理性选择理论视域下县域政务微信的运营策略

温志强 崔钰琳

摘要：我国县域政务微信的运营存在崇尚工具效率漠视政民互动价值、追求显性政绩忽视人文关怀、注重个体利益缺乏公共服务信念等现实问题。本文在理性选择理论视域下，提出了克服功利主义、增进线上政民互动，解缚工具思维、提升服务质量，树立正确价值导向、呼唤道德自觉回归等对策和建议，以期达成工具理性与价值理性的和谐统一，有力提升县域政务微信的运营实效。

关键词：理性选择理论 政务微信 运营策略

2013年8月微信公众平台诞生，随后以巨大的开发量与使用量迅速普及全国，成为社会生活中不可或缺的服务媒介。由于微信公众平台在公共传播和公共关系建设方面具备资源整合、低成本传播、无障碍交流等独特优势，政务微信成为继政务微博后的另一政务新媒体。因国家层面对县级以上政务新媒体发展的战略要求，以及网络越发便捷化、生活化、移动化的客观推动，县域政务微信的发展逐渐趋于成熟，但同时也存在着长期优化机制不足、政民互动不畅、建设运维不规范、服务管理不到位等突出问题，“僵尸号”“官微乌龙”等现象时有发生，对政府形象和公信力产生了消极影响。基于以上现实，从理性选择理论视域来看，县域政务微信的运营是具有理性选择能力的个体或群体为实现一定的目标，在利益诉求与伦理价值之间所做出的行为选择，在行为选择的过程中以工具效率为行动手段，以公共精神为价值导向，以彰显人文关怀为伦理目标。但县域政务微信在发展过程中由于崇尚工具效率、追求显性政绩、注重个体利益，导致出现了漠视政民互动价值、忽视人文关怀、缺乏公共服务信念等理性失衡现象，并未真正实现工具理性与价值理性的合理统一。因此，必须克服理性失衡对县域政务微信运营带来的弊端，使县域政务微信的运营达到“既肯定科学效率的行为逻辑，又彰显人文关怀的价值导向”的理性平衡，最终提升县域政务微信的运营效能。

一、理性选择理论的内涵及与县域政务微信运营的契合点

德国社会学家马克思·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中提出“合理性”一词，并将合理性分为两种，即“工具（合）理性”和“价值（合）理性”。“工具理性”又叫“简单理性”，是指个体行为仅从效果最大化的角度考虑，借助理性达到自己需要的预期目的而漠视个体情感和精神价值等因素，核心是强调效用性及功利性。由于互联网技术的发展，效率、效能、效度的提升越来越依赖于科学技术的支持，随着技术力量的逐渐强大，“工具理性”的作用也被无限地放大，甚至凌驾于“价值理性”之上。与“工具理性”相对，“价值理性”在“工具理性”的基础上将理性的内涵进行了扩充。“价值理性”又叫“充分理性”，是指个体行为超越事实层面的认知，不以功利为最高目的，把人的价值目标蕴含于人性之内，坚持“人是各种努力的终极关怀”。它主张一切个体行为的选择都是为了满足人的合理性需要，都是为了维护、发展并实现人的尊严、提升人的价值、凸显人存在的意义，促进人更好地生存、发展和完善，趋近自由且全面发展。

县域政务微信的运营活动与运营者行为具有理性选择的特征，它既需要追求高效率的执行能力，又需要满足受众群体的精神需要，这与理性选择理论中讲求价值理性与工具理性相统一的理论内涵相契合。一方面，县域政务微信作为政府公共信息传播的平台、公共关系建设的媒介和公共服务供给的“窗口”，其运营者的个体行为存在理性选择的能力，一旦受到功利和效率的驱使，就会过度强调它的“工具理性”，运营者的个体行为就会很容易只着眼于对快速捕获信息、飙升点击率的追求，而不考虑主体内容的真假、虚实，不顾及受众的情感和精神需求，运营者在微信平台建设过程中愈发麻木、缺少公共情怀。另一方面，县域政务微信本质上是一种公共话语表达与对话的平台，在运营过程中运营者应认识到其中珍贵且重要的价值理性，并将其置于一切活动的首位，以县域政务微信是否能够服务民生、代表民意、实现民愿、提升人民满意度作为衡量运营实效的第一标准。在运营活动中从实现县域政务微信的价值理性出发，行为选择不再只受制于注重公众关注度和是否完成任务，所关注的也不再只是流量变现的投入和产出比，而是更多地去关注运营行为的输出和流转带给人类精神层面的变化。但是，在讲究效率优先、过度追求功利的社会风气下，县域政务微信的价值理性很容易被工具理性所埋没。

