2019我国短视频领域年度报告：市场格局与投资观察

张立 吴素平

移动互联网流量红利期过后，短视频成为新的增长热点。我国短视频萌芽于2011年前后，在随后的3～4年里快速成长，产生了秒拍、微视、小咖秀等一系列立足于社交平台的短视频产品，短视频在2015～2017年经历了一番爆发式增长，在此期间，快手APP的日活跃达到5000万以上，抖音也在一路追击中日活数量快速攀升，互联网巨头纷纷入场，布局自己的短视频产品。2018年至今，短视频发展逐渐步入了成熟期，内容呈现精品化、强社交的趋势，商业化之路逐渐明显，竞争格局也初步稳定。本研究选取了即将出版的《中国数字内容产业市场格局与投资观察（2019-2020）》一书中短视频章节的核心内容，梳理了我国短视频市场发展现状、竞争格局、投融资数量、投资热点等维度发展情况，并通过价值评估体系评估短视频领域投资价值，提出投资建议。

我国短视频领域市场格局

短视频规模迅速增长并将继续扩增。据中国网络视听节目服务协会2018年统计数据，2018年，我国短视频市场规模达118.1亿元人民币，同比增长达到106.1%，持续了高速增长的势头；同时，根据CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，同比增长达到167.77%，占网民整体的88.8%。短视频已成为碎片化娱乐时代的主要内容载体，它与资讯、社交、音乐、电商等多领域交叉渗透，正在成为一种越来越普遍的互联网生活方式。随着短视频平台开放大量的商业化机会，流量变现拓展将进一步拓展其市场空间。

短视频MCN机构涌现但近一半尚未盈利。MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构负责聚合若干短视频的内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化的服务，获取广告或销售收益分成的机构。短视频的爆发，内容数量的急剧增长，创作者数量的激增，带动了MCN机构数量的快速增长。艾媒数据显示，2018年中国短视频MCN机构数量超过3000家，预计2020年将超过5000家。随着短视频内容运营模式逐渐走向专业化、职业化，未来MCN机构的数量将进一步扩增。机构数量的增加带来了日益激烈的竞争，据艾媒数据统计，2018年仅有不到1/3（29.5%）的短视频MCN机构实现了盈利，而有近一半MCN机构尚未盈利。随着用户红利的消退，短视频发展已经从“烧钱”补贴进入了提升用户活跃度和留存率的阶段，平台逐渐缩减了补贴力度，对于那些依靠平台补贴的中小MCN机构来说，营收的压力进一步加大，需要探索可持续创收的模式。

商业化变现以广告、电商、IP运营为主，平均购买转化率不超过10%。短视频与其他数字内容领域的不同点在于，对于用户来说，基本无观赏门槛和增值服务，因此并不依靠用户付费作为营收来源，而是通过流量变现。短视频变现模式多元，总体来看主要有广告、电商、IP运营三种模式。短视频广告是以信息流的形式在普通短视频中穿插广告视频，或者在短视频中植入广告品牌。短视频用户规模庞大，用户沉浸度较高，相较于图文往往有更好的转化效果，淘宝统计短视频商品的购买转化率比传统电商的图文模式高出20%。电商模式是商家通过短视频推广商品，用户点击直接购买，2018年“双十一”期间，开通抖音购物车分享功能的账号一天可售出商品10万件，转化销售额破2亿元，订单增长了10倍。IP运营是通过短视频打造网红、KOL或者卡通形象，来進行持续的商业营销和价值转化。最典型的就是网红带货的模式，如李佳琦通过抖音直播5分钟卖光15000支口红；在抖音带火的“小猪佩奇手表”引起了全网断货。

艾媒数据显示，短视频电商转化的消费产品类型中，服饰类占比最大，在2019年上半年短视频转化的商品类型中占比46%。下面我们以服饰为例来看短视频电商的购买转化率。一个典型的案例数据为，抖音上一个国风男装店“古阿新”拥有60万抖音粉丝，月流水在100万元左右，抖音粉丝到淘宝转化率为10%。而在抖音上78%的KOL粉丝量不到50万，这个拥有60万粉丝的KOL已属于中上甚至头部水平了，那么不难推测，抖音平台上购买转化率的平均水平应不高于10%。

