数据驱动：从量化到化理

曾震

【摘要】本文根据数据驱动的特点，从数据量化出发，着力论述如何有用、有效地化理数据，分析受众的影响力，从而提高广播电视媒体的市场竞争力。

【关键词】数据驱动 量化与化理 受众影响力 市场竞争力

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

数据驱动是一种全新的运营模式，从大数据中进行量化，提取有用、有效的数据，挖掘其真正价值，精准定位目标受众，服务于广播电视频率（频道）、栏目、节目的生产、管理，成了媒体经营极为重要的一环。笔者认为，随着大数据时代的到来，只有充分利用数据资源，才能真正提高广播电视媒体的受众影响力与市场竞争力。

一、正确地认识量化数据

量化数据指的是用数字表示并且可以进行一定计算的数据，而量化就是把有关内容科学化、数据化。大数据时代，越来越多的广播电视台在考核一个栏目或一个节目的最终成效时，不仅要看其定性，还要看其定量，即运用数据来量化其运作的结果。例如：一个栏目或节目投入了多少资金，用了多少劳动力；有多少广告量，赚了多少或者亏损了多少？与不同时段同类别栏目（节目），或者与同时段但不同类别栏目（节目）相比，它的收视率与市场占有率（市场份额）排位又是怎样？所有这些，在过去来说可能还是比较复杂的事情，但如今，各行各业都有大量的数据库以及可利用的数据，而且不少行家都重视海量数据背后的信息，想方设法挖掘其价值。大家越来越清楚，大数据仅仅是数据驱动的基础，数据驱动才是大数据的应用体现。

目前，由于大多地方的广播电视台都建有频率（频道）、栏目（节目）的财务、视听数据库，并从当初仅存储简单数据和一般表格的文件库，发展到目前已经成为能够进行海量数据存储与复杂运算的大型系统数据库，且系统里的数据已经在广播电视频率（频道）各个层面得到了较为广泛的应用。

二、从服务出发化理有效数据

化理指的是事物变化之理，理即物质本身的纹路、层次，客观事物本身的次序。大数据中虽然蕴含着巨大的价值，但是从实际使用方面来看，有些数据是有效的、有些数据是无效的，有些数据现在是有效的、有些数据现在无效而以后可能有效。化理有效数据就是通过监测、筛选和量化，获取、处理和使用数据，把枯燥无味的数据或者较为抽象的东西尽可能用鲜活的数字、生动的例子以直观的形式呈现或用通俗的语言解释，让人易于理解、便于把握，并以之来指导当前的生产、规划未来。

长期以来，在事业规划与发展中，不少人存在着重历史、轻现实，重经验、轻成效的倾向。然而，与教条主义和经验主义相比，数据驱动有事实依据，不仅可以发现问题，而且可以围绕问题展开讨论、进行比较，还可以迅速判断事物的走势，果断地做出正确决策，展开有效的实际行动。数据驱动可以帮助我们在海量的数据中探索栏目或节目的发展方向，及时调整板块内容与节目形式，开发新节目，创办新栏目。

担任视听数据分析或做过收听、收视方面调查的专业人才都非常清楚，收听或者收视调查公司也只是提供一些零散的数据，而不会告诉你，哪些是重要的、哪些是次要的；哪些与你的事业发展关系大、哪些与你的事业发展关系不大，更不会给你提出任何实质性的频率（频道）、栏目（节目）运用的具体意见和要求。所有这些都得根据工作需要和服务对象的实际，依靠事物本身与其发展规律进行详细分析、有效判断，找出具有参考价值的数据。举一个例子来说，某日某频率（频道）的直播节目，有多少观众收听（看），我们可以计算其收听（视）率；其地区的竞争力怎样，我们可以运算一下市场占用率（市场份额）与时段排名。但是，作為一个频率（频道）、栏目（节目）生产部门往往不应该止步于此，而应更加关注经过精心策划的栏目（节目）什么人在听（看）、什么人不听（看），什么人多听（看）、什么人少听（看），这些问题一直会萦绕在他们脑海里：与频率（频道）、栏目（节目）定位是一致了，还是存在着差距？差距在哪里？这些都不是一两句话、一两个数据就能解决的，而是需要进行系统的、详细的分析。

在一些比较重视收听（视）状况而且善于运用收听（视）率的城市广播电视台，我们可以看到，在搜集完数据之后，他们首先对“观众类别”进行定义，如针对性别、年龄、教育程度、职业和收入等方面进行分门别类，然后运算出相关的数据；在同一类型的对比计算中，又要看看各自占据的权重，即利用一个或多个数据集合分析，看看是什么群体占据着主导地位，他们是否与频率（频道）、栏目（节目）的定位相吻合。如果不是的话，那么就要考虑栏目（节目）的调整。因为栏目（节目）未能紧紧地吸引住主要的目标群体，说明栏目（节目）的定位出现了问题；而短时间内栏目（节目）出现某一群体观众流失，就要考虑是否需要根据受众的需求进行相关调整，进一步完善栏目（节目）内容。

