中国视频网站的“三次售卖”探析

俞湘华

摘要：回顾中国网络视频行业15年的发展历程，视频网站在“卖内容”“卖广告”“卖品牌”三个层面不断发展并丰富着商业变现的路径。本文以“三次售卖理论”为框架，分析每种新的营收方式出现的背景与条件，由此探讨视频网站的盈利问题，并概括性阐述对网络视频行业未来发展趋势的思考。

关键词：网络视频 视频网站 “三次售卖理论”

在传媒经济学中，“三次售卖理论”常用于期刊的经营研究。“第一次售卖”是以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，使杂志获得发行收入，也称“卖内容”；“第二次售卖”是把一定规模的且相对固定的读者群的注意力卖给广告主，实现广告收入，即“卖广告”；“第三次售卖”则是出售期刊的品牌资產，利用品牌资源发展衍生产品，是为“卖品牌”。笔者拟将“三次售卖理论”运用于中国视频网站的营收模式和商业变现研究。

一、我国网络视频的发展与营收模式

我国早期网络视频的主流模式是视频分享网站，借鉴的是美国的播客模式。Melodeo的产品管理和营销高级主管Stan Soresenm曾指出播客变现的四种方法：在节目中插播广告，通过节目订阅收费，帮助企业向客户销售具有特殊功能的复杂产品，在播客网页上投放广告。美国知名播客网站Odeo创始人Evan Williams认为播客的营收模式有很多种：“依靠广告或者对内容收费，或者两者兼有。”

国内学者王琼提出，通过广告、会员付费、运营商合作、移动端定制服务、电子商城和线下活动等建立视频网站多元化的盈利模式。曾祥敏等指出：“增值互动包括网友投票、短信互动、虚拟物品、货品等内容，是网络视频一种新的盈利模式。”徐亚萍观察到，“视频网站享有并围绕项目内容IP打通游戏、文学、音乐等其他娱乐领域，周边业务收入规模增长。”

综合“三次售卖理论”和国内外学者对视频网站营收模式的探讨，用“三次售卖理论”的框架来分析中国视频网站的营收模式是行之有效的研究路径。笔者将研究放在中国网络视频15年的发展历程中，沿着时间的脉络考查其营收模式的嬗变过程。

二、第一次售卖：卖内容

视频网站的“第一次售卖”是视频内容的直接变现，可以按照销售对象的不同分为：会员的内容付费业务和版权发行业务两种。

1.视频网站内容付费业务在中国的发展。在中国网络视频发展的初始期（2004—2007年），主流业态是“免费内容+广告”的模式。但是，高企的成本和微薄的广告收入所带来的盈利压力，一直是中国网络视频推进内容收费的动力，中国网络视频自诞生之日起就开始了对内容付费的探索。

中国网络视频初始期的“异类”乐视网自2004年11月上线就一直坚持发布正版电影、电视剧内容，并以高清、超高清视频内容吸引用户成为会员，为内容观看付费。第二个涉足网络视频内容付费的探索者是新浪网，2007年8月新浪获得了此后三个赛季英超在中国大陆地区的独家视频直播权，并针对用户推出单场点播3.8元、包月38元和包年380元三种收费包。

2008年后，因美国金融风暴带来的资本市场萧条，以及中国政府对视频网站申办主体资质的严厉管控、重拳打击盗版及低俗内容，大量的视频网站被整改、关停，中国网络视频发展进入动荡期，但视频网站内容收费的步伐丝毫没有停止。

激动网于2008年率先推出“激动派”，上马正版影视剧的付费点播业务，主打海外大片。2009年底，56网推出付费视频的发布平台“56看看”，创作者（版权方）和网站可以从用户付费观看中获得分成。

2010年2月，迅雷“红宝石影院”推出收费的高清影视内容，先期推广高清下载；酷6网、土豆网亦陆续启动部分视频的收费计划。2010年11月，优酷网也推出正版高清影视节目的付费频道，向用户每月收费20元。2011年1月底，电影《让子弹飞》上线网络，土豆网、新浪网用户均需支付5元，才能观看普通话和四川话两个版本的影片。

2011年3月，腾讯、乐视、激动网、暴风、迅雷、PPTV、PPS等七家视频网站共同发起旨在联合推广内容收费的“电影网络院线发行联盟”，同年4月优酷和凤凰视频也正式加入该联盟。在网络知识产权保护日益完善的法制环境下，体育赛事、正版的影视剧成为网络视频内容付费早期探索的抓手。

然而，视频网站貌似“全面开花”的视频内容收费行动并没有得到市场的积极反馈。根据中国互联网信息中心发布的《2013年中国网民网络视频应用研究报告》，至2013年12月底，只有11.7%的视频用户有过付费收看的经历，其中偶尔用过一两次的比例高达75.6%，用户的付费习惯还远未形成。至于付费的驱动因素，“付费后能看到更多的资源”占57.1%，“找不到免费的资源”占40.7%。这表明大部分视频用户是被动付费，所以优质网络视频内容的垄断对于视频内容的付费至关重要。

