快手电商在“人货场”端的优化升级路径

齐朋利

2019年至今，直播电商迎来爆发式增长，尤其是在2020年，受疫情影响，直播作为一种逐渐迈向主流的“新基建”，成为推动各行各业复工复产、拉动消费增长、促进传统行业数字化转型升级的重要动力。快手作为最具代表性和标杆性的“短视频+直播”平台之一，不断拓展“直播+”领域边界，并于2018年入局直播电商新风口。进入2020年后，快手电商的交易规模、单场直播GMV、客单价、商品品类及品牌规模、商家规模、产业带规模、电商主播数量、电商型MCN机构规模、消费者规模等各类数据均保持了快速增长势头。直播电商正在重塑“人货场”关系，成为新消费场中拉动电商经济势能的新引擎。

快手电商总体状况和发展态势

自2018年4月推出首场电商直播至今，快手电商依托于快手平台在流量、地域、粉丝、直播等维度所积累的诸多优势，在2年多时间内，实现迅猛发展，快手电商日活已突破1亿+，单场直播最高支付金额达到12.5亿+元。同时，快手电商围绕人、货、场不断进行加码升级。

发展历程。2018年4月，快手携手用户“猫控小明君”推出第一场电商直播，销量可观。这场电商直播正式开启了快手电商的Version1.0时代。同年6月，“快手好货”家乡好货节活动正式上线，快手由此开启“直播电商+扶贫助农”之路。在此次活动中，快手助力豆干等特产销售，单场直播订单达10万+。其后的11月，快手继续推出“116老铁节”1.0，并首次上线卖货王排行榜新玩法。活动中，主播单场销售额突破1.6亿元。

2018年为快手电商元年，且快手电商在诞生之初就以让行业惊叹的速度实现高速发展，这背后得益于快手平台自身的巨大流量以及消费需求。据快手平台2018年的数据显示，平台上每天有190万+条询问“怎么买”的短视频评论，“商业需求”成为快手Top Query核心关键词，存在潜在经营行为的账户数达100万+。快手端内的商业基因、商业需求、商业环境推动着快手电商迅速驶入高质量发展“快车道”。

在此基础上，2019年5月，“快手商品”正式发布，形成快手电商交易闭环，通过低门槛开店、严格商家管理等方式提升消费体验，并不断增强自建、扩建能力，快手电商正式升级至Version2.0。同年6月，快手在完成建立交易系统、机制对接、三方电商平台系统对接、各类目政策以及新主播运营指导等基本功建设的基础上，上线了快手电商自建小店，自此用户可以直接在快手开店卖货。其后的11月，“116老铁节”2.0上线，活动规模全面突破1.0版本，此次参与活动的商家覆盖30万+档口老板、80万+百姓工厂、10万+果园农场，快手电商助力百万商家中国梦的实现。

进入2020年，快手电商携手各领域商家齐力抗疫、共克时艰，为湖北加油。疫情期间，快手电商新增动销商家创历史新高，并带动100万+商家实现复工复产。经过2年时间的迅猛发展后，快手电商在2020年迎来全面爆发与繁荣，再次升级至Version3.0。

平台属性与优势。多年来，快手平台稳健发展所形成的诸多优势，为快手电商的快速成长提供了肥沃的土壤，这些优势集中体现在四大维度。一是多元市场，快手在一、二线城市用户占比扩大，多元市场容纳丰富需求；二是粉丝经济，“社区属性+信任关联”，形成快手平台极高的购买转化率；三是流量优势，快手以“私域流量+公域流量”模式，有效赋能商家涨粉卖货；四是沉浸直播，快手所提供的沉浸式直播体验，以紧张互动氛围不断激发销售。

依托平台的优势，截至2020年6月底，快手电商的日活已突破1亿+，单场直播破亿元最短时长仅用了10分钟，单场直播最高支付金额达到12.5亿+元。

全景规划。2020年，快手电商围绕人、货、场进行不断升级，推出一系列规划扶持商家、优化消费体验、提升平台竞争壁垒。在“人”端，持续引入优质玩家，包括优质品牌、优质主播、优质机构以及优质产业带等；在“货”端，持续强化供应链能力，覆盖更多品牌直供、工厂直供、农场直供、达人直供等源头商品；在“场”端，全力打造销售闭环，通过功能侧升级、百亿补贴加持、公域流量扶持、营销活动助推等多元举措提升转化和成交效果。

快手电商之“人”

