从电视购物到直播电商：逻辑演进与未来发展

田智辉 解益坤

媒介是信息传播的主要渠道，也是宣传、营销的重要载体。从早期的电视购物、网络电商到如今的直播带货，信息技术的发展不断推动媒介的进化，体现出不同的媒介属性、信息分发逻辑和产业发展脉络。目前，在技术、政策、资本等因素的交织作用下，直播电商的产业链不断完备，与社会的融合不断加深，未来也将呈现较大的成长空间和发展潜力。

直播电商的发展现状

据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，网络购物用户达7.10亿。庞大的网络购物用户基数、视频直播的广泛运用以及平台、商家的纷纷入局带来了直播电商行业的快速发展。自2016年淘宝、京东等电商平台上线直播功能后，直播电商行业逐渐起步。此后，经过2年的成长期，直播电商行业在2019年步入了爆发增长的阶段。据艾瑞咨询发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2019全年整体成交额达4512.9亿元。疫情也使得直播电商逆势增长，在此背景下，各个互联网平台依托自身特质和优势，加紧布局直播业务：小红书依托垂直类内容优势上线直播功能，加快内容流量变现的转化速度；字节跳动成立专门的电商部门，整合旗下平台的直播资源。此外，《人民日报》、中央广播电视总台等传统媒体接连举办了多场收效较好的公益电商直播，全国多地政府也出台了直播电商的扶持政策。

直播电商的演进逻辑

相比电视购物，直播电商与其有着相似之处。从形式上看，直播带货仍然是一种借助视听媒介为用户提供消费建议，进行商品导购的营销模式，并依赖于主播、平台、供应商三方的有效参与。但是，诞生于网络的直播电商天生具备网络化的基因，呈现出不同的行业发展形态，它以数字化、智能化技术为基底，以用户为中心，蕴含着不同于电视购物的媒介属性和价值逻辑，通过经济社会发展和新兴技术迭代相交融，搭建出全新的商业模式和发展逻辑。

网络直播具备不同的媒介属性。从媒介形态上看，电视单向、一对多的特性不同于网络双向、多对多的结构，这使得网络与电视在传播模式上有着有本质性的不同。首先，当单向的输出变成了双向的沟通和反馈，电视观众转变为网络时代的用户，消费选择的增多、权力的增加以及传播角色的改变都极大突出了用户的个性化需求和偏好，用户不再局限于电视购物所提供的内容和商品，而是结合自身需求寻找信息和产品。互联网双向传播的特质为直播电商的主播、用户提供了快速、即时的反馈渠道，相比之下，传统的电视购物更多是通过广告、宣传片、节目等形式呈现，录制、包装和制作的过程意味着已经设定好的内容、商品难以在播出时因时、因地而随时更改，这不仅难以快速地捕捉用户和市场的需求变动，而且不易实时接收用户的反馈，缺少消费者与商家和带货主持人之间的互动。而在直播电商中，主播虽然也有直播内容的脚本和选品的过程，但依然可以根据用户反馈、供货量进行调整，结合热点事件、社会话题进行借势营销，用户不再需要打电话才能购买，一个点赞、一条评论就能快速地传递自身的消费意愿和态度，一个链接就能轻松购买商品，用户的消费参与度更高，与主播的互动更为密切，用户也不再是电视机前围观的受众，而成为直播间的参与者和玩家。

其次，移动互联网的发展突破了传统的时空限制，塑造了新的消费时空。一方面，用户可以随时随地、根据自身实际情况来获取信息，在时间上打破了电视媒体时段的概念，激活了属于每个用户自身的“利基时间”；另一方面，移动互联网在空间上突破了电视媒体对固定场所的限制，极大地开发了场景的功能与价值，在用户进行信息获取时，实现了个人时空与大众媒体固定时空的解绑，从而发展和开拓了新的缝隙空间和时间，使得信息传播变得更加碎片化和场景化。因此，相比于“客厅产业”的电视，移动直播贴合了用户见缝插针、多平台切换、多任务处理的信息消费习惯。具体说来，网络直播受环境限制较小，用户可以在不同的时间、场景下观看直播，相比于电视，网络直播对媒介消费的情景要求较低，而相比网络图文、音频、短视频，网络直播时间较长，主播对商品的介绍和“秒杀”的时间机制要求用户的投入程度较高、甚至保持全程在线的状态，是一种在物理时间上强占有型的媒介。因此，电商直播将直播的优势与移动互联网技术结合，丰富了传统电商平台图文式的呈现形式，成为适应用户消费行为和数字经济发展的重要媒介。

