语言，已成为使用率最高的视频形式。既然互动剧集、电影与短视频所形成的“对抗”难以在短时间内消解，那么不妨将互动形式运用于短视频之中。不管是对短视频创作者还是对互动影视制作方，这都是一种不错的尝试。对短视频创作者而言，运用全新的互动形式进行创作，不仅可以更好地吸引受众，还可以提升短视频创作者的专业素养及其内容的观赏性。对互动影视制作方而言，受众在使用短视频期间逐渐形成的互动习惯，为互动影视的后续发展打下坚实基础。研究认为，在互动影视发展初期，丰富、新颖的互动形式应该向短视频倾斜，借短视频来培养受众的互动习惯，进而推动互动形式在互动剧集、互动电影中的应用。

4.完善行业标准促进规范发展。5G时代的到来为互动视频的发展带来了便利，但就当前情况来看，互动视频行业尚未成熟，规范尚未统一，整个行业尚处于发展的萌芽期。在互动视频发展过程中，管理部门与各大互动视频平台应根据行业发展实况，及时完善《互联网互动视频数据格式规范》以及相关管理办法。在相关标准规范之下，借鉴短视频产业的相关经验，坚持边发展、边治理的理念。通过对互动视频平台与互动视频创作者进行规范化管理，以帮助平台方与内容创作方制作高品质的互动视频，为互动视频产业健康发展奠定基础，助力互动视频繁荣发展。

四、结语

隨着5G时代的来临，各项技术的革新为互动视频的发展带来无限可能，逐渐成熟的互动技术与各类视频结合后定会大放异彩，更好地服务于社会与大众。但同样也要明白，未来的传播会更加强调文化服务和体验互动，而内容在其中以何种方式存在，内容如何与交互进行更多的结合，这仍是值得我们思考的问题。

作者杜积西系重庆大学新闻学院副教授

赵笠鑫系重庆大学新闻学院硕士研究生

本文系2018年重庆市教委人文社科重点研究基地项目“议程设置理论视域下移动舆论场的正能量传导机制研究”（项目编号：18SKJD033）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]李丹，孙琳.互动影视会成为下一个“爆款”吗[J].影视制作，2019（06）.

[2]邓建国，张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战[J].新闻与写作，2018（05）.