打响后疫情时代户外广告营销的发令枪

田涛

后疫情时代，之前的很多营销方法、运行规律和行业经验都不适用了，随之而来的是亟需重新建立的知识和技能。最先要转变的是我们的思维，是我们看待世界的角度，是对时代的理解，是对整个外部环境的认知。因此，户外媒体人所有的知识、经验、技能都需要尽快更新和升级，进而可以从容地面对后疫情时代。

环境场景之变

疫情大大推动了消费者向互联网转移的进程。在这个过程当中，我们会看到一个新的现象，即线上线下的边界越来越模糊，行为的准则也开始模糊，线上和线下再也不像过去那样，似乎分属两个不同阵营和世界。疫情之前，我们常使用基于环境的真实场景构建场景营销，其中时空、事件和品牌三位一体打造消费者体验，成功案例丰富。但是疫情推动了概念的变化，原有的时空条件变化，消费者极大可能不出现在基于环境的场景营销之中，于是，新的基于需求的概念场景营销出现，消费需求、时间和品牌三位一体，时空概念在互联网技术推动下淡化，直播带货、短视频营销等新营销形态出现。

当今世界的信息爆炸推动了營销快速向线上转移，有数据表明，中国数字用户日均使用APP的时长为6.29小时。在疫情事件出现以后，更加速和推进了互联网社会的形成以及互联网营销的发展，以往基于环境的真实场景变为基于需求的概念场景，信息的过载促使营销改变，更加追求快速变现。

户外媒体之变

疫情之下，人们的出行、社交、休闲、消费等各方面发生了骤然改变，户外媒体首当其冲地受到了巨大影响。如何应对？如何转变？如何在万变之中找到不变？这些都已成为户外媒体必须直面的问题。

一是户外媒体改变之基础：新基建。新基建是国家挽救当前经济局面的一个重要投资，也是布局我国未来经济发展的一个关键举措。5G基建、特高压、大数据、人工智能等一系列新基建的发展，将成为进一步促进户外媒体的改变和发展的技术基础。在今天，没有人能够去否定大数据给我们带来的营销价值，同样，5G也能够给我们未来的社会、未来的生活带来翻天覆地的改变。新基建的发展不仅会在距离上建立城市和城市之间无边界的联系和沟通，也将在时间上缩短现实世界和虚拟世界链接和切换的速度。可以设想，未来的户外广告完全是基于无边界的场景，是通过数据来推动传播，而不是基于一个个简单的展示或播放。

二是户外媒体传播形式之改变：新技术、新功能。正因为有了新基建的投入和加持，户外广告传播形式应融入更多新技术、新功能，用技术来支持我们分布在全国的所有传播节点，支持在同一时间展示不同的创意。在技术的支撑之下，针对多用户和多场景进行广泛布局，对传播对象做精准投放，以及单一媒体多频次和高效率播出的组合，增强视觉感受，增强受众吸引，增强互动功能，增强购前体验。用多场景和多版本的广告来共同刺激消费，让媒体和商城、消费和品牌直接对接。

三是户外媒体传播场景之改变：虚幻场景。户外广告在过去几十年中最大的价值在于“位置”，但是今天，我们要把这个时代的新技术都引进到户外媒体上，基于场景构建氛围营销，从实体场景的氛围营造向虚幻场景环境构造发展。未来户外广告的传播一定是跨平台的、全场景的或多场景的，不一定仅限于户外媒体，也不仅限于区域媒体，它将不再是基于某一个单点的位置所进行的传播。

过去我们说高速路口是针对交通人群的，车站码头是针对商旅人群的，商务楼宇是针对通勤人群的，将来在技术和互联网的联合推动之下，户外媒体将打破原先实体场景的限制，每一次的营销都将是以某一个时间节点或者位置节点所发动的全新玩法，全场景的户外营销已经近在眼前。

户外媒体传播之变

对于户外媒体，过去我们常常推动的是规模化、专业化，而今天我们会发现户外媒体可能需要从专业化转向灵活化，从单一的规模化转向多元的碎片化，以应对更有针对性的市场需求和受众群体的需求。

一是户外媒体传播策略之改变：媒体融合。对于媒体的传播策略，过去我们强调媒体的差异化，强调电视要有电视的特点，广播要有广播的功能。而今天的媒体，融合的趋势越来越强烈，媒介之间的界限也越来越模糊，所以从差异化向融合化的转移也是一个重要的变化趋势，更加需要我们关注的是跨平台的对接。未来如果有整合和收购的目标，一定不能仅仅看其在业内的价值，而需要看到整个跨媒体的价值，以及形成融合型的传播优势的价值。

