我国直播带货的发展状况、存在问题及优化路径

黄楚新 吴梦瑶

媒介技术的迅速发展带来短视频、直播的异军突起。随着2019年“直播电商元年”的开启，直播带货蓬勃发展，直播电商规模持续增长。根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。受新冠肺炎疫情影响，营销环境和消费环境发生巨大改变，传统线下销售被迫转至线上，直播销售额猛增，加快了新电商的数字化转型，同时也加速了直播带货的发展。李佳琦直播短短5分钟就卖出1.5万支口红，薇娅直播价值4000万元的“快舟一号”运载火箭发射和品牌服务在发售后几秒钟内迅速售罄。直播带货的破圈效应以不可阻挡之势带动新一轮电商经济的升级和转型。

直播带货的总体状况与发展态势

我国电商直播起始于2016年，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，至今产业链已逐步完整化、多元化。目前直播带货作为直播电商发展的新风口，引领直播电商进入爆发式增长阶段，拉动社交、内容、电商等各平台的流量势能，助推传统媒体转型，直播带货几乎成为各大平台的标配。

直播电商交易规模爆发式增长。商务大數据显示，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。另据艾媒咨询发布的《2020中国直播电商入局行业及标杆品牌运行案例大数据监测报告》显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长226%。同时，直播电商行业规模仍未饱和，发展空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%。

“双十一”与“618”的仪式消费文化使直播带货成为电商发展新引擎。2019年，天猫“双十一”成交额达2684亿元，同比增长约25.7%；开场8小时55分，淘宝直播引导的成交额突破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。2020年“618”期间，直播成为电商平台提升用户黏性、刺激下单付费的有效利器，各平台纷纷布局，凭借直播带货硬核引流。6月1日，淘宝直播单日成交支付金额超过51亿元；截至16日，淘宝直播引导成交额同比增长超250%；自2016年上线直播功能以来，天猫“618”直播开播场次逐年攀升，今年开直播的商家数量同比增长160%。直播带货价值凸显，成为消费行业的新趋势。

电商型MCN机构快速增长，助推直播带货产业化发展。MCN进入中国后迅速本土化，发展速度十分迅猛。近年来，随着KOL“内容种草”模式的成功变现，电商类收入逐渐成为MCN机构继广告后另一项重要的盈利来源。由于直播电商具有广阔的发展前景，不少主打短视频等内容的MCN机构纷纷开始转型，搭建电商团队，进入电商直播的战场。

电商型MCN机构上游对接商品供应侧及主播，下游对接分发平台，兼具网红孵化、内容生产等多重角色，帮助平台批量化管理分散的主播，实现规模化、专业化的内容变现，助推直播带货的产业化发展。随着直播带货成为各平台的经营标配，直播生态中的电商型MCN机构数量也迎来一轮激增。截至2020年3月，淘宝直播MCN机构已经超过1000家；截至2020年6月，抖音电商型MCN机构超过400家。由于头部MCN机构在主播资源、内容创作等方面有先发优势，在产业链的各环节渗透程度也较高，因此MCN发展的马太效应明显。

直播带货成为传统媒体融合转型突破口。传统媒体正处于融合转型关键阶段，利用直播带货的发展风口，与内容平台、社交平台以及电商平台建立新型合作关系，尝试将直播增长的人气转变为“私域流量”，重塑主流媒体影响力。例如，2020年4月13日，《人民日报》加入淘宝公益直播活动“我为湖北胖三斤”，邀请薇娅进行直播，51万只武汉鸭子在1秒钟内被抢光；5月1日，“央视boys”首度同台直播带货，3小时成交5亿元。5月10日，央视新闻再度联合天猫、淘宝进行了“小朱配琦第二季国货正当潮”带货直播，近6000万名网友观看，销售额超7000万元。除了央媒，地方媒体也纷纷布局直播带货，发挥传统媒体区域影响力。2020年1月12日，《大河报》联手快手等平台同步策划了“我为河南两会来带货”的特别报道，邀请代表、委员们带货，推广扶贫产品；3月19日，安徽广播电视台新闻中心推出“助农战‘疫”公益行动，通过电视新闻报道推广农产品；4月30日，《齐鲁晚报》“果然视频”直播间邀请随山东援鄂医疗队奔赴湖北的记者与主播一起推荐湖北美食，共有27万网友在线观看，总成交额18230元。

就目前发展来看，传统媒体的直播带货虽然主要是以公益传播为主，但直播带货作为一种新兴商业模式，能够促进传统媒体和新媒体间的新融合，帮助传统媒体有效盘活广告资源，拓展服务模式，实现多方共赢，这是传统媒体对未来融合发展新模式的一次有益探索。

直播带货凸显社交新价值。传统电商购物场景最大的缺陷是缺乏社交行为。事实上，购物不仅是一种消费行为，更是一种社交行为和生活方式。在物资匮乏的时代，人们的购买行为是为了解决基本的物质生存需求，产品的实际功能在消费者的购买权重中占据绝对比例。而当今，体验感和享受服务成为消费者购买决策的重要因素，购物体验感的关键就在于人与人之间的互动和社交，社交成为新时代交易的入口。

直播带货作为一种新兴的电商营销模式，体现了线上社交的商业价值。不管是社交平台、内容平台还是直播平台，直播带货本质上都是基于消费者对主播的情感依赖，消费过程中的强交互性也正是传统电商所缺少的。因此，主播与消费者的社交互动对其消费行为有很大的决定性作用。2019年“双十一”当天，百雀羚品牌方由于某些原因，没有如约出现在李佳琦直播间，引起消费者的不满，甚至有人退掉预约的产品来表示对李佳琦的支持。这种举动的背后，是消费者在与主播的长期交互中对其建立了信任感，从而影响了消费者的个人选择。