“四全媒体”传播效果评估体系研究

谢湖伟 朱单利 黎铠垚

摘要：“四全媒体”概念的提出，对融媒体提出了新的要求。本文依据媒介传播效果相关理论，对当今主流媒体的媒介传播效果体系进行深入研究，基于信息传播者、信息传播渠道、信息接受者这三个关键路径，从用户角度出发，将“四全媒体”与媒体传播效果“四力”相结合，建立了媒介传播效果的量化评估体系。通过本文建立的评估模型，媒体可以了解自身当前媒介传播效果，发现当前在“四全媒体”建设中存在的问题，并针对性地改善自身的不足。

关键词：媒体融合 四全媒体 传播效果 评估体系

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”“四全媒体”的提出，揭示了媒体发展的本质内涵。在建设新型主流媒体和现代传播体系过程中，传统的效果研究已经不能完全适应当前的传播格局，需要更符合业界实际的媒体传播效果评估体系来作为支持决策的依据。笔者将媒体传播效果“四力”与“四全媒体”的特点相结合，结合传者和受者进行指标量化，建立了媒体传播效果评估体系。

一、传播效果评估体系的现状与困境

效果研究始终伴随着传播学研究不断演进，早期的效果评估主要基于传统媒体的传播模式进行，当前的媒体环境有了较大的变化，现有的效果评估体系已经不再适用于当前的传播环境。

1.媒体传播效果研究现状梳理。在评估方法层面，抽样调查成为主流的调查方法。20世纪30年代，美国就开始采用抽样的方式进行收听率、收视率的调查。抽样的科学性以及单个样本的数据准确度对整体数据可靠性具有显著影响。随着BBC等媒体的发展，态度评价逐渐受到重视，开始探索使用“欣赏指数”，将传播效果调查分为行为评估和态度评估两个维度。

国内学者在传播效果评估体系建设方面做出了很多尝试，但对于相关评价体系尚未形成一套公认的评价机制。华文从量化的角度来考察传播影响力，将媒介影响力的构成要素分为规模、时间、内容、方向和效果，有社会影响力和市场影响力之分，并提出了衡量媒介市场影响力的评价标准。赵彤在基于传统的传播效果调查中行为评价和态度评价两个维度的基础上，研发了以传播力、引导力、影响力和信任度为基础的融合传播效果评价指标体系。周勇和赵璇则采用基于向量自回归模型（VAR模型）的大数据分析，建立了新的融媒体环境下视听传播效果的评估体系，通过VAR模型和格兰杰因果关系检验、方差分析，对现有的效果评价维度和指标进行了显著性评估，从认知、情绪和行为三方面建立了三级评价指标，并确定了各指标的权重。郑丽勇在现有研究的基础上以广度、深度、强度、效度四个因子建立了一套比较完整的媒介影响力评价指标体系，并提出媒介影响力指数MII=广度因子WF+深度因子DF+强度因子SF+效度因子EF。

总体而言，当前的研究或是在理论层面提出了对媒体融合评估体系的理解，或是在具体的某个领域对媒体传播效果提出了量化指标，但相对而言缺乏对媒体融合传播效果的前瞻性认识，具有较为明显的“传者中心论”思想，通用性不强。

2.当前媒体传播效果评估的困境。传统的媒体形式向融合媒体转移，过去占据主流渠道的电视、广播、报纸已经逐渐被互联网媒体取代融合成新的全媒体形式。全新的内容生产模式和传播形式促使媒体传播效果的评估指标由过去对收视率、发行量等因素的评估，转向基于传统媒体与网络媒体相结合的融合媒体传播效果评估。同时，对于媒体传播的要求，也从基于“策划、编辑、审查、播出”的“四权”要求，转向基于“传播力、引导力、影响力、公信力”的“四力”建设，再到具体落实到“全程媒体、全息媒体、全效媒体、全员媒体”的“四全媒体”中来。

在融合传播时代，如何选定相关的指数标准进行评估，用何种理论进行支撑，如何对传播效果进行量化等问题，都是在设计新的媒体传播效果体系过程中需要结合融媒体思维考虑的问题。在新的评价维度下，建立一套符合当今媒体传播格局的媒体传播效果评估体系，成为媒体迫切的需求。

