知识付费视角下音频产品的发展策略

吴晗

摘要：音频产品最大化地实现了声音的价值，依靠伴随性和集成性的突出优势，积累了大量的忠实用户。但是，音频产品在发展过程也遇到了诸多问题。如内容同质化现象严重、用户使用倾向“先热后冷”、传播渠道单一以及推广费用昂贵，等等。本文通过分析音频产品的发展现状和具体特点，提出打造差异化优质内容、采用多渠道分发形式、完善推广价值生产链等方法，试图为推动音频类产品的健康转型提供一定的见解。

关键词：音频产品 知识付费 发展瓶颈 发展策略

随着互联网技术的不断发展，一大批新形态的知识付费产品随之出现，先后经历了由知识免费分享到部分知识付费的发展过程。2016年，“知识付费”出现井喷式发展，以蜻蜓FM、喜马拉雅等音频平台为代表的移动终端软件率先发布知识付费产品。然而，音频节目要想获得可持续发展，需要切实考虑用户的不同需求，充分发挥知识产品的潜在优势，从内容、渠道和用户多个角度寻找突破口，提供高品质、专业化、多样性的音频服务。

一、音频产品在知识付费领域的突出优势

据2020年《知识付费行业数据分析》显示，中国知识付费用户规模预计到2020年突破4亿人，预测在2021年达到4.77亿人。而音频付费在知识付费领域占据了相当大的比重。喜马拉雅FM、知乎LIVE等网络平台，都将音频产品作为企业发展的重要组成部分。一方面，音频类产品能够满足受众在碎片化的时间里休闲娱乐或获取知识的需求，为用户提供优质的体验；另一方面，在移动智能技术支持下，音频付费操作更加便捷，功能更加丰富，受到用户的热烈追捧。

1.音频产品生产门槛低。比起视频和图片，音频的生产制作更加简单。既不需要太过专业的技术，也不需要高端设备，一台智能手机就可以制作有声节目，分享兴趣内容。在音频平台，每一个人都可以成为主播，旅游见闻、爱情故事、学习心得甚至一些生活中的小妙招都可以通过音频方式记录下来。这些内容常常来源于普罗大众，具有广泛性和真实性，更容易引起共鸣。平台則会根据节目点击率，为用户重点推荐优质内容，从而扩大优质内容发布者的粉丝群体。当发布者的音频作品达到一定规模时，就可以拓展其他渠道进行产品变现，从而建立自媒体品牌。当然，音频产品的低门槛也带来了许多问题，一些创作者为了提高点击率，上传一些低俗、媚俗、消极性的传播内容，拉低了音频产品的整体制作水平。

2.专业制作优势明显。信息技术和移动支付的普及，既方便用户使用音频软件，也为制作团队提供了高性能的制作工具。目前，发展较好的音频平台都拥有专业制作团队，同时开发了平台专属内容和王牌节目。喜马拉雅FM的《好好说话》推出半年后总营收就超过3000万元，蜻蜓FM联合知名学者高晓松推出的《矮大紧指北》，上线仅一个月收益便超过10万元。这些节目之所以能在短短时间内获得巨大的经济效益，关键在于具备专业的制作团队。首先，这类平台PGC资源丰富。喜马拉雅APP拥有大量音频生产技术人才，包括专业播音员、人文学者以及财经、体育、影视、音乐等领域的名人资源。这些名人本身积累了大量粉丝，他们将自己的成功经验或专业知识转化为音频知识，不仅可以迅速吸引用户收听，还能保证内容的品质。其次，积极开展跨平台合作。喜马拉雅开辟了音频节目与广播电台的合作先例，包括国内电台、海外电台、校园电台和其他电台，将不同电台节目聚合起来，为用户提供了既丰富又成熟的音频资源。此外，平台还积极争取出版社授权，将纸质书转化为有声读物，利用优质图书资源实现音频市场的二次开发。

