新零售背景下绍兴黄酒商业形象建设策略

摘 要：近年来，随着我国经济的高速发展，消费市场不断繁荣，而从2016年新零售理念的提出以来，更为零售市场的各个层面都带来了巨大的发展机遇。黄酒作为绍兴最重要的经济和文化名片，商业形象的建设也需要紧跟时代和市场发展的步伐。本文将从新零售及产业融合发展的角度入手，对绍兴黄酒的商业形象现状展开研究，并对未来绍兴黄酒商业形象的建设提出若干建议。

关键词：绍兴黄酒;新零售;商业形象;建设路径

绍兴黄酒是著名的传统产业，是发源于中国本地的酒种，是中华民族五千多年的文明史所造就的优秀文化遗产，是极具影响力的经济和文化资源，包含着巨大的产业发展优势。在当前新零售的背景下，消费市场的渠道和运行逻辑都产生了巨大的转变，使得商业形象的作用和重要性进一步凸显。绍兴黄酒要真正将自身蕴含的产业、历史和文化优势转化为具体的商业成功，就必须在商业形象的打造上有所建树。因此，研究新零售背景下绍兴黄酒的商业形象建设，是非常有现实意义的论题。

一、新零售背景分析

从21世纪开始，我国的电子商务进入了发展快车道，其市场规模和社会影响力不断增强，而与此同时，我国实体零售企业发展增速放缓，部分时段内甚至出现负增长，因此，在较长的一段时间内，电子商务将会取代传统零售的论调甚嚣尘上。可是，在实体零售企业出现经营困境的同时，电商企业市场红利也在逐渐减弱，市场扩张速度放缓，消费者的需求也产生了深远的变化。为了应对变革的市场，电商企业和实体零售企业也逐渐转换思维，开始从对抗转向合作，便于互相取长补短，获取商业优势。这就是“新零售”诞生的产业背景。

“新零售”这一名词最早是由马云在2016年杭州云栖大会上提出的，后来经过一系列专家和资深从业者们的解释和深化，基本可以定义为：以互联网为基础，通过大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通与消费过程进行升级改造，深度融合线上服务、线下体验以及现代物流，进而重塑业态与生态结构的零售新模式。

新零售与传统零售相比，最大的区别是，不被渠道选择所束缚，强调以消费者需求为中心，为消费者提供更精准的消费选择和更优质的消费体验。因此，顺应“新零售”模式的企业都会表现出一些典型的特征：

1.全渠道化

在新零售中，线上渠道和线下门店决不能彼此割裂、各自发展，而是要将全部的各类渠道都整合起来，使消费者消费过程的全部环节都在自身的渠道内完成，并以此为基础，优化供应链管理，形成上下游企业联动，进而提高整个零售体系的管理信息化水平。

2.重视内容和体验

随着经济社会的发展，消费者的需求也会相应转变。当前消费者的關注重点，一在备选商品所提供的具体和抽象的内容，二在消费过程中感受到的服务体验。因此，整个零售市场的营销活动都越来越偏重内容展示和吸引，越来越讲究对消费者消费全过程体验的优化。

3.商品个性化

随着经济的蓬勃发展，消费者的消费观念和消费选择产生了很大变化。消费者不再执着于价廉物美。消费者对商品的要求变成了：除了满足功能性需求之外，还需通过自身品牌特质和独特调性，呼应消费者自身的个人偏好和精神追求。因此，使得整个消费市场上的商品越来越凸显出个性化和多样化。

二、绍兴黄酒商业形象现状分析

商业形象是指某个特定的商业实体在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现了公众特别是消费者对该商业实体的评价与认知。商业形象与商业实体不可分割，形象是实体表现出来的特征，反映了实体的实力与本质，同时也是品牌效应的根基。

绍兴黄酒作为一种快速消费品，结合上文提到的新零售背景下的行业特质和发展趋势来分析，它的商业形象有以下特点：

1.产业资源积累雄厚，消费市场稳固

绍兴黄酒酿制技艺是首批国家级非物质文化遗产。多年的传承发展，使绍兴已成为声名远播的“酒乡”，“绍兴黄酒”也成为了一张经济与文化的“金名片”。目前，绍兴黄酒占据了全国黄酒产业的近80%的生产和销售份额，以其明显的规模优势、突出的品牌效应和消费者广泛认同的产品品质，引领着全国黄酒产业的发展。同时，黄酒的消费市场也得到了开拓和扩展。从国内市场看，除传统的核心消费市场长三角地区以外、华中、华北、东北等地区也开始出现成规模的黄酒消费，市场潜力较强。

