从“危”到“机”：封面新闻开启经营“云突围”

曹峰

摘要：大疫之下，百业停摆。唇齿相依，媒体如何发挥作用，与企业同甘共苦？又如何启动经营，稳住基本盘？如何为疫情结束后奠定好反攻基础？为此，封面新闻持续推进数据驱动下的视频传播和社群营销战略，不断创新经营产品线，优化营销业务模块，在严峻的市场环境下，化危为机，逆市飘红，成效显著。

关键词：封面新闻 数据驱动 经营创新 云突围

2020年伊始，突如其来的新冠肺炎疫情让绝大部分行业按下了“暂停键”。受到冲击最大的是房产、汽车、旅游、餐饮、电影院线等行业，同时，对媒体经营工作的影响也非常大。在全年经营最为重要的春节节点，几乎在一夜之间，大部分媒体的广告投放被客户无限延期甚至撤单。已经连续三年持续增长的封面新闻，到一月份结束时，经营总量一度下滑高达17%，场面可谓惊心动魄。

疫情之下，如何启动经营，如何稳住基本盘，如何为疫情结束后奠定好反攻基础？为此，封面新闻持续推进数据驱动下的视频传播和社群营销战略，不断创新经营产品线，优化营销业务模块，在严峻的市场环境下，平稳开启2020年经营工作，第一季度经营收入与去年同期基本持平，利润大幅度增加。

一、内容策划激活客户诉求

用报道影响行业，用报道连接客户。围绕大企业、大行业，2020年2月4日，封面新闻在全国媒体中第一个提出“一手抓战疫，一手抓经济”的呼吁。与川商总会合作，策划推出大型系列专题报道“经济战疫ING”，对企业家、经济学家进行深度专访，聚焦战疫时期的企业真实生存状况和特殊时期的经济应对之策。在全国川商群体中取得了良好反响。同时，重点聚焦四川一百多家上市公司，反映他们的困境、痛点以及诉求。

随着报道的深入，如何统筹兼顾疫情防控与复产复工，也成为摆在政府职能部门面前的第一要务。2月10日，封面新闻联合省市政府部门、经济学家、企业家举办了全国首场“疫情下的经济复苏”网上论坛，封面新闻全程三个小时直播，同时在线人数达到59万人。该论坛就政府在企业税费减免缓征、租金减免、财政补贴、融资优惠等几个方面进行了深入的探讨和呼吁。2月19日起，封面新闻又推出“复工十记”系列深度报道（10个行业100篇报道）。针对青年企业家创业群体，推出了“成都创客复工战疫”系列报道，引起了创投机构的广泛关注并要求深度合作。与此同时，通过“A股新风口”主题报道，聚焦A股动向，从股市表现反映疫情对经济的影响。另外，各行业频道还陆续推出了“情人节云约会”“私筷公勺”“预约春天”专题以及“我的战疫故事”主题征文活动和商场减租倡议的报道等，均引起强烈反响。

二、定制合作抢抓战疫商机

随着战疫行动的深入推进，省内各市州政府出台了一系列行之有效的防御措施和办法，基层政府、企事业单位相继涌现出大量生动鲜活的故事、人物。而这些故事和人物，都会产生较大的流量。基于此，封面新闻启动“战疫故事”系列策划，通过音频、视频、动漫、定格漫画、文图等手段，在微博、微信、抖音、快手等合作平台全网推流，并将上述内容产品化，推出了12个内容产品包。通过企业认购、品牌植入等方式定制合作，吸引了碧桂园、绿地置业、蓝光地产、中国电网公司的加盟，此举实现营收200余万元。

新经济与科技部全面瞄准线上平台，针对互联网企业展开定制云服务合作；区域中心推出了战疫信息流定制合作；汽车事业部跟进奔驰等大客户公益形象广告定制服务；时尚和旅游部紧抓红旗、伊藤等商超企业复工复产定制合作；房产事业部紧密结合恒大线上营销展开云端定制服务；白酒和食饮部联合粮油品牌推出“宅家云做菜”等定制专栏……各个行业积极展开深度开发，最终达成了30多个定制合作，实现营收300余万元。