头条系和快手占据短视频超七成市场份额。恒大研究院数据显示，从月度独立设备数来看，排名前四的短视频平台已被快手和头条系（抖音、火山小视频、西瓜视频）囊括，占据了74%的市场份额。从日均总使用时长来看，头条系和快手占比达到了80%。头条系的西瓜视频排名第一，日均总使用时长达到5079万小时，其次是快手、抖音、波波视频，四个平台占日均总使用时长的份额达到86%。短视频市场已经形成了以头条系和快手抢占大部分市场，其他中小平台瓜分尾部市场的竞争格局。

我国短视频领域投资分析

资本市场关注度不减，腾讯投资多家短视频初创企业。根据IT桔子创投数据库统计的数据，2018年短视频领域一级市场发生融资事件74次，同比下降37.29%；但投资金额增长迅速，2018年短视频领域投资金额达到399.7亿元，同比增长319.5%。投资数量的下降说明短视频投资已经走过了盲目跟风期，进入了重视企业长远发展和投资回报的阶段；而投资金额的迅速增长，说明短视频领域平均单笔投资金额加大。这主要由于2018年涌现出了众多大额投资事件，如软银中国、春华资本等机构对字节跳动的40亿美元F轮投资、腾讯对快手的 4亿美元E轮投资、雄牛资本等对二更的1.2亿人民币B+轮投资等。其中，腾讯已成为重要的短视频早期投资者，2018年腾讯主投和参投的短视频企业达到14家，为对抗头条系短视频产品，腾讯积极发掘市场中具有发展潜力的短视频产品。总体来看，虽然短视频市场已经走过了最初的火热爆发期，但资本市场关注度不减，仍然非常看重短视频企业的发展，尤其是发展到一定用户规模、商业模式清晰的短视频平台，更容易获得大额资金的支持。

短视频内容制作、垂直领域IP孵化最受关注。本研究从IT桔子网站创投数据库上统计了2018年短视频领域74起投资事件，对所有受资企业的业务简介进行词频统计，以探究最受资本关注的投资热点有哪些。如图所示，首先，短视频内容制作类企业成为最受投资人关注的方向，如短视频内容制作服务商、视频编辑、在线视频系统开发商等，有18起相关投资事件；其次是社区类短视频或具有社交功能的短视频產品，有16起投资事件。短视频MCN机构、IP孵化、网红孵化类企业也备受资本关注，孵化的IP方向比较多元，如美食、游戏、泛娱乐、动漫、宠物等多个垂直领域。总体来看，与短视频内容创作、垂直领域IP孵化相关短视频企业获得更多资金支持。

短视频领域投资价值评估。在《中国数字内容产业市场格局与投资观察（2019-2020）》一书中，重点研究了数字内容产业的10个热门细分领域，短视频是其中重要的一个新兴领域。为了解10个细分领域投资价值的高低，本研究从内部因素和外部因素两个角度共7个一级指标、11个二级指标进行综合评估。其中，内部因素为细分领域市场表现，具体包括基础规模、发展速度、转化程度、竞争程度、活跃程度5个一级指标；外部因素为相关政策导向和传统主流媒体报道倾向2个指标，具体指标及短视频领域评估数据见表。

为便于统一比较，本研究对10个细分领域的各指标数据采用1～5星的打分方式进行打分，获得星数量越多，表示越有利于投资进入，最后通过标准化换算得出综合结果（1～5星）。通过此评估方法，可以得出短视频领域的投资价值评估结果为5星，具备很好的投资价值或投资机会，有利于投资者进入。

短视频领域投资建议。短视频市场经历了2016年、2017年爆发式增长后，2018年市场规模和用户规模都继续保持了高速增长的势头，虽然市场规模相比于其他领域还较小，但随着商业化道路的探索，行业价值有待进一步挖掘。短视频作为一种高效的传播媒介将与众多行业融合发展，随着内容管理的进一步规范，市场将释放出更多的增量价值。短视频近两年资本活跃程度较高，在信贷紧缩的大环境下，创业活跃性不减，头部产品吸金能力较强，市场发展已经进入了下半场，平台的商业价值将从用户的增长转向用户价值的挖掘和输出，具有可持续、稳定的商业化变现能力的短视频企业值得重点关注。具体建议：关注具备原创短视频制作能力的PGC或PUGC平台、垂直领域IP孵化类企业，以及具备社交功能的短视频平台。

作者张立系中国新闻出版研究院副院长

吴素平系中国新闻出版研究院工程研发中心研究人员