政务新媒体在突发公共卫生事件中的传播研究

王丹 李晓雅 王成凤

摘要：新型冠状肺炎疫情来势汹汹，吸引了全社会的目光。移动互联网时代，面对这一突发公共卫生事件，政务新媒体凭借其传播速度快、受众面广、互动性强等特点在信息发布、舆论引导、社会协调等方面发挥了重要作用。一方面，要传播权威声音，满足公众的知情权，安抚公众的焦虑情绪，正向引导社会舆论；另一方面，要用网言网语，为政务信息“划重点”，让科普信息“声入人心”，用指尖上的服务为公众排忧解难。本文简要分析健康中国政务新媒体平台在新冠肺炎疫情中的实践，为下一步政务新媒体更好地向社会公众提供优质的信息与服务提供借鉴。

关键词：突发公共卫生事件 新冠肺炎 政务新媒体 健康中国

2020年年初，新冠肺炎疫情打乱了正常的生产生活节奏，牵动着全国人民的心。作为典型的突发公共卫生事件，新冠疫情具有突发性、紧迫性、成因多样性、危害多样性等特点，这要求与疫情相关的信息传播必须及时、精准、规范、高效。

正如习近平总书记在《求是》杂志署名文章中指出，“我们规范和完善信息发布机制，深入宣传党中央决策部署，充分报道各地区各部门联防联控的措施成效，生动讲述防疫抗疫一线的感人事迹。我们广泛普及疫情防控知识，引导人民群众正确理性看待疫情，增强自我防范意识和防护能力。”“健康中国”是国家卫生健康委政务新媒体平台，由国家卫生健康委主管、健康报社主办，该平台将充分利用健康领域的优质资源，嚴格管理内容来源，发布权威的健康科学知识、健康新闻、专家解读等信息。本文以健康中国政务新媒体平台在新冠肺炎疫情中的实践为切入口，分析政务新媒体如何在突发公共卫生事件中增强其新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，从而更好地为社会公众提供优质的服务。

一、守好权威信息的第一出口，把握公信力

新冠肺炎疫情发生后，党中央、国务院高度重视。习近平总书记对新冠肺炎疫情作出重要指示，强调要把人民群众生命安全和身体健康放在第一位，坚决遏制疫情蔓延势头。健康中国第一时间转发国家卫生健康委官方信息，公告将新型冠状病毒感染的肺炎纳入《中华人民共和国传染病防治法》规定的乙类传染病，并采取甲类传染病的预防、控制措施。将新型冠状病毒感染的肺炎纳入《中华人民共和国国境卫生检疫法》规定的检疫传染病管理。

健康中国政务新媒体平台每天早上从国家卫生健康委应急办公室获得最新疫情数据后，第一时间通过微信、微博、APP、学习强国、头条、百家号等多个平台，向公众通报截至前一日24时的全国新冠肺炎疫情最新数据，包含新增确诊病例、现有确诊病例、累计报告确诊病例等。

此外，按照整体协同、响应迅速、前台多样、后台联通的要求，健康中国政务新媒体平台与国家卫生健康委官网携手，无论是疫情数据、诊疗方案还是其他公众关切的重大政策文件，健康中国政务新媒体平台都抢得采编权威信息并发布的“第一时间”，取得发声主动权。相关政策文件及解读均通过两网（中英文官网）、两微、一端、多号矩阵进行传播。疫情期间，健康中国微信公众号、微博、客户端等各端平均发稿量都在每天40篇左右，截至5月7日，累计发稿量8200余篇，累计阅读量超过70亿，极大满足了公众对疫情进展、重要文件、权威解读等政务方面的信息需求。这也印证了：公信力是政务新媒体安身立命的根基，也是政务新媒体提升传播力、引导力、影响力的基础。

二、不留科普灰色区域，提升传播力

疫情期间，健康中国微信公众号开设了“新型冠状病毒科普知识”等专栏，持续发布关于新冠肺炎的系列科普信息400多条内容，其中10%的稿件阅读量“10万+”，内容涵盖疫情期间的交通、正确洗手法、口罩佩戴、合理膳食、消毒、心理健康等话题，既有针对日常“吃住行”具体细节问题，又有全面的知识手册全文汇编，例如，《新型冠状病毒感染的肺炎公众防护指南》一文，阅读量超过了360万，满足疫情期间了公众对权威科普内容的极大需求，有效提升了公众素养，预防和减少了疫情对生产生活造成的损失。

健康中国特别强调新媒体的贴近性，根据疫情阶段、网友热议、留言互动、阅读数据等进行综合研判，有的放矢地梳理、传播、解读科学防控知识。如针对公众讨论热烈的“口罩啥时候戴啥时候换？”“外出回来要对手机进行消毒吗？”等话题，健康中国及时做好了辟谣工作，不仅邀请专家通过联防联控机制发布会形式在线下予以解答，还通过健康中国政务新媒体平台将上述内容编辑为视频、一图读懂、图文、权威问答等形式进行传播，建立网上舆情引导与网下实际工作处置相同步、相协调的工作机制。