中国的视频网站在经历了2010—2013年的整合上市期后，版权内容（影视剧、电视综艺）的采购价格一路飞涨，在巨大的盈利压力下，视频行业于2014年迎来了网络内容自制的高潮。在各视频网站独有的自制内容（网剧、网综）带动下，内容付费市场挂挡进入“快车道”。据艾瑞咨询《2018年中国网络视频行业经营状况研究报告》显示，2014年中国网络视频付费用户达到1155.6万人，较2013年增长80%；而到2015年、2016年付费用户数则猛增至3500万和7175万。

2015年7月，爱奇艺推出超级网剧《盗墓笔记》会员抢先看全集活动，开放会员购买的前5分钟，即接到1.6亿次播放请求，服务器瞬间宕机。经此一役，爱奇艺新增会员260万。独有的优质内容对拉动会员付费业务成效显著。

2014年左右出现的另一内容付费品种是网络大电影——一种独特的电影形式，具备完整电影的结构与容量，并以互联网为首发平台，是微电影的升级版，是互联网与电影融合的产物。与会员主要采用包月的付费方式不同，网络大电影主要采用按次收费的方式。视频网站一般会提供6分钟的试看，试看结束后如果想继续，则须按每部次5元左右收取点播费用。

据中国网络视听节目服务协会的统计数据，2014—2018年全网上线的网络大电影分别为450部、680部、2463部、1892部、1523部。在经历了2016年的上量高峰后，2017年、2018年走上了减量提质的道路。按照中国电影家协会张宏在2018年“爱奇艺世界·大会”上的预估，这5年的网络大电影分账总票房依次大约为1亿元、4亿元、10亿元、20亿元、30亿元。2018年，作为网络大电影的主阵地——爱奇艺破千万网络大电影更是达到25部，数量较2017年翻番，其中北京完美建信影视的《灵魂摆渡·黄泉》以4547万元的分账票房摘得年度桂冠。

付费用户的迅猛增长也开始改变视频网站的收入结构。据爱奇艺公布的财报显示，其2015—2018年会员规模分别是1070万、3020万、5080万、8740万，会员付费收入分别是10亿元、38亿元、65亿元、106亿元人民币。其中在2018年第三季度，爱奇艺的会员服务收入29亿元，第一次超过其广告服务收入的24亿元；第四季度，其会员服务收入32亿元，而广告收入为22亿元，差距进一步拉大。会员服务收入已经取代广告成为爱奇艺的最大收入来源。

简要分析网络视频内容付费在中国兴起的原因，网络条件的持续改善、用户数的持续增长和付费习惯的逐步养成是环境基础，完善的网络版权保护是前提，视频网站优质内容的贮备并独有独播是必要条件，免广告、提前看全集等良好的会员体验是利基，微信支付、支付宝等带来的移动支付的便利性也在一定程度上促进了这个市场的繁荣。

2.视频网站版权发行业务在中国的发展。视频网站“卖内容”的另一板块是内容版权的发行。这个领域的先行者还是乐视网，在2008年、2009年影视剧网络版权费还是几百几千块钱一集的“白菜价”时，乐视网就前瞻性地开始大量囤积。乐视网上市招股说明书披露，2010年8月上市前夕，乐视已拥有电影版权2324部、电视剧版权43097集。随着2011年、2012年影视剧网络版权价格的一路飙升，版权分销收入成为在此期间乐视网主要的利润来源。

随着网络视频行业的激烈竞争与整合，市场集中度不断提升，平台价值凸显。再加上视频网站的货币支付能力对比电视媒体的逆转性提升，视频网站在中国的内容制作市场中话语权越来越大。

视频网站由此开始全面介入内容制作领域，通过与社会制作公司广泛的资本合作，以及自建制作团队、发行团队，视频网站出品或联合出品的网剧“反哺”电视也渐成常态，《最好的我们》《春风十里不如你》《琅琊榜之风起长林》《武动乾坤》等网剧售卖到卫视频道播出。乐视旗下花儿影视的《甄嬛传》、优酷联合出品并独播的网剧《白夜追凶》还拿到了美国最大的在线付费视频平台Netflix的采购协议。爱奇艺2019年第一季度财报显示，其内容分发收入4.426亿元人民币，同比增长66%。

三、第二次售卖：卖广告

虽然视频网站在不断实践多种内容收费模式，但是“免费内容+广告售卖”依然是中国媒体最传统经典的运营模式：媒体先用内容聚集用户，再把成规模的用户“注意力”卖给广告主。