2.应对市场不积极，产品力不足

第一方面，产品开发缺乏新意。一直未能开发出适合北方市场的黄酒，造成长期的北方市场发展不力，进而加深了原有的“南黄白北”消费定势，影响了宏观市场规模的扩张;未开发符合年轻消费者需求的黄酒，黄酒消费长期集中在中老年群体，对更符合青年消费者取向的精品酒、定制酒等领域涉足不深，且缺乏对不同市场和消费群体消费心理及需求的研究设计，对于新消费人群的培育存在明显短板;未开发适应全时饮用的黄酒，黄酒性温，更适宜在气温较低的季节饮用，因此，黄酒的消费周期季节性特征突出，消费周期很短，导致整个黄酒消费市场的扩展受限。第二方面，产品定位不够明晰。例如，啤酒度数低、清爽，适宜广大人群，其消费定位是大众化，休闲聚会、日常餐饮，大众偏爱啤酒。而白酒的度数高、香气浓，其消费定位是正规和高端的社交场合，给人以棋逢对手的成就感。而葡萄酒则因为其源于异质文化的独特气质，成为高雅社交的首选。而黄酒的文化性格和消费定位却很模糊，看似通用，实际却易被取代。

3.运营模式单一，发展缺乏合力

目前，黄酒行业中的“重生产、轻营销”理念仍较为主流，企业只专注于建造工厂车间和保持传统酿酒工艺，不注重塑造“品牌、情绪”等无形价值。除了少数大型企业之外，很多的中小型厂商，墨守成规，视手工酿造和作坊式生产为金科玉律，生产的机械化、自动化程度不高，严重影响全产业的产能提升。同时，企业对于消费渠道建设的偏科也很严重，死抱着超市、批发商、集散性市场等传统下沉式分销渠道，既忽略了饭店酒楼等有相当消费规模和引流能力的中间渠道，也忽略了新兴的线上渠道。而一直缺乏的中高端产品的形象推广和市场普及就更无从谈起了。同时，绍兴黄酒的营销一直集中在龙头企业自身品牌上，缺乏对于黄酒产业本身的品牌塑造，造成了几大核心品牌的内耗。由此而来的长期价格战也严重拉低黄酒产业的整体商业形象和价值内涵，导致全产业发展受限，黄酒品类的品牌建设和市场培育持续疲软。

三、绍兴黄酒商业形象建设策略

1.强干固基，调整结构

商业形象形成是以产业发展水平为基础的，因此绍兴黄酒商业形象的建设，首在调整优化整个黄酒产业的结构。需要集合整个黄酒产业的各种资源，并积极发挥地方政府的指导引领职能，依托绍兴现有的产业资源基础，通过打造黄酒现代产业集群，提高企业个体竞争力和产业集中度。通过对黄酒特色小镇的深入建设，打造特色经济区域集群。通过建设优质黄酒原料生产基地，選育适宜酿造黄酒的优良原辅料品种，逐步实现“从摇篮到坟墓”全程质量管理。同时，鼓励、支持和引导黄酒企业的资本运作，优化产业经济格局，促进黄酒企业的形成集团化、规模化和大型企业发展。同时，加强监管指引，规范中小企业经营运作，为中小企业拓展生存发展空间，促进行业内企业梯度发展格局形成。

除此之外，黄酒行业还需要积极利用和挖掘绍兴黄酒地理标志制度这项特殊的产业资源。推进对于地理标志制度的深入建设，构建完整的绍兴黄酒原产地划分、生产工艺的精确界定体系，并在此基础上形成完整的绍兴黄酒风味等级划定，为将来黄酒产品的正式风味质量评级奠定赏味基础，力求使未来的每一批绍兴黄酒产品都能通过地理标志制度的认定拥有无可争辩的身份追溯和风味特征名片，进一步强化绍兴黄酒相对于其他黄酒产品和其他酒类产品的消费特异性、优质性和地域性，从而从根本上树立一种独特的高端消费形象。而地方政府和行业协会还需要更紧密地携起手来，通过地理标志制度，积极借鉴欧洲葡萄酒质量监控的成功经验，持续加大对黄酒生产企业的诚信追踪，积极落实企业的生产和消费安全主体责任，建立黄酒行业从原料种植到生产销售再到广告文宣与消费指引的全方位诚信监控体系，既要打击产品层面的“假冒伪劣”，也要打击宣传方式和内容上的“假冒伪劣”，完整地提升黄酒产品的商业信誉水平，进而促使绍兴黄酒产品和绍兴黄酒地理标志真正实现相互成就，从而在根本上提升整个黄酒产业的商业美誉度。

