中国媒体融合发展存在的问题及应对策略

黄楚新 郭海威

摘要：当前，我国媒体融合进一步向纵深发展，媒体行业呈现出新气象和新业态，5G技术推动媒体行业发生重大革新，全媒体格局重塑行业生态系统。然而，纸媒面临更加严峻的生存状况，县级融媒体中心体制机制僵化等问题突出，行业内容乱象挑战媒介伦理和社会公德底线，制约了媒体融合的效果和进程，媒体行业亟须正确认识融合过程中存在的问题并寻找对策和出路。

关键词：媒体融合 县级融媒体 新媒体 传统媒体

自2014年媒体融合上升为国家战略后，经过六年的努力，媒体融合发展如火如荼，并取得显著成效。党和国家积极战略部署新媒体发展格局，制定了相关法律法规、方针政策并相继实施，为新媒体发展提供了良好的政策保障和社会环境。2019年1月25日，习近平总书记强调“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展”。深度融合不仅是我国现实所需，是媒体行业生存的路径，更是新闻舆论工作未来发展方向。但随着媒体融合的纵深发展，也暴露出不少问题，需要引起重视并加以解决。

一、媒体融合发展存在的问题和挑战

当下，媒体融合虽然取得了一定成效，但依然存在一些问题和弊端，制约了融合的效率和进程。2019年，多家报刊宣布停刊休刊，传统媒体生存进入寒冬期，转型升级成为求生的必然之路。县级融媒体中心建设进入爆发期，然而体制僵化、内容同质化、人才短缺等问题严重影响了县级融媒体的传播效果。媒体行业内容乱象频出，挑战媒介伦理和社会公德底线。

1.诸多纸媒停刊休刊，求生之路任重道远。在媒体融合的浪潮中，多家报纸停刊、休刊，其中不乏历史悠久的纸媒。仅2019年元旦，就有《新商报》《黑龙江晨报》《新知讯报》等十余家报纸宣布休刊，一时间“纸媒消亡论”再次甚嚣尘上。随着媒体深度融合进程加快，纸媒生存现状将会更加严峻，在这种背景下，融合转型、优化升级成为媒体求生的必然之路。

由于转型延误、经营不善等多种原因，《三晋都市报》《发展导报》等纸媒选择停刊休刊。然而，部分纸媒通过停刊休刊寻找其他发展道路，面对新媒体的冲击实现绝地求生。青年报社旗下《生活周刊》内容并入《青年报》，《郴州新报》转型为《文明周刊》，《本溪晚报》与《本溪日报》融合，天津海河传媒旗下《城市快报》在休刊后与《每日新报》合并，采用免费发行和订阅两种途径，实际上，天津海河传媒自成立后就加大“关停并转”的步伐，先后关停《渤海早报》等报刊、网站和客户端，整合各类媒体资源并采用企业化运作模式和全岗竞聘用人机制。《赣州晚报》《安阳晚报》《成都晚报》等报刊在休刊后并入融媒体或新媒体矩阵；青年报社旗下《法制晚报》打通媒体资源，推出“北京头条”融媒体客户端；大连《新商报》停刊后依托资源、人才及媒体公信力，针对市场“痛点”推出《老友时代》，深耕老龄化内容产业，发挥服务群众的职能功能。

为了深化供给侧结构性改革，诸多传统媒体纷纷加速加快转型升级的进程。浙江日报出台新三年发展规划，全面改版《浙江日报》，升级浙江新闻客户端，挖掘新闻深度并创新推出“同走新闻路”等融媒体报道。《钱江晚报》从体制机制、薪酬绩效等多方面着手进行改革，抓住短视频风口推动浙江在线市场化视频化转型，采用智能化技术赋能内容生产、分发和传播等流程，在产业经营上以效益为导向激发生产活力，推进管理體系和薪酬绩效管理体系改革，提高资源配置效率。停刊休刊不是传统媒体使命的终结，而是时代发展和体制机制改革带来的阵痛，在未来，传统媒体应做到因时而动、顺势而为，主动转型升级，与时俱进，加快融合创新进程。