1.视频网站广告商业化的第一阶段。有关中国网络视频广告的最早记录是，2006年土豆网推出视频广告收入分成计划“Tudou AD”，参与计划的用户允许土豆网在其上传的原创视频中插播广告，广告收入由土豆网和内容创作者分成。对照网络视频在中国的诞生时间，可将之定义为中国网络视频广告的开端。

如前所述，中国网络视频发展初期的主流模式是用户上传内容（UGC），所以在视频网站广告商业化的第一阶段（2009年及以前），广告变现的主体并不是贴片广告，而是背景广告（位于视频播放框两侧的平面广告）、页面banner广告、种子视频（与品牌相关的1～3分钟左右的视频）推广和品牌互动活动等。这期间视频网站的广告订单金额都偏小（100万内居多），大多依据客户需求量身定制，对策划和创意的要求高，在客户的预算体系处于补充性媒介的弱小地位。

2.视频网站广告商业化的第二阶段。大规模的广告变现发生在2010年前后，大量正版影视剧以及电视台制作的综艺节目陆续进入网络视频平台，并迅速成为视频网站流量的主要来源。

各大平台开始在北上广等地建立庞大的广告销售团队，以“电视补充”和“台网联动”的概念售卖其版权内容的贴片广告，逐步建立以视频贴片为核心的广告产品体系，并利用平台基于互联网技术的先天条件，构建起广告主视角相较电视广告的差异化优势：以千次曝光（CPM）为计价单位，相较电视时段定价（基于预估收视率）更公平合理；可进行内容、地理区域、时间段等多重维度的定向，使广告曝光更精准；可设定一个时间周期内对同一个用户的广告接触频次控制，以避免浪费；廣告可点击并可外链到品牌的官网、互动页、电商平台等，提供后续的销售转化可能；推进网络视频与电视媒体广告效果评估体系的数据打通，为广告主的电视媒介投放进行区域曝光的补充；提供第三方的广告监测报告，进一步消除广告主的疑虑。

视频网站以贴片广告为核心的商业变现体系一直被沿用至今。随着广告技术的不断发展，视频网站开发出更多基于用户大数据的精准贴片产品。依据用户在平台的注册信息、浏览行为以及关联平台的搜索行为、购物行为、社交行为等实现精准人群的定向传播，具体产品如爱奇艺“众里寻TA”、优酷“全域星”、腾讯视频基于DMP的广告投放等。在抖音、快手等短视频平台兴起后，原生视频广告的出现以及基于算法的智能分发和实时竞价等技术的普及，进一步推动互联网视频广告业向更精准和效果导向的方向发展。

3.视频网站广告商业化的第三阶段。视频网站以自制节目的整合营销方案为主打卖点，而这种营销模式彼时已在电视媒体上被反复实践并深受广告主欢迎。

网络自制节目由来已久，最初成功的多以小体量的脱口秀、微电影为突破口，摄制上相对轻巧、简单，但是关注的题材角度及话语表达方式更迎合年青一代特别是90后的审美价值观。腾讯视频2014年4月上线《你正常吗》，节目水准已达到电视播出要求。2014年11月，马东工作室制作的《奇葩说》登陆爱奇艺，获得了空前的成功，第一季播放量突破2.6亿、豆瓣评分9.1，代表着网络综艺时代的全面来临。

据中国网络视听节目服务协会统计数据显示，2015—2018年各视频网站上线的网综分别是96部、83部、142部、162部，投资规模也节节攀升，至2018年达到68亿元人民币。单个网综的广告招商额也从百万级、千万级达到数亿级，成为视频网站最重要的广告收入来源。

网剧作为网络自制的另一重要节目类型，单独招商额度却与网综相去甚远。其核心原因是品牌的植入诸多受限：古装、惊悚、探案、民国传奇等是网剧的热门题材，但是品牌很难或者不适合植入；从制作到播出的周期相比网综更长，内容审查带来的上线不确定因素更多，品牌植入的广告价格更低；相较网综，网剧呈现更多的故事场景，使品牌元素在内容中的植入显性度更低，易被用户忽视。

然而，会员规模的不断扩大，一方面增加了视频网站“第一次售卖”的收入，但同时给“第二次售卖”带来了不利的影响——因为会员是免广告的。会员流量占比的持续提升，导致可售卖广告的非会员流量份额一路下跌。据爱奇艺内部人士透露，2018年底非会员的流量占比仅为20%，这也被认为是2018年网络视频行业广告收入增长率下降的原因之一。

在强烈的市场需求以及平台盈利压力的推动下，网剧“会员可见”的广告形式粉墨登场：“创口贴”是在情节关键点的提示字幕条广告，字幕内容结合剧情和品牌诉求，一般出现5秒左右；“大头贴”是专门邀请剧中演员拍摄的口播广告，一般在正片之前播出7、8秒；“创意中插”是利用剧中的演员和场景，根据剧情为广告主定制的广告片，在剧中插播，一般30秒左右。虽然各平台的广告产品名称不尽相同，但表现形式大同小异，而且均是会员可见。这些富有创意并与内容深度结合的软性广告形式受到了广告主的大力追捧。