2.百花齐放，推陈出新

绍兴黄酒商业形象的建设，离不开产品力的提升。要推进绍兴黄酒产品力的提升，就要从根本上入手，夯实产业基础，推进新产品的开发。第一，基础研究需要补上“欠账”。绍兴黄酒的酒龄是按照原酒封坛持续发酵的年份计算的，酒龄长短直接决定了黄酒的风味和品质。可是，目前行业内既没有不同酒龄黄酒的风味图谱、理化指标或者其他的陈年特征指标体系，也无任何有效的酒龄鉴定或陈年特征鉴定方法，使得全行业在“酒龄”标注上只能依赖于企业自律，这种行业发展的基石性问题，必须尽快解决。第二，优化产品体系。以市场需求为核心，推行差异化产品策略，深入研究产品的酒体特质和赏味体验，针对不同地域、不同细分市场以及不同消费群体的需求，精心研发适销对路的产品，突出产品的新风格、新口味和新个性，进而塑造全新的黄酒消费市场。同时，积极推出中高端的黄酒产品，恢复和提升黄酒的商业附加值和文化竞争力，并深入挖掘黄酒消费的文化内涵，优化黄酒消费场景层次，决不能让黄酒饮用的代表性场景继续停留在鲁迅先生笔下的“孔乙己”上。此外，还需要继续深入挖掘黄酒保健功能，融合药疗、食疗等概念，开发新型功能性保健黄酒。并且，决不能忽视厨用酒市场，需要积极借鉴调味品行业的成功经验，根据消费者的家用生活特征，积极开发例如葱香料酒、五香料酒、红烧料酒之类的新产品，进一步深耕细分市场，做到尽可能全面地覆盖各类黄酒消费需求，从而实现扩大产品的总体市场规模的目标。第三，积极推进各类衍生产品的开发。加快黄酒奶茶、黄酒棒冰、黄酒月饼之类的创意衍生产品的开发，促进黄酒消费场合的持续多样化和休闲化，进一步从外围提升“绍兴黄酒”品牌形象。

3.不拘一格，畅通营销

绍兴黄酒商业形象的建设，更不能少了各种营销方法和营销渠道的建设，没有市场的反馈和消费者的关注，商业形象也无从谈起。

因此，绍兴黄酒产业需要拥抱“互联网+”潮流，积极寻求与阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动等知名电商企业建立长期战略合作。黄酒企业要敢于拥抱新零售的要求，积极试行线上线下渠道协同、自营分销渠道和授权分销渠道统一管理。并在优化自身渠道的同时，积极运用各种新媒体平台和新媒体营销手段，提升企业的关注度和引流能力，进而提升全行业的信息化营销水平。同时，各行业内的企业需要努力构建高效的物流配送体系，积极探索符合绍兴黄酒产品特质的O2O运行机制，进一步提高物流配送效率，逐步建立适应新零售竞争要求的联动型物流配送网络。同时，还需要积极吸取其他酒类产业的成功经验，由政企多方共同努力，协同探索建设黄酒行业电子交易平台，加快黄酒证券化进程。从而使整个黄酒的市场功能和市场作用更加立体。

同时，需要积极鼓励黄酒龙头企业，培育黄酒知名品牌，打响“绍兴黄酒”整体品牌;鼓励中小黄酒企业向“专业化、特性化”方向发展，例如建设黄酒酒庄、手工酒坊等新型商业业态，进而实现差异化经营，提升品牌定位。除此之外，还需要加快黄酒产品外观形象的优化设计，推进新黄酒包装的新颖化，积极拥抱新材料、新设计，开发出符合年轻消费群体审美特质的新包装。在积极推动新设计新情趣的同时，继续加强对传统黄酒包装容器的再开发。例如，利用陶坛、瓷瓶等传统包装容器，在传承民族文化的基础上不断创新，进一步增强艺术观赏性和文化时尚性，使单个的黄酒产品，逐渐体现出系列化、礼品化、艺术化、多样化的审美发展趋向。使得黄酒的综合形象得到进一步的审美性优化。

绍兴黄酒产业还应该以产业融合的大视角来看待整个“大黄酒”产业群，积极推进黄酒与文化和旅游产业深度融合，积极整合资源，打造出有特色、精品化的黄酒文化旅游产品。在旅游路线设计时，可按照相应的文化内涵联系，打造相关主题，设计特色黄酒文化旅游内容，例如，以黄酒收藏、黄酒品鉴、黄酒购物为核心的“美酒之路”主题旅游产品、以“曲水流觞”、“浙东唐诗之路”为核心的“诗酒风流”主题旅游产品、以酒文化和绍兴山水文化相结合打造而来的“鉴水酒魂”主题旅游产品等。通过对文化和旅游产业的支持和融合，把黄酒消费从简单的饮酒转化到完整的生活方式选择和塑造的层面上来，从而取得市场扩容、消费引领、情怀塑造和商业形象全面提升的效果。

四、结论

绍兴黄酒的商业形象，其实是整个绍兴黄酒大产业发展的真实反映。要使绍兴黄酒的商业形象在市场上恢复到它曾经的显赫，就需要全行业团结一致，砥砺前行，不断探索“绍兴黄酒”作为一种特质消费品在新零售背景下的商业竞争实践，并参考相关行业内外的各种经验，批判吸收，形成一套有效的产业优化机制和商业形象优化方法，为绍兴经营各类地方特色产业提供借鉴，为发展本区域特色经济添砖加瓦。

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作者简介：陈人可（1989.02- ），男，汉族，浙江绍兴人，硕士研究生，浙江农业商贸职业学院教师，助教，研究方向：连锁经营、零售管理、原产地保护