2.体制僵化且理念落后，县级融媒体同质化严重。虽然县级融媒体中心建设取得很大进展，然而融合的进程中显露出诸多问题和不足，严重影响县级融媒体中心建设的速度和效果。首先，县级媒体属于事业单位，长期依靠广告“二次售卖”营收或是通过国家财政拨款维持运转，经营理念落后，县级机构各自为政、难以协调统筹，缺乏统一的领导班子和正式的机构来部署工作。另外，人才引进机制和薪酬绩效机制不完善，人才短缺和技术落后限制了融合的进程。新媒体的发展对广电、报纸等传统媒体造成了巨大的冲击，并挤占了县级媒体的市场份额，不仅如此，传统媒体新闻生产周期长，难以适应新媒体时代信息更迭的速度，单一的“二次售卖”限制了县级媒体良好运转和发展。

其次，一些县级媒体的融合仅限于传统媒体建立“两微一端”等平台，普遍存在多而不精、徒有其表等问题，仅仅是媒介形式上的“整合”而不是“融合”，并未进行深入的融合化运作，未实现从相加到相融的实质性转变；部分县级媒体一味追求融合的速度，并未制定完善的战略计划指导融合转型，为之后融媒体中心管理带来诸多隐患。另外，许多县级融媒体内容同质化现象严重，缺乏原创优质内容和节目，沦为“搬运工”和“僵尸号”，难以凭借自身优势与实力雄厚的新媒体平台竞争，面临内容匮乏、用户流失和行业竞争等多重压力。中央深改委第五次会议强调，县级融媒体中心要做到建设和管理同步，并承担相应的社会责任，县级媒体要确保融媒体中心建设的质量，明确其目的和意义，才能更好地服务本地群众。除此之外，作为媒体融合的“最后一公里”，县级媒体的战略作用之一就是发挥政治导向的作用，坚守基层舆论阵地，维护主流意识形态，同时利用媒体资源推进基层舆论工作的展开，这也是县级媒体今后需要重视的发展方向。

3.行业乱象层出不穷，挑战媒介伦理底线。在媒体融合的背景下，由于把关不足，部分媒体为了吸引流量和注意力无视媒体伦理道德，行业乱象出不穷，严重扰乱行业秩序，对社会公德和主流价值观造成严重损害。2018年，抖音平台出现侮辱英烈邱少云的内容，随后网信办等部门责令其严肃整改并清除违法违规内容，此前，“暴走漫画”“斗鱼”某主播也因侮辱英烈并发表不当言论被平台封禁。2019年1月29日，“咪蒙”旗下公众号发布文章《一个出身寒门的状元之死》，以“毒鸡汤”的形式传递焦虑情绪和极端价值观，此前其屡次因发布不良内容及不当言论被禁言，2月初，微博、微信、知乎、头条等多家平台相继对“咪蒙”系账号进行查处和封禁。9月，爆红一时的人工智能换脸软件“ZAO”因侵犯用户隐私、内容版权、霸王条款等问题被工信部约谈并下令整改。近年来，网络游戏不断进入用户的视野并占据用户越来越多的时间和精力，其中不乏低俗、暴力、恶搞、歪曲历史甚至违规违法的内容，并存在实名制认证漏洞和支付安全漏洞，吸引甚至诱导未成年用户沉迷其中并投入大量金钱，对青少年身心健康造成不良的影响。

加强互联网内容建设、营造清朗的网络空间刻不容缓。2019年9月，习近平总书记对国家网络安全宣传周做出重要指示强调，要坚持安全可控和开放创新并重。为营造良好网络空间，维护网络内容生态，保障网民的合法权益，网信办出台《网络信息内容生态治理规定》并于2020年3月1日正式实施。同时，媒体在追求流量和商业价值时，应当遵循行业标准、社会规范和伦理道德的底线，加强内容审核和自查自纠，谨防“咪蒙”“暴走漫画”等类型自媒体卷土重来。网信办、工信部等部门针对内容乱象、侵权等问题，接连发布“剑网2019”“护苗2019”等专项行动，不仅整治并规范了网络版权秩序，还强化了对违法违规内容及平台的查处和整改。

二、媒体融合发展的应对策略

随着互联网用户规模增速逐步放缓，媒体行业积极开拓下沉市场，并着力探索“直播+”模式，构建多元内容生态。粉丝经济将生产和消费融为一体，成为流量变现新途径。各界合力加强行业监管和治理，建立健全网络空间综合治理体系，从而推动媒體融合向纵深发展，构建现代化立体传播生态系统。