快手电商主播覆盖了从一、二线城市到偏远城镇乡村的全地域，以及游戏、美妆、美食、教育等多元领域，并得益于快手平台所秉持的平等普惠的价值观、私域流量的运作逻辑，形成头部、腰部、底部主播携手发展态势，众多头部主播单场直播成交额超亿元。

主播生态。根据快手数据统计显示，截至2020年初，全国从快手上获得收入的用户数量超过2500万，其中来自重点贫困地区的用户近650万人。多位扶贫书记身体力行，用快手发布短视频和直播，向全国推介当地农产品和特色文旅，为乡村发展带来新机遇。快手电商成为品牌商家挖掘增长力、贫困地区实现脱贫增收和乡村振兴的重要助力。

值得注意的是，快手电商的主播生态与其他直播电商平台的主要区别之处在于：不仅头部主播带货成绩不俗，腰部和底部主播同样可以获得良好的发展和商业变现前景，快手直播电商的聚光灯从来不会只聚焦于头部主播，腰部和底部主播也能够获得相当的注意力和资源。

在WeMedia、鞭牛士、新腕儿和凤凰娱乐2020年6月联合发布的《直播电商主播GMV月榜》Top50主播中，快手主播有19位，占据了近乎半壁江山。同时，快手电商也涌现出拥有几十万粉丝、月成交额破千万的中腰部主播，即使是新入驻的主播，在快手也能通过或货源地，或优惠价格，亦或独特风格等获得私域流量，并依靠高用户黏性获得不错的转化效果，种种数据无不证明了快手电商上升通道的健康与通畅。

红人主播的商业价值。快手电商的高速发展，让众多主播在快手获得更多粉丝关注、实现更高的商业价值，通过快手直播电商，一大批主播获得了变现和口碑的双赢。例如快手紅人李宣卓，作为MCN主播的代表之一，凭借阳光开朗、热情逗趣、讲解专业的主播风格，以及擅长唱歌、丰富的酒类知识等特长，在快手开启直播带货1年时间后，已拥有384.8万粉丝，单场直播最高销量达到8372.7万元，并成为快手官方行动的深度参与者。其在“县长向前冲，产区来直供”公益助茶农直播活动，与12位茶源地县长连线，推荐超过40款茶品，共计成交订单达7271笔。

快手电商之“货”

快手电商通过“源头好物”、产业带、与京东以及国内外一线大品牌展开深入合作等一系列市场布局，不断丰富品牌、商品生态，从商品供应端进行补充和优化，进一步提升了平台上的商品品质。与此同时，快手用户的强大消费力和多元消费喜好，也让包括奢侈品、珠宝文玩等高客单价产品在内的各品类、各价位商品均获得不俗的销售成绩。

源头好物。快手电商商品品类多元、覆盖全面，其中不乏大量商品采用工厂直销、品牌直销、产地直销等模式，由此从供货源头端保证了产品品质。例如，服鞋箱包品类，凭借工厂直销模式，实现一件也是批發价。同时，众多品牌专柜在快手推出直播，品牌直供模式让消费者实现在家“云逛街”消费体验。又如，美妆个护品类，一方面，快手电商助力大量国货品牌崛起，不断挖掘“国货之光”品牌价值；另一方面，大量进口大牌通过快手电商渠道挑战低价，实现品牌增收。

产业带布局。为更好地服务商家，快手电商从2019年开始在特色产业聚集地设立产业带直播基地。基地为独立运营公司，负责产业带内商家招募、孵化，辅助商家成长。快手平台对产业带基地给予资金支持，并鼓励商家签约产业带基地进行售卖，签约产业带基地商家即为基地内商家，可享受保证金减免、短账期、直播间官方认证、高清直播间等平台优惠政策。

2019年9月，快手首个服饰产业带落地临沂。2019年，临沂全市全平台电商直播交易额超100亿元，快手商家注册数全国第一。

2020年上半年，全国三大红木产业集群基地之一的福建仙游红木，通过电商平台交易额超30亿元。2020年7月，快手电商红木产业带基地在仙游落地。目前，仙游快手红木产业带已入驻近200户商家。7月10日，快手电商举办红木节，单场直播成交额达1205万元，订单总量超过8.4万单，售出的最贵单品价格达到238万，直播累计观众数达388万+。

至今，快手电商在全国已经设立上百个产业带基地，涵盖服装、美妆、食品、珠宝文玩等行业。未来，快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地，孵化10000+个产业带中腰部主播，开展100+万场电商直播。

产业带的商业及社会价值。7月14日，国家发展改革委等13部门共同发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，明确指出，要加快推进产业数字化转型，壮大实体经济新动能，包括着力发挥互联网平台对传统产业的赋能和效益倍增作用，打造形成数字经济新实体以及助力降低数字化转型难度，发展线上线下融合的业务发展模式，提升企业发展活力，以及支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业等内容。