二、基于“四全媒体”的传播效果评估体系模型建构

本传播效果评估体系模型是基于“四全媒体”而建构的。本模型的媒体融合传播效果得分计算公式如下：媒体传播效果指数=A1×传播力（全程）+A2×引导力（全息）+A3×公信力（全员）+A4×影响力（全效），其中A1、A2、A3、A4为四项指标的权重，并通过德尔菲法确定了各项权重均为25%。具体的评价指标如下表所示。

本模型的具体指标设置主要从用户角度出发，选取了三大互联网媒体平台——腾讯微信、新浪微博和今日头条的媒体数据作为量化指标，并结合媒体的自建客户端数据来全方位分析媒体传播效果。三大媒体平台的媒体用户指标权重基于其用户数来赋权。根据微信《2018微信数据报告》、微博《2018微博用户发展报告》和《中国互联网发展报告2018》，截至2018年底，微信、微博和头条月活跃用户数分别为10.82亿、4.62亿、2.78亿，基于此用户数，计算出在三端评分中，微信占比59.4%，微博占比25.4%，头条占比15.2%，基于此进行赋权。

1.传播力与全程媒体。传播力包括传播的能力和傳播的效力，是两者结合的有机统一体，即传播主体充分利用各种载体实现有效传播的能力。全程媒体的提出为传播力提出了具体要求，即媒体在报道时需要从事件的开端到最终的结果全程跟进。在碎片化信息时代，用户每次的新闻阅读时间是零散而有限的。用户是否持续关注该媒体的内容，首先选择阅读哪些媒体平台的内容，很大程度上取决于用户是否关注了该媒体平台。

当前，微信、微博以及今日头条代表了三大主流的网络传播方式。微信上的媒体机构主要通过公众号来发布新闻资讯，属于强关系的独立媒体内容平台。微信的用户主要通过阅读其订阅的公众号来获取新闻内容。微博则更倾向于对热门新闻资讯通过热搜进行排行榜推荐，偏向于弱关系的模式。微博用户除了阅读热搜内容以外，也会主要阅读其关注博主发布的内容资讯。以今日头条为代表的个性化推荐资讯平台，通过机器学习来了解用户的喜好，并根据其喜好建立个性化用户模型，为用户推荐其可能喜欢的内容资讯。而今日头条同样以粉丝数作为评价头条号的唯一指标，鼓励头条号管理者更多培养自身用户。

除了三大媒体平台以外，更多的传统媒体机构也开始逐渐搭建自身的新闻客户端。对传统媒体机构而言，三大媒体平台是其发布内容的重要阵地，但仅仅通过商业公司搭建的平台构建自身的媒体矩阵，其逻辑会更偏向商业化，且难以形成品牌，媒体属性被相对淡化。新闻媒体除了具有商业性外，也具有一定的社会属性。媒体机构搭建自身的新闻客户端，有利于媒体根据自身的特性打造自身品牌，自建的新闻客户端也能为媒体提供更精确的用户数据。

由此得出全程媒体的评价指标：全程媒体得分=80%×[59.4%×ln（Wf+1）+25.4%×ln（Bf+1）+15.2%×ln（Tf+1）]+20%×ln（10Kf+1）。

其中：三大媒体平台基于其月活跃用户总数比例计算得分，三大媒体平台总共占比80%，客户端下载量占比 20%，考虑到客户端下载量相对于媒体平台用户数会较少，为了赋予其接近的影响力，在计算时采取了乘10的策略，Wf为媒体的微信公众号粉丝数，Bf为媒体的微博粉丝数，Tf为媒体的头条号粉丝数，Kf为媒体自建客户端客户端下载量。

2.引导力与全息媒体。引导力包括带领力和指导力，主要通过具体新闻报道对公众舆论的方向起到引领示范作用，抵制谬误思想传播。要做到全方位的引领和指导舆论，需要通过多媒体、全渠道的覆盖实现立体式的传播，让用户通过各个渠道都能看到相对完整的新闻。全息媒体，即意味着传播突破了物理尺度，通过信息的数据化，内容呈现形式愈加多元。不同的呈现形式能够更好地满足用户分众化的阅读体验，新闻的呈现形式也摆脱了单纯的图文视频内容，趋向于更为立体的态势。

考虑到指标的标准化和广泛适用性，本模型选取了主要互联网媒体平台自身基于其用户数据整理的词条指数，即微信指数、微博指数，该媒体平台在评估时间段内开展的融媒体直播报道次数，该媒体平台在评估时间段内开展的H5内容的参与量，以及该媒体的抖音账号所发布的短视频内容的点赞数作为评估全息媒体的评价指标。