再次，梅罗维茨曾经指出，印刷媒介去除了信息大部分的表象形式，更多传递抽象信息，而电子媒介在传递抽象符号外，还包含着大量表象信息，能够传递个人化、私密化的幕后信息，因而具有“后区偏向”的特点。网络视频的出现结合了视听媒介形象化的表达和互联网草根化、分众化的基因，营造出基于关系、社群、圈层的传播模式。因此，在内容层面上，电视购物和直播电商最大的区别在于：电视购物往往通过主持人、广告、宣传片、节目，对消费者采用狂轰滥炸式的灌输手段；而直播电商则是主播先通过分享、展示、聊天等互动方式与用户建立粉丝关系，让用户对自身产生情感认同和支持行为，并在此基础上向用户传递商业信息，从而达到变现的目的。例如，当观众打开电视购物频道，可能一天24小时都在不间断地播放电视购物广告和节目，主持人的一切行为都在围绕商品本身进行，传递商品信息的方式十分直接和单一。而当用户进入李佳琪、薇娅等的直播间时，主播们除了介绍商品信息，还会分享自己的生活点滴，展示自己的宠物，与小助理互开玩笑，邀请明星来主播间涂口红、吃零食，因此，用户在观看直播时不是被迫观看了一场商品推介大会，更像是在线参与了一场有趣的综艺秀。同时，相比电视的大屏播出，电商直播更多采用自拍式镜头和近景、中景的呈现方式，因而更加贴近主播的面部，放大了主播的表情，使得看播用户更容易產生对象感，也容易引起用户与主播之间的情感共鸣。

最后，网络的发展促使受众向用户转变，带来了海量的UGC内容，移动通信、视频化技术的发展为用户进行视听化表达提供了工具和空间。在大众传播时代，广播电视是视听媒介的控制者，在Web1.0和Web2.0的初期，以图文为主的表达方式依然潜含着抽象符号的精英逻辑，媒体、公共知识分子、专业人士依旧掌握着内容生产的权力和话语权。然而，4G发展带来的短视频浪潮，极大地降低了公众进行视频化表达的门槛和成本，一个手机、一个支架就可以搭起一个小小的直播间，李佳琪、薇娅这样的平民百姓可以成长为影响力堪比明星的头部主播，身处贫困地区的新疆尉犁县副县长也可以通过直播推销当地农特产，一年带动千万元销量，助力全县脱贫。显然，相比于电视购物，电商直播走出了演播室，不再局限于固定的摄影棚，而是以广袤多样的地理空间为直播场景，当副县长何淼直播在农田里切开甜瓜、在烤架上烤羊肉串时，这种去中心化、接地气、直观生动的表现形式显然给用户更强的冲击效果。

直播电商体现新的产业发展逻辑。从产业链上看，直播电商能够将电商产业上游的供应商与下游的消费者进行更为精准的对接，为商家带来高效的销售渠道，通过直播引流为商家降低经销和流通成本，及时快速地反馈消费者需求，指导和调整着上游供应商的生产能力和水平。同时，直播平台和主播加快利用粉丝经济和网红经济的效应，通过推荐种草、低价优惠、秒杀抢购等手段和病毒营销、口碑营销的传播机制吸引用户的注意力，刺激用户的购买欲和需求，实现用户的货币化。从本质上来说，直播电商是将商家资源和平台资源整合，帮助用户在海量庞杂的购物信息中做出网购决策。因此，电商主播不仅仅需要与商家进行对接，确保供应链的完备齐全，而且还需要进行选品、包装、推销的工作，因而扩大了电视导购主持人的功能，这样多功能、融合化的角色也使得用户只需点击直播间里的链接，就可以完成下单、付款、配送的程序。同时，淘宝等电商平台的客服、物流与直播购物的适配性较高，为用户提供了一个完整的服务体系和“购物交易闭环”。这种“一站式”服务的商业模式满足了消费者一系列衍生性消费需求，相比电视购物长于销售、短于售后的缺点，直播电商提升了用户的消费体验，增加了用户的黏性和回购率。此外，电视购物的依托点仍然是传统的广电集团，广电媒体向电视购物公司出售频道时段资源，这抬高了电视购物的入行门槛，注册资金、落地费用、广告投入以及包装制作费都使得电视购物频道的运营成本较高，中小电视购物几乎难以生存，而那些拥有时段和频道资源的电视购物公司必然希望通过抬高商品价格来分摊成本，造成电视购物暴利、假货泛滥的现状。相比之下，直播电商因省去中间的多个环节，通过主播压价，薄利多销的策略形成一定的规模效应，吸引了用户的参与。