四、第三次售卖：卖品牌

视频网站的“第三次售卖”是基于媒介品牌的变现。如何在用户心中建立良好的媒体品牌形象？除了持续提供优质的内容服务外，在特殊的节点推出品牌性活动也是媒体常用的手法。在中国网络视频的发展初期，各视频网站就有基于品牌定位的线下活动，如土豆映像节、优酷牛人盛典、Bilibili World、爱奇艺“尖叫之夜”等。随着影响力的逐步提升，这些活动也会进行商业化的售卖。

随着网络自制的蓬勃兴起，视频网站的内容差异化逐步显现。这为各视频网站在用户心中建立差异化的品牌形象提供了基础，也为其拓展了更加多元化的营收空间。而这些衍生业务的核心商业逻辑是粉丝经济——构架在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，利用粉丝对嘉宾、选手、节目和视频网站的关注与喜爱，实现其衍生的实体商品、虚拟商品和娱乐服务的再销售。

1.视频+电商。背靠阿里巴巴的天猫商城，优酷早已将“边看边买”明星同款玩得炉火纯青。一批融合了综艺元素和导购功能的“天猫出品”如《真相吧，花花万物》陆续亮相优酷平台，借助用户大数据的充分运用，获得了很好的“带货”效果。爱奇艺在2014年第四季度开始布局视频电商业务，在《爱上超模》《非诚勿扰》等节目中尝试与电商合作，为用户带来一站式观看、购物体验。

2.视频+游戏。“影游互动”为视频网站增加营收提供了一条新路径。爱奇艺游戏于2014年正式确立“影游互动，打造实力IP+”战略，将游戏作为其泛娱乐生态链的重要一环。爱奇艺先后在独播剧《花千骨》《蜀山战纪》《老九门》等热播时推出同名网游，为用户提供配套的游戏体验。

3.选秀节目衍生。热门音乐选秀节目衍生的音乐版权、艺人经纪和线下演出等也颇受关注。《中国有嘻哈》《偶像练习生》《创造101》《明日之子》等不仅获得超高播放量，更搅动了日渐沉寂的乐坛，推出了很多新的歌曲IP以及一批批流量“小鲜肉”。视频网站借机进入艺人经纪和线下演出市场，并将节目的音乐版权高价兜售给激战正酣的腾讯音乐集团（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌）和网易云音乐两大在线音乐平台。

五、总结与展望

回顾中国视频网站在“三次售卖”上的不断拓展，依据学者任健的视角与逻辑，开发、制作爆款内容是“价值塑造”的过程；内容本身的“第一次售卖”和借助广告实现的“第二次售卖”，以及利用全媒体渠道进行整合推广，利用网络投票、微博打榜、线下见面会等形式与粉丝全方位互动是“价值整合与放大”的过程；围绕内容IP衍生出的实体商品、虚拟商品、娱乐服务的“第三次售卖”是“价值延伸”的过程。

视频网站何时能够盈利一直为业界所关注。在视频网站的三座“成本大山”——网络带宽成本、版权成本、日常运营及人力成本中，电信运营商的“提速降费”能对冲用户增长带来的带宽和服务器数量增加的费用；日常运营及人力成本的增加，也还算“随行就市”的合理范围；而内容版权（含节目制作）费用的高企，一跃成为视频网站最大的成本支出。

收入方面，占比最大的会员付费收入仍有一定的上升空间，排名第二的广告收入出现了“滞涨”；其他收入虽然增长迅猛，但总体份额占比还不算高。所以，视频网站的盈利曙光短期依然难现。由于内容付费模式的单个用户的商业价值远高于广告模式，不排除在中国也会出现像类似Netflix的纯会员制的视频平台。随着人工智能技术越来越深入渗透到内容生产和精准广告等领域，媒介运营效率会进一步提升，而5G时代的来临以及以抖音、快手为代表的短视频平台的崛起，将成为这个行业当下发展的最大变数。

作者系上海剧星传媒股份有限公司联合创始人、华东师范大学传播学院在读博士生

参考文献

[1]任健.从“三次售卖”到信息服务多业态平台化集成提供——对期刊商业模式创新中支撑因素的探析[J].新闻大学，2012（01）.

[2]曾祥敏，張昱.具有代表性的视频网站自制节目发展策略探究——基于节目类型形态、产制模式、盈利模式的分析[J].中国电视，2016（03）.

[3]徐亚萍.2017年中国网络视频产业发展综述[J].现代视听，2018（01）.

[4]刘燕南，刘双，张雪静.中美付费视频网站之比较：用户、内容与模式[J].中国地质大学学报（社会科学版），2015（06）.