二是户外媒体传播影响之改变：跨媒体传播。户外媒体未来的发展趋势是多场景、多媒体、多版本广告，这原来在广播媒体上是很轻易实现的，户外媒体借助新技术的发展也应该可以实现。多版本广告应结合碎片化的传播需求在多样化的场景之下进行高频转换，用科技将灵活化和碎片化注入户外媒体的传播功能来渲染场景，增强受众的感受，提高消费者的满意度和体验感。户外媒体的营销视角更加整体化，从自身传播规模向追求跨媒体传播规模发展，从而更加提升整个传播矩阵的影响效果。

三是户外媒体营销功能之改变：销售变现。在信息爆炸的洪流中，人们的信息接触海量而密集，所以营销更加追求快速变现。过去的户外媒体是以品牌建设为主的，今天户外媒体从单一的品牌传播向销售变现转变。互联网将会让未来的户外媒体公司一块牌子都没有，不再基于某一个物理的牌子、或者某一个电梯的组合、某些城市资源的组合为价值的中心，而是基于某一地理环境或者某一事件的场景来组织一场跨媒体的营销活动。未来在整个线上线下完全打通和没有边界以后，对于户外广告公司来说，某几块牌子、某几块屏幕等可能不会再是它的重要资源，它更会是一种基于某一个时间节点或者某一个地理节点、地域节点而发起跨媒体传播事件的整合型营销公司，从而帮助品牌在一个闭环里更快地实现销售变现。

变中之“不变”

无论传播形式、模式怎么改变，户外媒体的传播核心不变，那就是媒体屏前的“人”，但对于人的影响需要进行充分延展。

一是以户外媒体传播为触发点，实现对人的数据跟踪、场景延展和传播延伸。我们要了解人群的构成、线上线下的轨迹、跨媒体的接触行为、实体商家和互联网络的购买行为等数据，以户外媒体的传播为触发点，通过对“人”生活轨迹的数据跟踪，实现场景延展、传播延伸，线上线下的充分打通来实现用户的對流，信息的互通，场景的转换，使得线上线下的用户粘合度不断增强，品牌与用户沟通更加深入。

二是户外媒体线上线下的充分打通，实现用户对流。2019年1月，阿里宣布收购分众传媒的时候，分众传媒说到了其在阿里智能制造的三个特征：第一，数据可回流。每一次投放出去的广告不是花费，而是购买，购买到这次广告投放的消费者数据，接触到消费者，数据可回流。第二，投放更精准。投放的精准是说有1万块屏可以根据屏前的受众来选择不同的版本创意。第三，效果可评估。因为有前两项，有数据的支持，那就可以给广告主提供真实可靠的效果评估。这些都是数据给户外媒体带来的改变，而这种改变不仅仅是数据量的积累，而是对整个业态的重塑。

三是户外传播正在成为延展型场景营销的触发点。基于户外媒体打造对人群的全方位立体传播，构建户外的空间场景营销，这是我们现在及未来一定要面对和解决的传播问题。户外媒体不再是以牌子和位置为主的展示型媒体，而应该是以时间节点、位置节点和事件节点为基础，从时间和空间，来发动一场全媒体、全场景立体营销，从而“触发”更大范围的传播效果。户外媒体将来更多的是用来“触发”，触发线上和线下的一个延伸场景传播，进而最大化地影响消费者，实现变现功能。所以我们需要调整对户外媒体的概念，户外媒体过去是用来“展示”的，今后更主要是用来做事件的“触发”。

四是直播和短视频是户外媒体发展的重要突破口。CNNIC数据指出，截至2020年3月，中国网络直播用户规模达5.6亿人，户外媒体的发展也不应该错过直播和短视频这个强劲的风口。户外媒体可以通过对“人”生活轨迹的数据跟踪，实现场景延展、传播延伸，充分打通线上和线下，成为传播的触发点，对人群实现全方位、立体化传播，正因为如此，户外媒体更具有直播和短视频的传播优势。

结语

2020年的疫情导致餐饮业预计损失5000亿元，全年旅游总收入预计损失1.6万亿-1.7万亿元，在可以直观看到的收入减少的危机之下，还有隐藏着的很多行业变迁的危机。当下，疫情似乎已经开始好转，人们正慢慢从防病、抗病、防疫、抗疫的状态走出来，消费市场也正在逐渐恢复，然而，后疫情时代营销的发令枪才刚刚打响，媒体营销的新秩序正在等待我们重新建立。

时代在变，但我们的初心没有变；传播的思路在变，但传播的核心没有变。我们要做能够洞察到未来的人，跟上时代的脚步，在危机之中抓住机遇，乘风破浪，无惧未来。

作者系中广融信媒介咨询总裁