二、理性选择理论视域下县域政务微信运营中存在的问题

理性选择理论为县域政务微信的运营提供了值得研究借鉴的理论基础与整体框架。在理论层面，县域政务微信的运营活动既要讲究依托技术促进运营效率的提升，以实现工具理性，又要发挥公共精神，以人民的感受为中心，尊重受众的精神需求，追求价值理性的最大化，实现工具理性与价值理性的统一。但是，反观现实，县域政務微信的运营在对工具理性的追求与价值理性的坚守之间始终存在着失衡现象。

1.崇尚工具效率与漠视政民互动价值。在县域政务微信实际运营过程中，价值理性与工具理性间的辩证统一关系常常被割裂开来，出现过度崇尚工具效率，漠视政民互动价值的理性失衡现象。据笔者数月以来对30余个县域政务微信的跟踪调查数据可见，县域政务微信平台发布讯息的频率与体量只增不减，信息发布较为公开及时，但在平台发布的讯息下却经常会出现零评论、零回复、零转发等情况，点赞量与阅读量效果也不尽人意。这一定程度上说明，县域政务微信运营中混淆了工具效率与价值理性之间的关系，错将按时按量发布讯息这一方式与手段优于政民互动价值之先，无形中将价值理性从属于工具效率，崇尚效率至上，泯灭了政民互动的价值导向，使其陷入工具化束缚。

崇尚工具效率即以最小的成本达成既定目标，这一运作虽在表面上看起来非常有效率，但却常常与实际社会价值目标大相径庭。县域政务微信出现这一问题的主要原因是“运营过程中的功利倾向与价值错位”。如今，网络视野中不断涌现出各种各样具有巨大影响力和引导力的媒体平台，如抖音、快手等。对县域范围群众而言，仍然存在“数字鸿沟”现象，对政务官微平台接受程度还比较低。若县域政务微信过于功利主义，仅注重平台运营的投入与效益关系，强调效率化与程序化，将会引起县域政务微信运营的价值错位，导致县域政务微信的受众范围狭窄，影响在可控群体内的意识形态与舆论走向的引导力。

2.追求显性政绩与忽视人文关怀。从顶层设计的需求来看，县域政务微信的运营一定程度上是一种委托代理的契约行为，要求县域政府紧跟全媒体时代发展潮流，按照政策内容与规定履行相关职责。因此，县域政务微信相关责任人自身也肩负着重要责任，在政务微信运营中将首先考虑自身行政责任的落实和政策行为的结果。从价值理性层面来看，县域政务微信的运营实质是为公众提供社会服务，便民利民惠民，既然服务对象是人民群众，必然要更加重视对人民群众的精神关怀，将服务理念贯穿于运营工作的始终，赋予机械的运营工作人文关怀。

一些县域政务微信只注重前期开发而轻视后期服务，导致出现只要数量不要质量的低效现象。如县域政务微信发布内容缺乏独创性，排版简单、内容枯燥、形式单一等，不能满足人民群众对于艺术审美的精神需要；县域政务微信发布内容议题与自身部门职能错位，忽视其自身价值观的引导功能，影响人民群众对其权威性的评价。此外，大部分平台当前还未开通结合办事指南、网上办理、结果查询服务为一体的“一网通办”窗口，政务服务功能单一，导致服务质量与效率低下。从理性选择角度分析，出现以上现象的原因主要是公共行政的工具化。在顶层设计的需求下，县域政务微信责任人更加关注工具层面的责任落实，为达成事实层面的任务要求，急于追求显性政绩、落实自身行政责任，机械遵循标准化的操作与程序，简单地认为完成了任务与指标便是履行了责任，忽视了价值层面的人文关怀，在平台实际运营过程中专注于例行责任而忽视了服务质量带给人民群众的精神关怀。

3.注重个体利益与缺乏公共服务信念。县域政务微信的开发和运营涉及开发者和运营者利益分配的问题，存在着利益分配与再分配的博弈过程。平台的运营应以实现公共利益为目标，在资源有限情况下，在公共利益与个体利益发生冲突时，个体利益应服从于公共利益。县域政务微信开发与运营人员应本着理性的认知与高度的责任感提供公共服务。从“经济人”假设的角度来看，人本身具有“逐利性”，在个体利益受到威胁时会本能地追寻和维护自身利益；从“社会人”假设的角度来看，人们要想实现个体利益必须以维护公共道德与社会伦理为前提条件。由此可见，在县域政务微信的运营过程中个体利益与公共利益是共栖关系。