3.音频产品便捷性强。目前，音频发展已经进入4.0时代。移动互联网解决了以往收听音频节目的时空局限，人们既可以在手机APP上收听音频节目，也可以在车载播放器上收听，如蜻蜓FM。具有伴随性的有声阅读充分解放了人们的双手和眼睛，只要将APP下载到手机上，随时随地都可以使用。尤其在开车过程中，收听音频节目，既能缓解疲惫、愉悦身心，还能获取知识。音频输出耗费的资源很少，却能给用户留下十分深刻的记忆。通过音频节目，用户还可以利用碎片化时间进行专业知识学习，把时间价值发挥到最大化。

4.音频内容结构完善。网络技术的变革降低了音频内容的生产成本，但在付费模式下，人们不能因此忽视小众内容的建设，完整的内容结构让音频产品更具优势。目前，动漫、耽美文学等小众资源已开始被重视，以猫耳FM为代表的小众付费音频也受到很多听众的欢迎。该平台以开发二次元的声音价值为目标，需要支付费用才能收听独家内容。猫耳FM积极与长佩文学、晋江文学城等网站开展合作，加强对小众文学、漫画、游戏等其他领域的开发力度，获得诸多用户的认可。音频内容结构的完善，可为音频行业的健康发展提供一定的保障。

5.音频形式多样化。音频4.0时代，为了满足不同层次受众的需求，音频平台呈现出四种新的发展形式。第一类是语音问答，“在行一点”就是语音问答类的典型案例。该平台选择王思聪、章子怡等知名人士，为受众答疑解惑，用户只需支付低额费用就可以向对方提出问题；第二类是实时问答互动，知乎LIVE就提供了这一体验，听众和讲者可以实时地进行互动，通过在线问答，听众可获取及时反馈；第三类是场景付费音频，比如，喜马拉雅FM就给用户提供了能够运用到生活中的实用性技能；第四类是图书解读，如樊登读书会，主要为用户挑选出值得阅读的好书，并阐释书中主要内容，最后通过音频的形式分享给读者。

二、音频付费产品的发展瓶颈

进入2019年，越来越多的平台加入付费音频的竞争行列。“知识付费”在经历过前期爆发式的发展后，喜马拉雅FM、知乎Live等平台发展速度放缓，许多音频付费平台营收状况不佳，出现用户的购买力下降，产品创新程度跟不上等问题。通过研究不同付费音频的发展模式，可以发现其有以下几个共性缺陷。

1.内容同质化现象严重。第一，虽然付费音频的内容有不同倾向，有的注重IP概念，有的注重打造头部爆款，有的注重内容深度，但不管哪类发展模式都存在内容同质化的现象。当一种音频产品获得听众喜爱时，其他平台就会跟风生产相似产品；第二，供给侧参与热情不高，平台间对少量头部资源展开激烈竞争。头部资源虽然能在短时间内聚集很多用户，但其对资源的依赖性也很强，一旦出现资源消失或转移，用户也会随之消失。怎样才能让平台长期保持优质主播的吸引力，不流失受众，这是每个平台都应该努力解决的问题。

2.使用兴趣“先热后冷”。多数音频产品缺乏可持续的内容输出，吸引力逐渐走低，人们的付费意愿逐渐消退，用户兴趣常常出现“先热后冷”的趋势。单一的内容输出和套路化的教授方式让用户失去新鲜感，喜马拉雅FM的《好好说话》就是一个典型案例。《好好说话》一方面依靠热门IP《奇葩说》的节目影响力和部分热度较高选手的个人魅力，受到年轻人的积极追捧；另一方面，其音频内容与用户市场逐渐脱节，导致新鲜感不断降低，听众的付费意愿持续下跌。

3.传播渠道单一，推广费用昂贵。在音频产品变现的过程中，推广渠道十分重要。推广渠道包括官方市场、搜索引擎、社会化媒体和第三方市场等，多种渠道的推广才能让音频资源更快传播出去。目前，音频节目宣传大多固守网络平台，而缺少和与之关系密切的广播电视等平台的合作，这就导致了许多音频节目无法扩大影响力和附着面。同时，音频推广费用太过昂贵。音频产品推广要综合考虑用户数量、音频质量和固定成本，而在同其他平台GPS合作过程中，需要支付的费用高达总收益的30%～50%。高昂的推广费用与换来的用户付费率常常不成正比，而且仅仅依靠GPS的合作，无法最大限度获得稳定的用户资源。因此，音频产品急需探索新的渠道，用较少的投入来换取较多的用户，实现品牌效果最大化，从而提高音频产品的市场份额。

