后疫情时代媒体夏令营运营思考

陈军雄 邴强

摘要：受新冠肺炎疫情影响，许多媒体夏令营本年度的招生数量急剧下滑。面对疫情危机，夏令营运营团队要充分发挥自身优势，树立信心，重塑商业模式、组织形态和业务流程，加快定制化产品开发力度，打造爆款产品，创新营销思路，跨界沉淀用户，与研学旅行结合，解决“好汉仅赚六月钱”的问题，从而转危为机，扛住“苦日子”，过上“好日子”。

关键词：媒体夏令营 疫情危机 自我升级 产品创新

每年的六月，正是各地媒体夏令营启动之时，轰轰烈烈的生源抢夺战揭开序幕。今年的新冠肺炎疫情完全打乱了招生节奏，增加了招生难度，带来了经营上的严峻挑战。“落雪不觉冷，融雪冰透心”，各媒体夏令营如何度过大疫后的“生死劫”是运营团队必须认真面对的课题。

一、媒体夏令营的“独门秘器”和“致命软肋”

过去的二十年，对于传统媒体特别是纸媒来讲，无疑是过山车式的发展体验。前十年的蓬勃发展，与后十年的断崖下滑，构成了中国媒体发展史上最惊心动魄的一幕。转型升级成为纸媒生存下去的唯一出路，夏令营项目是其中一种较为成功的转型尝试。

媒体举办的夏令营在品牌公信力、用户号召力以及渠道传播上具有得天独厚的优势，特别是都市类报纸，它们属地性强，受众广泛，针对C端的招生有诸多“独门秘器”，容易取得学生和家长的信赖，获取规模优势。

这类夏令营带来的效益是显而易见的。首先是可观的经济效益。以笔者供职的都市快报为例，从2014年开始举办军事类主题夏令营，目前已经形成陆军、海军、空军三大主题为主，科技运动人文主题为辅的夏令营产品集合，每年增加营收超千万元，已成为广告日趋萎缩的纸媒不可或缺的创收单元。其次是媒体品牌的提升。都市快报陆海空军事夏令营的品牌定位已经形成，在市场上也享有较强的影响力和较高的美誉度，对都市快报自身品牌建设也有较大帮助；再次，在纸媒面临转型的关键时期，夏令营成为重新联结中小学生及其家长群体的重要纽带。对每年参加夏令营的数千名孩子来讲，报纸品牌的种子已经悄然种下。

夏令营面临的挑战主要体现在以下几个方面：一是夏令营产业处于起步阶段，政策方向不明；二是整体市场规模偏小，市场主体竞争力偏弱，社会化分工不细；三是专业化营地资源不足，产品大同小异。另外，媒体在定位不清、投入不够、从业人员专业度不足、竞争机制不灵活等方面的问题，使得一些“免疫力”低下的媒体在市场日益细分的情况下难以打赢疫情之后的淘汰赛。

二、媒体夏令营面临转型升级

对媒体夏令营产业来讲，短期之内影响较大，特别是今年的暑期；但长期来看，要进一步发展，则需转型升级。

目前疫情持续时间难以判断，学生春季开学日期一再延迟，疫情期间落下的课程如何弥补尚是家长们最为关心的问题。因为家长们对媒体夏令营的认知不足，中小学生暑期大量时间在各种培训班度过，留给夏令营的时间十分有限。

从经济层面看，疫情对国民经济造成的下行压力波及各行各业，特别是就业人口最多的第三产业。对家长而言，夏令营类的非刚性开支必然会被压缩。如果再叠加国外疫情暴发的因素，价格比较高的夏令营特别是出国游学类夏令营会受到较大冲击。

有专家分析，此次疫情过后，人们的一些行为习惯可能会改变，如分餐制、戴口罩习惯、公共场所人与人距离的保持、秋冬季疫苗接种率增加、网上购物习惯的强化等等，同时也潜意识地增加人们对于聚集性、临时性、规模性活动的恐惧，学校和家长的安全考虑会对夏令营招生造成影响。

此外，各类培训班机构也加大了生源抢夺力度，部分机构恶性竞争扰乱正常市场秩序等行为或会增加今年夏令营市场的不确定性。

事实上，即使没有疫情影响，许多媒体也已面临难以为继的境地。随着传统媒体阅读率和渗透率的下降，先前那种“振臂一呼，应者云集”的火热状态已不复存在，2019年，许多媒体的夏令营项目就出现了招生人数、营业收入双双腰斩的困局。在浙江市场具有极高口碑和规模优势的都市快报军事主题夏令营连年上扬的势头也逐渐放缓。

三、后疫情时代构建强大的“免疫系统”

首先，树立信心，加快孕育新动能。从长期来看，我国经济长期向好的基本面没有变，疫情对中国经济的影响是阶段性、暂时性的，对夏令营产业的影响也是短期的，不会造成“休克式”冲击。夏令营行业本身的发展是良性的，是健康的。

据教育主管部门统计数据显示，2019年，国内参加各类夏令营的中小学生约为1950万，占在校学生的10.83%。而日本的占比为90%，俄罗斯超过50%，美国也有19%。从市场规模来看，2019年我国夏令营产值约1218.8亿元，较2018年增长约25.3%，同期全球夏令营规模约为829.1亿美元，同比增长约8.33%。笔者认为，国内夏令营市场还有很大的成长空间，正处于快速发展阶段。