1.警惕用户红利消退，抢占行业下沉市场。用户下沉成为当前新媒体行业发展新趋势。这意味着互联网从增量时代步入存量时代，人口红利逐渐减退，用户规模增速逐渐变缓，媒体行业马太效应越发凸显，争夺存量市场的博弈更加激烈。为了在激烈的行业竞争中求生，媒体行业应逐渐开拓新的市场，将目光投向三线以下城镇。

首先，互联网持续向高龄和低龄两端群体渗透，据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2020年3月，50岁及以上网民群体占比为16.9%，互联网持续向中高龄人群渗透，老年群体规模和消费能力逐渐增长，其商业潜力可能成为未来互联网红利最大份额。其次，三线以下城镇市场前景十分广阔，尚未被行业巨头瓜分，据国家统计局数据显示，五线城市及农村占全国人口比例50.9%，虽然城乡二元化结构导致二者收入和消费存在较大差距，但农村居民人均收入和消费增幅逐渐超过城镇，因此下沉市场将成为行业增量的“金矿”；随着新农村建设和城乡一体化进程加快，五线以下城镇及乡村基础设施、商业配套日益完善，有望成为新媒体行业未来蓝海，其中电商、短视频、阅读、游戏等行业增幅较大。不仅如此，初中及以下学历群体规模庞大，由于时间自主性更大、非职场社交和信息需求更高，其娱乐、消费甚至认知深受互联网影响，为开拓下沉市场奠定了现实基础和用户基础。年轻群体依然是互联网主力军，根据QuestMobile《2019小镇青年消费洞察报告》数据，截至 2019年11月，三线及以下城市90后用户超2亿，同比增长10.1%，其中社交、视频和小说成为其沉浸度最高的三类应用。

为了抢占流量高地并站稳脚跟，新媒体行业应该树立互联网思维和“用户为王”思维，通过垂直细分内容领域经营用户，借助大数据、人工智能等技术进行个性化推送从而满足用户多元化需求。

2.探索“直播+”模式，构建多元内容生态系统。直播行业在爆红后重新洗牌，努力构建多元化、差极化竞争格局，并与短视频、社交、电商、综艺、政企、教育、文旅等平台展开合作，逐渐形成“直播+”商业模式。2019年，熊猫直播关闭，虎牙直播募资5.5亿拓展内容生态和电竞业务，YY深耕二次元等内容领域，花椒直播与六间房合并，打造“直播+社交”泛娱乐平台，并推出《巅峰之战》等综艺栏目；平台加速布局海外市场，斗鱼在美国上市，触手、YY、虎牙等纷纷推出海外直播平台。

随着新媒体的发展，传统电商市场逐渐饱和，“直播+电商”凭借实时性、互动性等优势极大增强了用户体验，KOL带货模式更是提升了商业转化率，为行业带来巨大的商业红利，成为直播行业增长新动力，2019年双十一期间，淘宝直播交易额达200亿元。不仅如此，三线以下城市用户规模大，用户可支配时间更多，变现潜力更大，成为直播行业未来挖掘的下沉市场。除此之外，许多乡镇通过电商直播促进当地农产品外销，推动扶贫工作展开。

短视频、社交平台也纷纷通过与直播平台跨界合作或推出直播服务进军直播，随着5G等技术革新，直播行业将迎来发展机遇和残酷竞争的双重挑战。哔哩哔哩以“视频+直播”模式主打泛二次元文化社区，继2020跨年晚会后推出Live Star年度盛典后，又买下《英雄联盟》直播版权并签约知名主播。淘宝凭借平台巨大的流量基础，通过“短视频+直播”的方式加强与用户的互动和交流，2019年双十一期间，淘宝开设直播会场，知名主播李佳琦和薇娅等通过直播间进行带货，其中李佳琦直播观看人数高达3682万，最终交易额达到2684亿。10月10日，知乎拓展“知识+直播”模式，以直播的方式推进知识付费。音视频行业也开始探索直播服务，快手推出游戏直播客户端电喵，荔枝、喜马拉雅等平台也相继推出直播业务，通过与用户互动增强黏性，拓宽自身业务范围，从而吸引流量增长并实现变现。