由此可见，大数据十分重要，但并不是所有的大数据都是有用、有效。只有通过化理的方法，才能把能够说明问题、指导生产的数据挖掘出来。

三、深解数据驱动：从过去到未来

有人说，大数据是金矿。因而，在大数据时代，我们可以随时淘宝，从诸多数据中挖出具有价值的“金子”。但是，也有不少人认为，现在正看到的数据只能说明过去，却无法反映未来，而最具价值的不应寄望过去，而应在于未来。事实上，过去与现在有关、现在又关系到未来。联系广播电视媒体实际，我们如果没有正确的视听市场理念，没有相应的技术能力和必要的运算手段，众多大数据会与我们擦肩而过，变得失去意义。

数据驱动就是要在数据海洋里，发现一些从前没有注意到、认识到的东西。数据驱动通过有效挖掘并进行科学、合理的数据分析，不仅能够让人们真正认识数据、运用数据，而且有利于指导广播频率、电视频道的经营与栏目（节目）生产。

（一）从需求挖数据

挖掘数据就是从一大堆数据中挖掘有效的信息。那么，怎样挖掘出有效的数据，使之为广播电视经营服务呢？在一个城市广播电视台，一个频率（频道）或者某一个栏目（节目），往往制定有一个可供考核的目标，这些目标不仅适用于管理者，而且也适用于频率（频道）、栏目（节目）的参与者。通过数据的分析可以让所有员工了解频率（频道）、栏目（节目）生产状况，包括经营的收入、受众的反馈等。达成这个目标的前提是搭建一个比较完整的数据收集与分析的平台。目前，一些诸如印孚瑟斯技术公司（Infosys）的软件已经可以做到较为快速的交互运算，查找收听与收视所需的数据。有的软件还可自动进行动态分析，不断地监测收听收看数据的变化，帮助客户了解频率（频道）、栏目（节目）的运营状况。

在信息处理的整个过程中，数据驱动决策的基础是拥有较为准确而充足的数据。判断数据的一般做法是把同一类型的数据归纳在一起，将同一类型的所有数据录入，并从数据区域开始制作相关的趋势图，把各种变量之间的关系及其相互作用的结果清晰地表现出来，把复杂的因果关系汇合而变成简单明了的线条，让人们从嬗变中看趋势，认识其规律；从变化中，观进展，预测其未来。

（二）从行为看发展

在收听、收视的调查中，人们往往对收听率、收视率背后的受众有什么样的爱好、兴趣、情感、态度以及行为模式等知之甚少，甚至是一无所知。例如：许多受众已经习惯边听边看栏目（节目）边刷微博、发微信，受众在微博上对某一个栏目（节目）的转发、评论、点赞等行为大多出于主动，且基本上包含着个人的情感、态度等。也正如此，目前已经有不少人提出所谓的“微收听”和“微收视”这一收听（视）的新指标，其旨在通过对新浪微博和目前广泛运用的微信上提及某频率（频道）、栏目（节目）进行有效地获取与细小地分析，并对微博原发用戶、微博乃至微信相关内容进行二次挖掘与深度地思考。从这些数据中我们可以看出在新媒体的冲击下，在传统媒体上了解视听信息的群体特征以及占比多少；而转向新媒体了解视听信息的又是什么群体，占比多少。通过分门别类的有关数据分析，我们便可以对任何一种媒体的发展状态作一个较为详细的了解，同时也为传统媒体与新媒体的融合提供较有参考价值的依据。

（三）从信息到经营

现在，越来越多的传播机构作出重要决策的核心都是来自数据。“数据是一切科学决策的基础”的观点越来越受到大家的认同。不仅如此，许多部门还把数据驱动的决策融入到自身的日常工作之中，正所谓“大数据无处不在”。这些单位、部门和相关的业务员已经通过数据驱动的方法了解频率（频道）与栏目（节目）收听、收视的状况，如到达率与忠实度；有的用数据分析受众的移动接收信息情况，包括其流入与流出等状况；还有更多的把有关时段与相关数据对接起来，进而了解整个频率（频道）、整档栏目（节目）的市场运作现状，分清自身媒体的竞争优势和劣势。这些数据都能够帮助媒体在经营上做到“知己知彼”，对广告商来说也可以更好地达到精准投放，提高广告的到达率和接受度，让广告高效地传递给有需要的人群。目前，用大数据分析寻求发展的空间、寻找改进的机会，做到精细管理、精工制作、精心生产与经营，正成为广播电视媒体的新潮流。

由此可见，只要我们从实际出发，根据数据驱动的特点，正确地运用大数据，有效地化理数据，潜心经营广播电视媒体，就能立于不败之地，不断提高媒体市场的竞争力。

（作者单位：广州商学院信息管理与信息系统专业）

（本文编辑：肖婧为）