政务新媒体的话语多少、信息是否丰富、更新是否频繁是衡量其科普力度的一个重要指标。健康中国通过形成高强度连续性的发布态势，持续7*24小时满足公众巨大的信息量需求，确保重要时刻不失语、不缺位，有声音、有引导。为此，健康中国政务新媒体平台在疫情初期即确保每日至少更新7～8条科普信息，并通过微博、头条号、百家号、大鱼号、学习强国等近30个平台联合发力。

此外，为了让科普内容更具实用性、更加“接地气”，健康中国政务新媒体积极利用海报、一图读懂、动漫短视频等形式进行科普宣教。例如，与中国政府网合作，推出针对企事业单位复工复产、针对孕产妇、老人、孩子等特殊群体，针对外出、居家等不同场景的一系列一图读懂，自制了“新型冠状病毒科普知识：健康中国教你如何正确戴口罩”等短视频，单条微博阅读量超过3600万。“果蔬肉蛋等食品上会附着新型冠状病毒吗？”自制科普短视频在抖音的播放量近200万。这些生动活泼、通俗易懂的语言以及图片、视频等公众喜闻乐见的形式，满足了公众在疫情期间对科普知识的渴望，取得了不错的传播效果。原创图文、一图读懂、视频等内容被人民日报、新华社、中央广播电视总台等主流媒体及学习强国、共青团中央等政务新媒体平台转载。

三、便民惠民+借船出海，提升影响力

2018年，国务院办公厅印发的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》提出，政务新媒体、政府网站、政务热线等应依托政府网站集约化平台完善和使用统一、权威、全面的咨询答问库，不断提升答问效率和互动质量。推动省级政府和国务院部门的咨询答问库与中国政府网对接联通。

疫情伊始，各省陆续推出了发热门诊及定点医院名单，为方便公众使用，健康中国政务新媒体平台联系各省提交表格，整理汇总，与中国政府网联合推出了发热门诊与定点医院查询服务。同期，健康中国整合社会力量，与百度、腾讯等平台相继合作，推出了发热门诊地图及导航功能。

随着疫情进展，确诊病例者、病例者，密切接触者，一线医护人员，居家隔离人员等人群的心理健康和心理疏导问题逐步显现，健康中国政务新媒体联合国家精神卫生项目办公室汇聚了全国心理援助热线数据，与中国政府网联手开发了心理援助热线查询应用。此后健康中国依托每日联防联控机制发布会及国家卫生健康委发布的相关政策文件，进行汇总编辑，与中国政府网上线了疫情防控知识、答网友问、孕妇定点医院查询等服务，上述模块都在中国政府网手机端小程序中以“疫情防控服务专区”的形式向大众展示。

健康中国政务新媒体与学习强国延续良好合作态势，第一时间编写了疫情相關答题上线学习强国“专项答题”题库——“新型冠状病毒感染的肺炎科普知识”专项答题，上线一周答题次数即达到1915.85万次。目前第二批、第三批专项问答题目也已经上线学习强国。

健康中国政务新媒体还与中国家医平台联合推出疫情权威知识问答，汇聚了以国务院联防联控机制发布会、国家卫生健康委、中国疾控中心发布的多套指南与科普宣教材料为基础的300余道问题，在健康中国客户端上线，并面向家医平台1000余万签约用户及16万基层医生开放。随着更多患者陆续康复回家进行14天居家隔离，居家患者管理成为新的服务场景和疫情需求，双方联合开发出一套给家庭和社区家庭医生使用的互联网工具，用于新冠肺炎的居家隔离医学观察，并已上线运行。

此外，健康中国一直以来注重渠道创新与合作，将权威的信息突破圈层进行传播，让公众听得见、听得懂、做得到是健康中国相关信息服务推广的最终目的。为此，健康中国携手新浪微博设立了话题词“健康发布”，浏览量已达19.3亿，“健康科普汇”和“温暖医瞬间”均登上微博热搜榜置顶位置。在政务微博卫健委榜上持续数周保持第一位置，在政务微博部委榜上也名列前茅并连续多日获得第一。

在今日头条平台设立了话题词“2020春节医路守护”，话题词浏览量5亿次。健康中国连续多周位居各部委头条号榜首，阅读量大约是第二名的20倍之多。今日头条粉丝数量短期内实现4倍的增长。

四、把握舆论风向标，发挥引导力

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上说：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”因此，正确的舆论导向应该是全时空覆盖的。

新冠肺炎疫情发生以来，公众、医务工作者、患者、密切接触者、疑似患者等不同群体，都有着各自的担忧。由于重大突发事件的不确定性，其舆论传播也呈现多样性的特点，这要求政务新媒体更加全面客观把握舆论，设置好议题。运用好政务新媒体，积极掌握话语的主动权，能够起到积极的舆论引导作用，维持社会秩序稳定。