3.发展粉丝经济，拓宽流量变现新途径。在智能媒体时代，粉丝不仅是媒体内容的消费者，还深度参与到互联网经济中，将生产和消费融为一体，成为生产型消费者。粉丝经济是互联网时代的产物。在我国全面深化改革的关键时期，媒体融合成为发展潮流，媒体供给侧结构性改革成为必然趋势，消费水平逐渐升级，用户需求呈现多元化趋势，宽松稳定的社会环境为粉丝经济发展提供现实土壤并增添活力。新媒体的发展和智能设备的普及为用户提供硬件和平台支撑，用户规模增长则为粉丝经济发展提供流量基础，而流量红利则为新媒体行业商业变现奠定现实根基，在此基础上，粉丝直接参与内容生产、运营、分发等诸多环节，提高媒体资源商业转化率，推动内容产品多元化和用户体验人性化。

2020年1月6日，AdMaster联合微博发布《粉丝经济4.0时代白皮书》，提出随着粉丝主体、消费力和创造力的更迭，“粉丝消费”将升级为“粉推经济”。粉丝经济依托移动技术实现赋能，在Web1.0时代，粉丝基于门户网站和搜索引擎，通过个人喜好对“偶像”和品牌呈现出单向、自发、个体的追捧；Web2.0时代，粉丝通过社交网络实现与偶像互动；Web3.0时代，移动设备和新兴技术开启个性化服务和智能推送，粉丝不再置身事外，而是通过追随式参与带动消费；在粉丝经济4.0时代，智能化媒体发展并逐渐普及，粉丝的参与程度和话语权愈发凸显，不仅成为明星、品牌及IP的追随者和推动者，还通过策划、应援及运营推广实现深度参与，甚至左右着企业的经济利益和未来发展，成为营销闭环重要组成部分，催生了《创造101》《偶像练习生》《青春有你》等偶像养成节目。AdMaster联合微博社会化营销研究院发布的《粉丝经济4.0时代白皮书》显示，73%的粉丝会通过购买产品、支持作品和购买推荐产品的途径付费支持偶像，粉丝群体年龄呈现降低的趋势，助推经济的能力却逐渐增长。

4.加强媒体行业监管，提升网络空间综合治理水平。2020年1月17—18日，中央政法工作会议提出要将防控新型网络安全风险作为重中之重，从遏制网络犯罪、构筑大数据安全等方面提升网络社会综合治理能力，不断健全网络社会综合防控体系。在未来，网络空间严管严控将越来越常态化，建立健全的网络空间综合治理体系势在必行。

网信办等网络监管部门打出组合拳，出台一系列法律法规、政策文件，并加大对网络空间的监管及治理力度，从而营造清朗的网络空间，建设良好的网络生态，整治和规范行业传播秩序。为维护平台用户信息安全等权益，促进网络音视频信息服务健康有序发展，2019年11月，《网络音视频信息服务管理规定》发布，针对相关音视频信息服务作出了全面细致的规定。

媒体行业要制定规范准则进行自律和他律，从而加强自身监管和治理力度。2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会针对短视频平台管理和内容审核发布相关规范。此外，新媒体平台从多方面加强自身监管，抖音响应号召与网警部门推出“网警一键举报”机制，2019年12月发布《抖音对违规使用商品分享功能账号的处罚通告》，对短视频平台电商购物违规做出整改；2020年3月，抖音制定直播内容审核机制，针对违规直播账号和内容进行专项整治并出台《抖音直播行为规范》，查处、封禁并下架大量违规直播。

网络综合治理不仅需要政府部门出台相关法律文件，加大监管力度，还需要行业加强自律，承担相应的社会责任，网民也应该提高自身媒介素养。只有多元主体共同参与，才能建立健全网络空间综合治理体系。

三、结语

传统媒体和新兴媒体不是非此即彼、你强我弱的关系，而是你中有我、我中有你的关系。媒体融合并非一蹴而就的过程，而是一个由量变到质变的累积过程，要在实践中认识并把握媒体融合的本质及规律，从而催化融合质变，放大一体效能。在未来，党和国家将加强战略布局，为媒体融合提供政策支持和规范，媒体行业将持续推动内容建设和技术革新。

作者黄楚新系中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任

郭海威系中国传媒大学电视学院博士研究生

参考文献

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