其次，打破认知的“护城河”，重塑商业模式、组织形态和业务流程。随着市场规模的进一步发展，夏令营的商业运作模式必须快速优化以适应新的市场需求，要着力改变“一年之计在于夏”的“临时产业”形态，改变过度依赖于线下的聚众形态。在组织形态上，目前一家机构包办产品开发、招生、执行的小作坊式发展模式要向社会化分工协作方向演化。要从产业链线性概念上升到产业生态的立体概念，在可见的未来，依托专业化营地、团队的产品研发和执行机构，以及依托媒体、旅游和教育渠道的招生机构，会逐渐占据产业链的前后两端。

在产品供给端，加大定制化创新产品开发力度，各媒体应结合自身优势及当地特色打造爆款产品。都市快报夏令营项目之所以风生水起，除了依靠母体的行业搅动力和号召力，更主要的是其持续的产品开发力。2014年，陆军夏令营问世；2016年，充分利用浙江省丰富海洋资源，推出海军夏令营，受到市场热捧；2018年，在陆军、海军夏令营成长为金牛业务的基础上，研发空军夏令营，依托华东地区最大的通用机场，整合航空飞行及周邊旅游资源，同时在住宿、餐饮、活动项目、管理模式等方面全面升级，改变过去条件简陋、活动项目单一、军事化管理过于偏重的模式，力求让孩子们在愉快的体验中学有所得，取得了良好的效果，很快成为爆品，招生规模当年即破千。同时，夏令营还有力地带动了当地旅游文化产业发展，受到当地政府的欢迎。今年，又进一步研发了新产品——火箭军夏令营，以满足孩子们对新知识新领域的探索渴求。除了军营主题外，都市快报还先后推出了写作夏令营、浙大科学夏令营、体育类夏令营等小众化特色产品，以满足不同的需求。总之，产品是夏令营产业的关键。“皮之不存毛将焉附”，媒体夏令营如果没有肥沃的产品土壤，是难以茁壮成长的。

再次，创新营销思路，跨界沉淀用户。媒体之所以毅然决然涉足夏令营，很大原因是拥有传播资源和用户动员能力，这也是傲视其他夏令营主办方的因素之一。近年来，由于传统媒体用户的快速流失，获客能力急速下降，虽然也有“两微一端”等新媒体的补充，但效率的下降已呈不可逆态势。对此，在营销手法上，一方面要立足自身媒体资源，另一方面也要跨界创造机会，更多地运用VR、互联网大数据技术、RFID技术（射频识别技术）等现代化科技以及抖音、快手、直播等新的传播方式，扩展营销的内涵和外延。利用这些工具对用户进行数字化沉淀。在今年的招生季，都市快报除了充分利用自身的报纸纸质版面和官微、官博、杭州新闻APP、快抱APP等新媒体以外，拟充分利用抖音、快手的各类直播平台，以现场探营、体验直播等方式加强互动，吸引家长目光。同时积极借鉴微商类似的分销模式，探索如何借助营员家长的力量，开拓营销渠道。

最后，积极探索夏令营与研学旅行相结合。在中小学深入开展研学旅行是国家重点推动的项目，“知行相生、研学相长”是其核心价值。但在开展过程中，知行分割、研学分离现象突出，由学校自行组织的或重学轻研，或只知不行；由旅行社组织的或重游缺学，或少知虚行，都严重制约了研学旅行的高效开展。夏令营活动本身主题明确，营地大多也以户外为主，活动安排上兼具趣味性、丰富性、知识性，管理组织严密，在价值追求上与研学旅行高度一致，完全可以有更好的结合，如主管部门或者学校可以将学生参加夏令營认定为一次有效的研学旅行活动，既可以为学校和学生节省一次学期中的研学旅行课程安排，又推动了夏令营规范性的发展，达成多方共赢局面。在研学方面，许多媒体已作了较好的尝试，湖南日报、都市快报、绍兴日报等策划红色之旅、寻根之旅、诗词之旅等各种主题的研学旅行精品线路，取得了良好效果。

夏令营与研学旅行结合，操盘团队在春、夏、秋、冬每季均有项目运行，从而解决“好汉只赚六月钱”的弊端，延伸产业链条，丰富盈利空间。

雷军在《小米2019年报·董事长致投资人信》中说，危机是一场考验，是推动反思的终极命题，是企业价值、模式和生长潜力的试金石。疫情过后，分水岭凸现，对于媒体夏令营而言，创造“好日子”，一定要先过“紧日子”，抗住“苦日子”，先生存下来，再图发展。

作者陈军雄系都市快报研学文化传播有限公司董事长

邴强系都市快报研学文化传播有限公司总经理

参考文献

[1]栾轶玫，张雅琦.新冠肺炎疫情报道中的信息呈现与媒体表现[J].新闻战线，2020（03）.

[2]吕艺.试论报纸信息传播的符号要素及与传播力之间的关系[J].北大新闻与传播评论，2012（07）.