直播带货热尚需冷思考

李秋红

当下的直播带货热，热得异乎寻常。各级各类商业机构、传播机构，甚或一些地方政府，普遍热衷于开展网络直播带货。特别是新冠肺炎疫情发生以来，线上销售盛行，更是助推了直播带货的热潮。但如何才能持续保持其热度长久不衰，真正实现理性和良性发展，尚需一些冷思考。

第一，要思考和把握商业之道。直播带货本质上是一种商业行为，即通过网络直播买卖商品。古今中外，商业买卖讲究诚信为本，重视质量信誉，直播带货亦是如此。但直播带货在实践中良莠不齐，暴露出的突出问题主要有两方面：一是销售假冒伪劣商品。中国消费者协会今年6月29日发布的“618”消费维权舆情分析报告显示，今年“618”促销活动期间，共收集有关直播带货类“吐槽”信息112384条。“槽点”包括部分主播在直播带货过程中涉嫌夸大宣传产品功效或使用极限词，向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等。由于直播带货具有即时性特征，消费者事后维权取证困难，难以维权，而直播者违法成本低，这也为虚假广告的滋生提供了土壤。二是存在虚假刷单、流量造假现象。个别网络直播营销主体利用刷单等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，有的甚至还能将直播刷上当日直播热门。这些严重违反商业经营基本原则的行为，必须自觉抵制。直播带货倘要发展壮大，必须恪守商业之道，回归商业之本，始终把诚信经营、将品牌质量信誉作为重中之重。

第二，要思考和把握传播之道。直播带货迥异于一般的商业买卖，它是借助于网络平台，通过主持人介绍、引导、劝说、表演等来推销和销售商品的。这种面向大众的网络传播行为，毫无疑问具有鲜明的导向性和价值观，需要重视和把握其内容导向和价值取向。一是选择什么样的主持人（主播）很重要。切忌启用有劣迹丑闻者做带货主播。主流媒体有明确要求，凡是有劣迹丑闻者不允许出镜，而一些新媒体电商主播却良莠不齐。二是主持人（主播）怎样带货很重要。平台推销什么样的产品固然重要，主播如何引导消费同样重要。主播推介商品信息时应遵循广告也要讲导向的原则，应具有正确价值观引导，不仅要注意语言、着装、形象等，还应注意直播过程中不渲染奢侈豪华消费、不出现低俗庸俗媚俗等现象。目前，新媒体电商主播涵盖群体复杂，大多并未受过专业的销售技能培训，个别主播为了追求利益最大化，介绍产品时一味夸大产品功能，诱导消费者冲动买单，甚至有的口无遮拦。综上所述，启动直播带货时应慎之又慎。

第三，要思考和把握创新之道。直播带货本身是创新的產物，要进一步发展，必须依靠持续创新。一是创新商业模式。要以平台为依托，立足全产业链，充分利用5G、大数据、云计算、区块链等新技术，赋能商品全息展示；不停留在“叫卖式”销售，要持续探索新型销售方式，如期货、期权式销售等；进一步完善服务体系，提升商品品质；完善配送、服务、商品采购等诸环节，为用户提供更快捷、更优质、更具竞争力的服务。二是创新节目形态。当前在直播带货领域，内容和形式的创新越来越丰富，VR直播卖房、“脱口秀+直播+情景剧”、直播综艺……直播带货本身就应是一个完整的节目，除却达到商业销售目的外，还应兼具娱乐、社交、教育、引导等多方面的功能，让受众和消费者真正合为“一体”，增强其参与性、体验性、互动性。三是突出分众化、差异化。现代商业销售和现代网络传播具有分众化、差异化趋势和特性，要强化相应策略，细分产品、细分受众，精准施策、精确推送，增加社交功能、互动功能，同时兼具信息传播、知识传播和大众娱乐的功能，增加用户对平台和节目的黏性，提高直播带货效益，从而促进可持续发展。

第四，要思考和把握法制之道。直播带货应遵守法律法规，切实保障消费者合法权益。我国《广告法》《互联网广告暂行管理办法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》等多部法律法规在规范直播带货方面都有明确条文可依，都应是直播带货发展的基本遵循。目前，相关机构也正在采取积极行动。中国广告协会今年出台了《网络直播营销行为规范》，国家市场监督管理总局今年也就加强网络直播营销活动监管向社会公开征求意见，这是我国首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面，这表明直播带货治理体系正在完善中。无规矩难成方圆，面对直播带货热，应把握法制之道以形成良好的发展生态，避免热后遇冷，昙花一现。

我们相信，只要直面现实问题，准确把握规律，切实纠正存在的弊端，直播带货的未来必然会愈加广阔。

作者系国家广电总局发展研究中心研究员