同国家政策要求相吻合的是，随着产业带的深入布局，快手电商也在从三大维度实现经济和民生的多重赋能。一是通过发展快手电商产业带经济，拉动产业带所在城市及周边地域经济的快速发展和增长；二是通过产业带的规模化发展，为传统产业的数字化转型升级提供强大蓄力与赋能，为实体经济注入新动能，成为落地线上线下融合发展新业态的重要推动力；三是产业带经济不断发展的同时，将为社会提供大量新增就业机会，进一步拓展直播电商领域的就业空间。

品牌生态。目前，快手上的在售商品已经全面覆盖了各个品类的国内外知名大品牌。从快手用户的消费喜好来看，其不仅喜欢购买来自源头的质优价美好物，也呈现出追求更大品牌、更高质量商品的消费趋势，由此形成客单价一路走高、快手电商品牌边界不断扩展的态势，快手用户的消费力持续打破固有认知。

2020年7月22日，快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》显示，快手联合寺库推出的奢侈品专场直播带货总成交额突破1.05亿元，99999元的爱马仕手提包、89999元的绿水鬼手表等瞬间被“秒杀”，尽显快手用户的强大购买力。

此外，2020年，快手举办首个“616品质购物节”，联合京东推出“双百亿补贴计划”，活动覆盖3C数码、美妆护肤等各个品类的国内外一线大牌商品，众多爆款尖货在快手持续热卖。活动中，仅6月16日当天的实际支付金额便达到14.2亿元。

同时，“品牌+快手红人”强强联手推出的大牌专场直播也已成为快手电商新常态，多品类大牌均曾携手快手红人推出专场带货直播，并取得亮眼销售成绩。

快手电商之“场”

伴随着消费者的消费行为加速向线上转移，以及数字化基建的全面完善，新商业生态诞生，商业场景全面线上化，已然形成直播电商等新消费场，开启体验式消费盛宴。直播电商热潮下，快手电商通过推出各类电商节活动，并携手央视新闻等权威媒体，以及董明珠、丁磊、华少、张雨绮等各界名人大咖，推动了直播经济的快速增长以及话题热度的破圈传播，成为新消费场中的一抹亮色。

2020年1月1日-1月24日，快手电商推出“快手年货节”，活动契合传统促销节点，融入手艺人和国货商品，让优质商家依托平台资源孵化，覆盖了28个省份/直辖市、337个城市，数千位主播共同参与，超百万快手用户点赞转发，见证人数超过2亿人。

2020年3月27日-3月28日，快手电商举办首次“原地逛街”活动，旨在帮助品牌商家在快手实现更快成长。活动期间，众多品牌齐聚快手直播开卖，多位快手达人连麦助力，云导购用户线上逛门店，共获得3亿+曝光量，一日销售额破5000万元，品牌涨粉率高达13200%。

2020年3月-4月，快手电商联合众多知名品牌打造快手“超级品牌日”，探索品牌营销新链路，开拓品牌逆势增长的新营销，建立品牌公私域流量新阵地，为快手用户带来更多品牌好物。其中，活动前7场直播大秀共带来了超过6.2亿元的成交额，国际美妆品牌狂欢节单场销售总额更是破5亿元，销售额破亿元仅用时53分钟。

快手电商影响力持续引爆消费市场的趋势下，传统媒体也在抓住直播电商新红利，实现融合转型新突破，并为疫后经济复苏、扶贫助农提供助力。2020年4月12日，快手联手央视新闻带来直播带货专场，央视主播欧阳夏丹携手明星王祖蓝、郑爽、蔡明、十堰市副市长王晓以及66位快手红人，带来热干面、小花菇、红薯粉等12种湖北特产、农副产品、畅销食品，共同助力湖北重启复苏。此次直播累计观看人次达到1.27亿，累计点赞达1.41亿，当晚一共卖出6100万元的湖北农副产品。

结语

在全民短视频直播热潮与数字新基建浪潮的共同带动下，快手通过独特的平台生态体系与人群价值，成为当下炙手可热的新消费场之一。依托快手3亿+日活用户量级、日均一小时以上的用户使用时长、1.7亿直播日活用户等优势，快手电商正在为品牌、主播、媒体、传统行业等各方创造巨大的增长红利。随着快手平台商业生态的进一步健康、繁荣发展，快手电商未来将携手更多合作伙伴实现共赢。

作者单位 北京快手科技有限公司公共关系部