例如，疫情暴发之初，公众迫切想了解新冠肺炎的防治方案，健康中国微信发布《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案（第四版）》即获得了140万的阅读量。此后，每一版诊疗方案的平均阅读量都超过了10万。新冠肺炎疫情关系到人民切身利益，社会公众对于疫情进展状况十分关注。针对公众的惶恐、焦虑心理，为增强公众信心、鼓舞战“疫”斗志，健康中国微信推出汇编稿件《疫苗正在研发！多方力量共同驰援武汉》和《这些消息振奋人心：三种药对新型冠状病毒有较好抑制作用；今天他们治愈出院了！》，在疫情吃劲阶段为社会公众打了一剂“强心针”。

随着疫情推进，公众对于自身防护问题更为重视，因此健康中国连续推出多篇关于各个场景正确消毒方法，以及口罩正确使用方面的多元化的科普内容。随着抗疫时间延长，公众及医务人员的心理问题凸显，健康中国第一时间与中国疾控中心、中国健康教育中心等专业机构合作，推出了一批心理援助方面的图文和视频科普信息，并通过全网进行分发。

此外，健康中国用户一大部分为卫生健康行业从业者，十分关心一线医护人员待遇和保障问题，健康中国及时将文件《关于因履行工作职责感染新型冠状病毒肺炎的医护及相关工作人员有关保障问题的通知》进行编辑发布，并改标题为“医护及相关工作人员因履行工作职责罹患新型冠状病毒肺炎为工伤”，凸显了文件中的关键之处，为奋战在抗击新型冠状病毒肺炎疫情中的预防和救护人员撑起职业伤害“保护伞”。这一发布引发网友热议，纷纷点赞。网友“木木”在后台留言道：“作为一名医务工作者，看到国家在为这个行业的工作者护航，感动！”

在新冠肺炎疫情中，涌现出无数医护人员典型事迹，充满正能量。健康中国及时开设“你有多美”专栏，加强对一线医护人员事迹的网上宣传，表达鼓励、支持、安慰、赞扬，纾解一线医护人员心理压力。目前健康中国微信公众号该专栏累计发稿600余篇，健康中国微博主持的“#你有多美#”话题词阅读量4.2亿，在舆论引导方面发挥了积极的效果。

与此同时，健康中国充分发挥政务新媒体矩阵优势，在健康中国客户端开设“战疫正能量”相关主题宣传作品征集活动，动员客户端入驻的3000多个卫生健康行业机构参与，起到了舆论引导主力军作用。在抖音、今日头条联合共青团中央、国家发展改革委等25家部委和机构共同发起的专属话题“#战胜疫情dou行动”中，作为首个联合发起单位和头部力量，组织行业内共同参与话题。截止到目前，话题浏览量达420亿次。

五、结语

近年来，随着移动互联网的快速发展，政务新媒体犹如雨后春笋般不断涌现。从大家熟悉的“两微一端”，到短视频平台、知识分享平台、音频平台等，数量众多、类型多样的政务新媒体，丰富了政务公开的途径，也成为贴近群众、服务群众的新渠道。从建立政务新媒体发布厅，到强化“键对键”的政务服务，从开通领导留言板广纳社情民意，到通过直播快速回应百姓关切，蓬勃发展的政务新媒体，体现着政府部门积极适应媒介生态、创新传播手段的努力，也彰显着转变政府职能、打造服务型政府的决心。

与以往线下及传统线上服务形式相比，政务新媒体传播速度快、受众面广、互动性强，因而更加考验运营者的媒介素养、责任感和服务意识。政务新媒体的发展，归根结底是为了更好地问政于民、服务群众，提升治理效能。政务新媒体发展得如何，很重要的就是看面对突发事件能否快速反应、对网友诉求是否及时回应、为群众办事是否便捷高效。聚焦为民服务、办好实事，政务新媒体才能多出实绩、行稳致远。

疫情防控是一场人民战争，并非卫生健康系统单打独斗，全社会动员至关重要。而借助移动互联网等手段公开权威信息、传递靠谱声音、改善公众反馈，在某种程度上可以推动社会治理体系的完善，比命令等方式成本更低、更易于被人们所接受。在此次全民抗击新冠肺炎疫情“战役中”，健康中国政务新媒体保持着及时准确的政务信息发布，进行形式丰富、内容多样的防疫科普宣教，注重政民互动，切实提升信息发布、解读回应、办事服务的整体水平，守住正向舆论引导的阵地，为公众提供优质的服务，切实增强了公众的获得感，真正让信息产生出令人惊讶的力量。

作者单位 健康报社健康中国传播发展中心

参考文献

[1]王倩，胡彬.硬核科普的花式战“疫”[N].健康报，2020-03-26.

[2]张凡.引导政务新媒体规范发展[N].人民日报，2019-06-10.

[3]肖尉.“指尖上的网上政府”怎么建？[N].中国市场监管报，2019-02-26.