对新闻媒体而言，新闻要求“快”而“新”，并且能够多样化触达新闻的读者。当下，融媒体直播成为媒体能力的重要体现。在融媒体时代，单纯的声音类媒体力量被削弱，传统的广播电视行业也面临极大挑战，而与此同时，泛娱乐的内容资讯带来的信息过载又无法满足用户对优质视频直播内容的需求，消费者也愿意为优质的直播和视频内容付费。

与深度报道相对的，是迅速崛起的快餐式短视频内容。短视频短小精悍，内容高度集中，符合碎片化的移动互联网场景。本指标选取媒体在抖音的短视频账号的点赞数作为评估指标。抖音占有了大部分的短视频用户，选择媒体在抖音的短视频账号点赞数作为全息媒体的评估指标之一具有典型性和可比性。

除此之外，媒体制作的H5内容的用户参与量也是重要的评价维度。作为一种创新的交互模式，用户可以通过H5来参与媒体事件，获得更强的沉浸感。为了庆祝建军90周年，《人民日报》推出了《快看呐！这是我的军装照》H5作品，这款“军装照”H5共计刷爆了10亿人的朋友圈。除了参与感以外，H5作品也具有很强的社交价值，容易在朋友圈层中产生裂变传播。

全息媒体具体的计算方法如下：全息媒体得分=60%×ln（70%Wz+30%Bz+1）+15%×10Z+15%×ln（D+1）+10%×ln（H5+1）。

其中：Wz为微信指数，Bz为微博指数，Z为直播报道次数，D为短视频内容总点赞数，H5为H5内容的参与数，如果无该项指数则记为0，各指数的分配比例由德尔菲法确定。

3.公信力与全员媒体。公信力是指具有使公众信任、信服的力量。在信息冗余的当下，新闻不仅是指导人们日常行为的资讯，也被赋予了社交价值。在“无社交，不新闻”的当下，阅读之后的分享、讨论，更能体现出用户对于新闻资讯的认同。

全员媒体要求新闻业在打造、传播精品内容的过程中，不仅要有向全员传播精品内容的意识和观念，同时也要动员用户加入到内容的生产和传播过程中来。在这种全员参与的过程中，用户与媒体之间建立更加紧密的联系，形成稳定的用户群体和良好的用户生态，建立起了媒体在其用户中的公信力。

本模型选用了三大平台能够反应用户信任的指标来作为全员媒体的评估指标。微信端选用的指标为篇均“在看”数。微博端选用的指标为点赞数、转发数和评论数，而以头条端为代表的个性化推荐媒体，由于其个人属性明显，且分享路径更为多元，数据难以采集，本模型选择了其比较有代表性的文章评论数作为评估指标。

具体的计算方法如下：全员媒体标准化得分=59.4%×ln（10×Z/d+1）+25.4%×[20%×ln（B3+1）+40%×ln（B4+1）+40%×ln（B5+1）]+15.2%×ln（T3+1）。

其中：Z为评估时间段内所有微信文章（n）的在看总数；d为评估时间段所含天数，B3为微博点赞数，B4为微博转发数，B5为原创微博数，T3为评估时间段内头条号发布文章的评论总数。

4.影响力与全效媒体。影响力是对受众的思想或行动起作用的能力。媒体通过一定的内容、传播渠道和方式，来影响用户的认知、态度和行为。只有影响了用户，才能进一步达成传播效果，实现全效传播。

全效媒体，指的是媒体突破单一功能的限制，打破传统媒體形态的窠臼。泛在传播模糊了媒体舆论宣传功能的边界，融合媒体需要通过集成内容、信息、社交、服务等多种功能，从单纯的资讯服务升级到为用户提供全方位的信息服务，通过扩展内容的边界来实现其传播效能，打造“信息集市”。

要实现融合媒体“信息集市”的功能，首先，需要集市有足够的“信息商品”，即媒体需要发布足够用户挑选阅读的内容。其次，用户需要进入并且浏览“集市”内的“信息商品”。在微信端，媒体发布的所有新闻资讯以及提供的服务，都集中体现在其公众号文章的阅读数中。微信文章的日均阅读数反映的是公众号每日的整体打开率，即用户逛“信息集市”的频率。篇均阅读数反映了每篇文章的平均打开率，即用户浏览“信息商品”的频率。在微博端，其“信息集市”的特征趋向于拍卖市场，更有热度的内容，更活跃的微博号才能得到更多曝光。本模型选用了媒体微博账号的发博数与原创微博数来评价其微博端的活跃程度。在以头条为代表的个性化推荐媒体平台，内容的展示取决于头条号发布的内容是否受到用户的喜欢。