从产业属性上看，在我国，广播电视仍然属于传统媒体，“新闻立台”和“一元体制、二元运作”的方针意味着电视媒体仍然以传播新闻信息、制作符合人民精神文化需求的节目为主，不是纯粹的商业化机构。同时，电视作为公共内容服务的提供者，会产生一定的外部效应，即在艺术和文化的中扮演重要角色，对个人与社会具备潜在的价值。因此，电视广告和购物节目的播出时段将会有一定程度的限制，以免过分占用社会资源。对观众来说，电视购物广告并不是收看电视的主要目的，这样的固有印象使得电视购物难以深入大众。同时，电视的传媒属性也使得电视购物的零售属性无法得到确立，市场化程度较低，无法享受零售业的优惠政策。相比之下，网络虽然也是公共信息的传播工具，但因其包含一对一的传播模式，具备窄化、细分、私人的传播特点，使得网络信息不仅具备公共产品也包含着个人化的属性，这就导致了电视购物的收视率思维与直播电商的品牌思维的不同，相比观看人数，直播电商更加需要用户的停留时间、商品链接点击率和流量转化率。对商家來说，用户单纯的“围观”或话题热度给消费者留下印象并不完全等同于下单量，只有在用户当中形成品牌形象，与消费者建立信赖关系，才能最终形成完整的商业变现模式。

从消费群体上看，电视购物消费人群结构偏向中老年群体。据商务部《2017年中国电视购物业发展报告》数据显示，中年女性占到了消费群体总数的63%。而在直播电商中，无论是主播还是看播用户，40岁以下群体占比最大，年轻化的特点较为明显。而在城市级别上，三线、四线城市的占比较高。除了消费人群上的差异，网络平台提升了信息传播的容量，降低了内容生产的门槛，信息传播中的稀缺资源由电视媒体的时段、频率资源转变成了对网络用户注意力资源的抓取，多对多的传播特性也使得电视观众得以细分，使得大众主流市场逐渐向长尾细分市场转变。因此，相比电视购物大水漫灌式的传播模式，直播电商产生了众多垂直化的带货领域，如“口红一哥”李佳琪早期更多销售化妆品类的产品。目前，全国经新闻出版广电总局批准的电视购物企业一共有34家。而仅2020年上半年，直播相关企业就新增9256家。因此，网络直播丰富的产品类型，多层次、多层面的营销手段是几十个电视购物频道所不能完成的，电视购物也无法适应宅经济、女性经济、银发经济等线上新经济形态和满足消费者多样化、个性化的消费需求。

网络直播处于信息社会发展之中。无论是直播电商还是电视直播，它们不仅仅是技术进步的成果，也是媒介演化与社会发展相结合的时代产物，因此，在洞悉其发展逻辑时，也要将其置于信息社会的发展脉络中。具体说来，从电视购物到电商平台再到直播电商，这一演变过程体现着信息分发逻辑的变迁。传统媒体时代，单一来源和从中心到边缘式的结构意味着电视购物更多是以传者为中心的单向输出；在互联网门户和搜索引擎时代，多源聚合带来了丰富的信息，满足了用户多方面的需求，实现了向用户本位的转变，但海量的信息也意味着，当用户购买某件商品时，他面临着信息不对称的情况，仍然需要在淘宝等电商平台搜索查找，自行鉴别和比对；而到了如今的个性化推荐平台，用户画像、个性分析和算法匹配的运用能够帮助和引导用户在纷繁复杂的信息环境中做出购物决策，直播互动的手段更为商家提供了新的捕捉和保持用户注意力的机会。因此，直播电商的出现也是互联网信息分发机制朝着高效化、精准化、适位化和个性化发展的体现。