就在广大群众居家时，封面新闻联合四川广电网络推出“家庭战疫短视频大赛”，项目被省委宣传部列为重点项目，截至2月25日下午，共收到全国各地超过2000人次投稿，最终在封面新闻客户端发布视频275条。封面新闻客户端话题点击互动数据达到330万，据微博账号数据显示，微博话题#家庭战疫一起来#阅读量达1.1亿人次，引发讨论达5.7万人次。活动吸引冠名、赞助69万元。

三、技术助力社群营销出彩

如何借助封面黑科技，玩出不一样的营销？按照封面新闻的部署，所有社群营销活动动态上线，即先上线后完善，一边推进一边优化。2月初，封面新闻推出VR系列产品，包括VR游天下、VR买好车、VR逛商场等。其中，封面VR游天下，通过联合景区景点发布VR旅游信息，足不出户即可畅游世界，同时启动了“美好旅程 提前约惠”集客产品销售活动，成功敲定西岭雪山50万元合作。

在线下售楼部关闭时期，为方便购房者宅家“云选房”，封面新闻推出“封面‘惠买房”平台，联动恒大、保利、龙湖、万科等品牌房企，搭建线上房企品牌馆，汇总在售房源优惠信息，同时推出“好房品鉴”栏目，详细分析近十个热门楼盘，提出置业建议，助力安全看房。仅依靠公益项目和“封面惠买房”项目就拉动经营近百万。

针对学生无法返校上课的情况，封面新闻率先推出名校直播课，助力考生高考、中考冲刺。先后上线成都外国语学校高三名师课堂；与名师堂合作推出“中考重难点指导直播课”“高考重难点指导直播课”，名师堂投放两个专题广告。而联手作业帮和VIPKID分别推出的在线课程则进一步深化了年青亲子社群。封面新闻与科技领域的领头羊联手，既为用户提供了多种多样的新服务，又实现了社群营销变现。

四、构建智媒数字营销生态

从危机到转机再到商机，封面新闻通过对疫情发展期间营销点位的精准把控和快速响应推出了一系列经营策划，从内容到产品、从技术到数据、从视频到动画，通过产品线创新、业务线优化，重塑了新媒体经营新模式。

線上远程办公、线上休闲生活、线上社交等领域存在无数的细分领域和应用场景，这些都深刻地改变了社会结构。在线会议、线上社交娱乐、电子商务、远程办公和操作、远程协作等等，都开始长时间、大范围的应用。与此相呼应的是，在未来，线上娱乐、线上协同办公、线上新媒体、线上直播等产品也必将蓬勃发展，处于起步阶段的数字营销体系将会不断创新。

封面新闻目前正在全力构建智媒体数字营销体系，利用优质内容资源与全行业场景资源实现联动的合作模式，通过封面自有技术形成一套完善的精准推送模式和用户画像系统，使营销更智能、更精准，实现无缝连接用户诉求和商家供给，摸索出新的商业变现模式，最终构建“新媒体整合推广+线下活动+社群交互+场景营销”的智媒体数字营销生态。

五、场景营销迎接消费复苏

疫情会加大行业洗牌力度，加剧行业优胜劣汰。因此，要主抓行业头部企业、新兴业态和新兴企业，促进行业标杆企业与封面的合作，形成示范效应。相信经过这次锤炼，任何一家媒体都能从中提高自身的适应能力，挺过疫情冲击，在未来的竞争中脱颖而出。而在疫情大考之后，借助市场复苏的东风，媒体经营将全面发力社群营销，特别是创新打造新渠道场景。让用户成为传播者、消费者、参与者，通过社交链传播，小圈层影响大受众，形成较强场景体验。

复苏的商机大多集中在最有可能释放新兴消费潜力、能够有效对冲疫情影响的领域。比如，在生活方式的创新上，有线上购物、房车旅游、在线教育；在工作方式的创新上，有政务服务、电子商务、在线办公；在新技术的应用上，有5G场景、远程医疗，等等，这些领域蕴含着大量商机，将带来消费需求的上升，随之带来后续广告需求的上升，这将是经营逆袭的最佳切入口。

封面新闻经营委员会已经着手部署振兴联盟系列策划、5G+AI旅游景区联盟、全国战疫摄影展、线上车展+二级城市巡展等一系列迎接消费复苏的重点营销活动和项目。

作者系四川省广告协会会长，四川省报业协会副理事长，华西都市报社、封面新闻总经理