由于县域政府部门资源有限、人力短缺，既缺少配套技术设施，又缺乏专业技术人员进行平台运营与维护，导致县域政务微信运营缺乏标准和规范。如内容推送时间和频率方面无规律、功能更新滞后等现象。导致这一现象的原因主要是平台开发与运营者过于重视个体利益、缺乏公共服务信念，运用“自由裁量权”追求与维护自身利益，对有利于个体利益的工作積极投入，对不利于个体利益的工作避重就轻、推诿拖延。此外，由于县域政府部门对运营人员缺少公共服务观念引导和认知教育，导致运营人员对平台的实用价值和社会价值理解甚微，缺乏公共服务信念，缺少对自身工作的强烈认同感，自然无法积极主动地投入到运营工作中去。实际上，政务微信是政府提供线上公共服务的平台，具有强烈的公共性、服务性，若工作人员只注重自身利益而缺乏公共服务信念，县域政务微信的服务性质必然会被削弱和漠视，最终出现个体利益与公共利益失衡现象。

三、理性选择理论视域下县域政务微信运营的对策和建议

县域政务微信平台开发运营的终极目标是提供公共服务、提升政务效率，要想实现这一目标，需要平台开发运营者平衡工具与价值间的关系，从理性角度克服盲目的功利主义、重视政民互动的价值，改变工具理性过分张扬、价值理性日益式微的现状，促进价值理性与工具理性有机融合。

1.克服功利主义，增进线上政民互动。为提升县域政务微信运营实效，增进线上政民互动强度，开发运营者可通过经常性开展线上互动，增强公众参与度，获取百姓的关注和支持，提升政务微信的受众度。如在政务微信公众平台上定期举行“关注有礼品”“签到有惊喜”等活动，积极鼓励广大人民群众参与其中；每逢佳节县域政务微信平台可举行与节日相关的活动，渲染浓郁的节日气氛，如“猜灯谜、赢红包”“最美年夜饭”等互动参与类活动。这些活动既提高了县域政务微信的关注度，又拉近了政府部门与百姓的距离，提升了政务官微的引导能力。但与此同时要保证活动的品质，不要因此损坏了政府的形象。

2.解缚工具思维，提升服务质量。县域政务微信的运营不仅是“机械式”的落实行政责任，更要在政务服务中展现人文关怀。这就要求平台运营者平衡显性政绩的短期利益与长期优化服务机制之间的关系，维护手段的程序性与人的主体性和谐统一，解缚固化的工具思维，通过提升服务质量彰显“以人为本”的服务信念。平台运营者应积极主动宣传推广自身平台，充分拓展线上、线下资源渠道，通过推送微信链接、张贴宣传标语等方式广泛传播增强影响力，获取群众关注与信任，也让政务微信更贴近人民生活。此外，要想增强县域政务微信的运营活力，增强专业化程度，还应注重视吸纳专业人才，完善配套设施，借鉴优秀政务微信“一网通办”窗口建设经验，提升自身平台服务质量，让县域政务微信从“机械式”的工具平台，逐渐发展成人性化的政务服务平台。

3.树立正确价值导向，呼唤道德自觉回归。在资源有限的情况下，县域政务微信平台运营者无法回避的现实问题便是在个人利益受到威胁时，如何平衡个人利益与公共利益之间的关系，政务微信平台本身蕴含公共性与道德性，这决定了平台建设的终极目标与伦理诉求。因此，县域政务微信应规范工作人员的“自由裁量权”，宣传建立公德伦理，引导树立正确的价值导向，呼唤平台运营者道德自觉回归，培养和弘扬公共精神。重视培养运营人员对平台价值的认同感、工作的积极主动性以及自身公共服务意识，使其在监管缺位的情况下，依照道德伦理要求，自觉遵循道德规范，秉承公共精神提供优质社会服务。

作者温志强系天津师范大学应急管理研究中心主任、国家治理研究中心副主任

崔钰琳系天津师范大学政治与行政学院行政管理专业硕士

本文系天津市哲学社会科学规划项目“重大决策网络舆情风险评估体系构建研究”（项目编号：TJBXGJ19-003）的阶段性成果。

参考文献

[1]李汉卿.技术吸纳政治：自媒体时代政务微信的功能与限度——以“上海发布”为例[J].江西财经大学学报，2019（02）.

[2]龙江.县市报如何引导热点舆情实现现象级传播——以“乐清男孩失联事件”播报为例[J].传媒，2019（06）.

[3]郑智.新媒体时代行业类媒体如何做好新闻宣传工作——以检察日报社2019全国两会报道为例[J].传媒，2019（09）.