网络发展的本质是连接与再连接的过程，通过连接建立用户之间的关系，打通了不同的生活场景，消弭了行业之间的边界，激活了每一个用户的价值，创造出开放、协同的生产环境。在数字经济加速产业融合的背景下，直播电商的出现顺应了这一发展趋势，它的崛起是以电商平台的资源为基础，通过整合平台上的用户注意力资源和关系资本，在4G、5G的视频化通道上快速前进，成为数字经济的重要组成部分，在促进消费、扩大内需，促进国内循环上发挥着重要作用。例如，在疫情的冲击下，直播为遭受重创的线下实体经济提供了复工复产的途径，百货商场、餐馆、批发商纷纷利用直播自救，今年2月，湖南株洲王府井百货商场通过抖音直播带货，创下了11小时总销售额超240万元的成绩。

直播电商的未来发展趋势

直播电商的产业链在不断完备，与社会的融合不断加深，各项政策也在陆续出台，未来将有较大发展空间。

内容营销：专业度、品牌化。电商直播本质上属于一种内容消费产品，消费的对象不仅包括直播电商的内容，而且包含主播的人设形象和价值理念。在直播电商行业，除了低价优惠等促销手段，吸引用户的关键在于主播的粉丝基础、内容专业度以及个人魅力。李佳琪凭借夸张的表情动作和标志性的口头禅成为网络热议话题，但这并不足以让看客们下单，反而是他在美妆行业多年的积累支撑他把握用户的消费需求和心理，这才是推动用户购买的重要诱因。相反，众多商家花大价钱请明星带货，可最终销量惨淡、入不敷出，这也充分说明，电商主播仍是一个有门槛、需要专业度的职业，明星固然有庞大的粉丝基础和流量资源，往往能够快速设置议题、引发关注，但从流量关注到消费支付的过程仍然需要主播的可信度、专业选品能力、商品性价比等因素发挥作用，因而，前者更像是形象广告，即通过明星网红引流，给消费者留下的是印象，给商家带来的是知名度；而后者则是一套完整的商业模式，主播要着力加强的是用户与商品之间的黏性，建立自己与看播用户之间的信任感，实现人货合一，让用户把自己当作一个类似于百货商场的品牌一样。因此，未来电商主播的核心竞争力将体现在原创内容、专业服务、品牌营销等层面延伸。

技术赋能：智能化、差异化。直播电商的兴起得益于线下零售产业链数字化，在电商购物的供货、营销、支付、物流的环节中，大数据、人工智能、算法、移动互联网等发挥了极为重要的基底作用。而在未来，随着5G技术进一步发展，区塊链、物联网也将成为直播电商发展的“新基建”，直播电商全链条的智能化将提高行业内生产与沟通的效率，VR、AR的引入也将提升用户的购物体验，满足用户差异化的需求。在商业驱动下，内容科技、营销科技也将进一步革新传统线下零售业的运作模式，加速新零售和数字经济的发展。

竞争格局：垂直化、规范化。目前，直播电商行业仍处于上升期，多方的入局使得行业加速发展。但是，在人口红利见顶、媒介迭代更新的背景下，直播电商必然要在现有的用户规模、盈利模式上深挖，例如，把握下沉市场、沉淀主播私域流量、开发垂直内容价值，提升产品的质量，走精细化、纵深化的发展道路。同时，随着技术提升用户的购物体验，用户本位的特点将更加突出，除了固定的产品和内容，结合不同场景提供服务也是电商主播的重要发展方向，能否塑造与用户产生共鸣的品牌价值也是竞争的焦点。此外，直播电商在快速发展的同时，也暴露出一系列问题，如虚假营销、退货率高等，无论是在消费者层面还是商家层面，这都将使得主播信誉扫地，不利于直播行业良性运转，因此，有关部门出台的分级分类管理，将电商直播上岗规范化的措施将有利于开辟直播行业发展空间，实现可持续发展。

结语

直播电商的发展体现的是媒介技术进化带来的渠道终端迁移、用户消费行为的改变，产业融合转型的加速以及我国经济发展从高速度向高质量的转变，与电视购物有着不同的底层逻辑和演进机制，因此，对于传统媒体来说，入局电商直播需要全新的认知和理解，只有整合和优化现有的资源，加强开放、连接与协作，才能变更生产模式，加快融合创新，把握直播带货的机遇。

作者田智辉系中国传媒大学协同创新中心教授

解益坤系中国传媒大学传播研究院硕士研究生