因此，全息媒體具体的计算方法为三端得分加总：全息媒体标准化得分=59.4%×[50%×ln（R/d+1）+50%×ln（R/n+1）]+25.4%×[30%×ln（10×B1+1）+70%×ln（10×B2+1）]+15.2%×[30%×ln（1000×T1+1）+70%×ln（T2+1）]。

其中：R为评估时间段内所有微信文章（n）的阅读总数；d为评估时间段所含天数；n为评估时间段内账号所发微信文章数；B1为发博数，B2为原创微博数。T1为评估时间段内头条号发文总数，T2为评估时间段内头条号所发布文章的阅读总数。

三、传播效果评估体系模型评价

在建立媒体传播效果评价模型并进行实证分析时，本文综合考虑网络新闻的业务效果与社会效果，同时兼顾网民与媒体自身用户两个信息接收层，以及融媒体环境下更为复杂多元的传播渠道，化整为零，通过选择多样化的指标，建立起较为科学的评价体系。

1.“四力”+“四全”细化传播效果评估体系。本文根据习近平总书记对舆论引导和媒体融合发展的重要讲话精神，独创性地把媒体传播效果“四力”与“四全媒体”进行对应，对“四力”与“四全”做出了新的解读。基于“四全媒体”的视角，对媒体传播效果“四力”重新解读并且采用具体指标进行量化，创造性地把抽象的“四力”落实到了“四全媒体”的四个评价维度中来，将评估传播效果置于“大众媒体——互联网公众平台”的现代传播体系中，在理论层面和实际操作上均进行了全面的创新。

2.以用户为核心，但社会价值评价为先。在“用户为王”的分众化运营时代，媒体能够吸引到多少用户、吸引到什么样的用户、其用户与媒体之间的互动情况如何，决定了媒体能够产生多少的经济效益与社会效益。

笔者在设立评估指标时，主要从媒体与用户之间的互动性数据角度出发进行思考，有助于打破传统媒体传者中心的思想，真正把用户放在媒体运营的核心地位。同时，基于媒体用户设立的指标，简化了数据的采集，可读性较强且通用性较高。基于自身运营的需要，不管是各大互联网媒体平台还是传统媒体设立的融媒体平台，都积累了大量的用户数据，并且在自身的评价体系中也把用户作为重要的考量维度。大量的用户数据降低了媒体参与评价的门槛，但同时也会存在唯商业利益论的用户数据考量。本模型设立的评价指标，综合考虑了媒体的商业价值以及社会价值，评价标准更为公平公正全面。

通过本模型，无论中央级媒体还是省市县的地方性媒体，都可以利用自身的用户数据结合本文提出的评估体系进行传播效果评估，了解自身当前的发展水平，并且针对性地弥补自身在“四全媒体”四个维度上的不足。

3.以互联网思维跳出传统窠臼。总体而言，我国新闻媒体和媒体机构还处在传统的产业格局中，其生存发展与互联网信息技术的有效应用仍然存在着严重的不适应性。传统的媒体架构由于自身体量过小，被互联网媒体抢占了大量用户，许多传媒机构失去了赖以生存的广告来源，长期处于亏损状态。在中央提出一系列鼓励媒体融合的政策后，传统媒体的思维和机构设置仍然制约着媒体转型的步伐。

我国传媒行业这种现状与融合媒体时代对媒体传播“垂直、多维、细分、融合”的技术特质和技术要求严重相悖。本模型从网络传播视角出发设立的媒体传播效果评估模型，给传统媒体提供了解用户的全新视角，也给融媒体中心的建设提出了可参考的评价维度。传统媒体在建立融媒体中心时，通过本模型的分析结果，可以诊断出当前自身存在的问题，并且基于自身的短板优化机构和人员配置，取长补短，提高自身的综合竞争力。

作者谢湖伟系武汉大学数字媒介与数字传播研究中心主任、媒体发展研究中心研究员、新闻与传播学院教授

朱单利 黎铠垚系武汉大学新闻与传播学院硕士研究生

本文系2018年度湖北省新闻传播能力建设课题“媒体传播效果评估体系研究”（项目编号：HBXCZD1802）的研究成果。

参考文献

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[4]郑丽勇，郑丹妮，赵纯.媒介影响力评价指标体系研究[J].新闻大学，2010（01）.