三、知识付费背景下音频节目的转型策略

2016年，音频产品异军突起，其与视频、文字并列成为知识传播的三大主力。相比视频和文字，音频具有伴随性和共时性的优势，用户可以利用碎片化时间在任何地点通过收听的方式进行知识补充。音频产品具有重塑声音的功能，通过差异化内容、多渠道覆盖以及扩大音频产业链等方式，最大限度开发音频价值，音频付费才具有持久的生命力。

1.打造差异化的优质内容。在这个信息泛滥的时代，过量的同质化内容不仅无法满足用户需求，还会给用户造成困扰，音频产品尤甚。大力扶持优质内容的发展，才是付费音频能够长期发展的强心剂。

第一，平台要积极培养优秀人才，充实优质资源储备，用专业特色吸引用户付费。头部音频内容是稀缺资源，也是各家平台“必争之地”。虽然头部内容会带来大量用户，但仅仅依靠单一内容难以支撑平台的长期发展，还需要培养“腰部”“肩部”的音频产品。要想留住用户，必须打造立体化的优质内容，提高音频产品的生命力和竞争力。

第二，各个平台要利用資源优势突出专业特色，维护平台的可持续发展。例如，新闻类音频可以从新闻资讯逐步向深度报道或新闻评论转变。新闻资讯更多是传播信息，报道国内外发生的新闻事实，而深度报道和新闻评论经过加工，能够带给用户具有启发的信息。另外，知识付费已经从商业财经、技能培养等方面向更专业、更细分的领域转移，每个领域都应通过自己的“独家内容”来获得流量。

2.采用多渠道分发的形式。音频付费平台要突破只靠单一平台的推广模式，积极与其他平台开展合作，将音频制作内容通过多种渠道分发出去。音频节目可以针对性地覆盖一些新闻类、电商类、视频类的APP，加快产品的传播速度，扩大产品的影响范围。可以根据内容类型有针对性地投放到不同平台，如虎扑APP是一个篮球论坛的平台，使用这个软件的用户大部分都是热爱体育项目的男性，所以针对这个平台的特点，投放与体育相关的内容就容易吸引用户。采用针对性的渠道分发方式，才能让音频产品接触更多用户，提高音频产品与用户接触的概率。打破单一的发布渠道，把不同类型的内容分发到不同的平台，同时提示用户信息来源，争取将用户吸引到音频平台。

3.开发音频付费产业链。第一，音频产品应尽快建立从线上到线下完整的付费产业链。目前受到大众认可的“同道大叔”“罗辑思维”等之所以能获得成功，原因就在于此。立体的商业模式和变现路径给音频付费节目的发展提供了基本的保障，这种产业链立足于优质内容，在粉丝经济的推动下，可以将品牌效益转换为经济效益。因此，音频付费节目应立足于用户的基本需求，制定一条长远的发展路径，建立一个成熟的商业生态圈。第二，音频付费节目不仅要提升内容质量，更要提升服务质量。优质的服务是付费音频节目提升商业价值的一个有效途径。对音频产品来说，移动支付的便捷程度、音频形式转化程度等，都会成为增强音频服务黏性、提升用户体验的不错方法。第三，开展线下活动，提升用户体验感。音频产品可以在线下寻求商场、展览、博物馆、图书馆等有声合作渠道，从而为用户提供多元的参与形式，增加音频产品的互动属性，通过提高音频产品的体验感，利用用户的社交互动，实现用户的裂变，从而增加音频付费的经济价值。

作者系哈尔滨音乐学院副教授

参考文献

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[2]童云.“互联网+”时代广播电台运营模式探析[J].现代传播，2016（02）.

[3]于雯雯，宋培义.在线知识付费平台价值链体系研究传媒[J].传媒，2019（04）.