从《好好说话》看知识型音频广播的发展之道
2020-12-07李婷婷
李婷婷
摘要:知识型音频广播的诞生、发展既受信息技术不断前行的驱动,也是大众消费观念变革的必然之势。如今,知识型音频广播已经成为一种全新的传播形态,是传统广播媒体进行创新转型的重要突破口。本文以口才培训节目《好好说话》为例,从五个方面入手探讨知识型广播未来发展路径,以期为当前媒体的发展提供借鉴。
关键词:《好好说话》 知识型音频广播 发展路径
根据尼尔森网联与蜻蜓FM共同发布的《2019网络音频节目用户研究报告》显示,当前中国网络收听规模已达6.61亿人,网络音频内容接触率达到47.55%,有八成以上的网民将收听网络音频作为主要的休闲娱乐方式。尤其是近年来,随着信息技术的快速发展以及互联网的不断普及,知识传播的形态越来越丰富、载体越来越多元,知识型音频广播就是其中一个重要类别。同时,随着民众生活水平的不断提高,消费结构的不断升级,知识型消费已经成为继基础生存消费、娱乐消费外的又一重要模块,更间接促成了知识型产品的不断换代升级、发展创新。《好好说话》作为由马东联合马薇薇、黄执中、周玄毅、刘京京等大咖共同打造的付费音频课程,于2016年6月6日在喜马拉雅FM独家上线,上线首日销售额就高达500余万元。研究该案例能够对我国知识型音频广播的发展提供借鉴,具有非常重要的现实意义。
一、专业性的团队建设
2016年6月6日,口才培训类音频节目《好好说话》在喜马拉雅FM正式上线。该节目由《奇葩说》几大“灵魂人物”主创,日更8分钟左右的音频,课程目的在于指导受众如何好好说话、避免语言雷区,将话说得漂亮、说得得体。该节目自上线以来点击率、话题讨论度以及订阅量都呈快速增长的趋势,甚至引发了一轮“如何好好说话”的讨论热潮。该节目引发受众关注的主要原因之一便是由说话专家所构成的主创团队。
正所谓“三十六行,行行出状元”,在知识领域逐渐被细化的今天,每一个领域都会诞生拥有一定话语权和影響力的符号性人物,他们的一举一动、一言一行都会受到人们的关注、推崇、甚至是模仿、学习。由于他们拥有丰富的知识面、为人所信服的业务能力,他们借助社交平台分享信息会产生重要的社会影响,甚至引发一场互联网时代所簇拥的“领域革命”。出现在《好好说话》这一音频节目当中的嘉宾就符合这样的特征,他们都是来自知名节目《奇葩说》的节目制作人和专业辩手,如蔡康永、马东等,有一定的受众基础。《奇葩说》节目之所以能够获得成功,获得广泛关注,根本原因就在于这些拥有丰富学识、良好思辨能力及语言表达技巧的“辩手”在一次次的命题对辩中展示出的语言魅力,因而他们就成为受众心目中的说话行家,成为对说话技巧、语言表达有着独到见解和深厚经验的专家。在《好好说话》节目中,他们在短短8分钟内所分享的正是关于语言、表达和说话的经验之谈、实用技巧,用以激发受众的思维,提升受众的说话技巧。
二、日常性的话题选择
知识可以被粗略地分为理论性和实践性两个类型。对于处于快节奏、碎片化生活状态中的人们而言,《好好说话》的优势在于其所选择的话题内容接地气、与生活相关,属于实用性知识,因而更吸引人的关注。
1.主题特点:把握大环境下人们的说话“痛点”。当前,在社交关系如此重要的大环境下,不懂得说话会给人际交往带来负面影响,不会“说话”、不会“看场合说话”、不会说“漂亮的话”是很多人所面临的问题。因而在话题选择上,《好好说话》节目涵盖面大、涉猎范围广、实用性强,如“如何跟大牛要微信”“如何请一个懂设计的朋友帮忙做一个LOGO”“聊八卦的正确开启方式”“如何说服固执的长辈”等。这些话题都属于现实生活中人们经常遇到但大多数人无法漂亮、得体、准确地回答的问题。对这种问题回答得好不好,决定了一个人的社交关系如何。而《好好说话》就抓住了这一痛点,为受众说话存在的技巧问题带来新的实用知识,避免受众在实际交往过程中陷入“尴尬”和“冷场”的境地。
2.形式特点:不是“说教者”,而是“帮助者”。所有出现在《好好说话》节目中的嘉宾都不是以“说教者”的形象出现的,他们语速控制得当、直击主题,与其说是在教育和指导,不如说是在帮助和引导,这也能带给受众多层面的视听享受,使其接受到有用的信息。比如,在“群面,如何脱颖而出”这一节内容当中,主讲人用看似轻松幽默的语言直达问题的核心,并将群面的难点、陷阱和突破点三言两语进行解剖,分享了面试的技巧,这对受众来说大有裨益。正是节目较强的生活化和实用性特征,使得受众更容易接受。
三、多渠道的传播技巧
互联网技术的快速发展促使分众时代到来,在海量的碎片化信息面前,吸引力、关注度和聚焦性已经成为可遇而不可求的资源。大多数人需要的是干货、是有价值的信息,而不是不着边际的长篇大论。美国著名作家迈克尔·波兰尼曾将人类所接触到的知识分为显性和隐性知识,显性知识可以用各种图文直接表达,隐性知识则需要在积累经验、丰富阅历的过程中才能获得,更有难度、却更为大众所需。《好好说话》就恰恰表现出分众时代人们对知识的渴求,将隐性知识转化为8分钟左右的音频,有助于解决人们现实生活中面临的沟通技巧问题。比如,“超模在舞台上摔跤,该如何道歉”这一节,课程将主题转化为“工作中出现致命性的失误,该如何处理”的现实问题。为此,周玄毅先生首先借助了当时最有爆点的一则八卦新闻“奚梦瑶2017维密上海大秀摔跤”这一热点引出了主题,即作为一名专业模特、却在走T台过程中摔跤,奚梦瑶在这件事情上犯了致命错误,这不仅是“维密”历史上的第一摔,她本人摔倒后的临场反应也为人诟病;其次,他将话题引向我们的生活,即当我们在工作岗位中出现专业性失误问题该如何处理才能挽救给工作带来的损失;最后,他将奚梦瑶在事后所发布的微博作为重要范例,指出处理这一类似情况时应该怎样“好好说话”。在8分钟的时间里以三个清晰的模块给受众呈现出来,使他们既不会觉得内容无趣、突兀,也能够学习到实用性技能,既有层次有条理,也更加引人入胜。
四、品牌打造实现受众引流
《好好说话》节目带有一定的教育培训属性,其存在的价值在于向受众传播和传授知识、技能,属于信息的有价交换。因此,传授知识的专家和讲授者必须为受众所认可,这样才能促使受众消费,这其中名家作用和品牌效应的凸显就显得非常关键。《好好说话》的名家效用和品牌效应源于受众对《奇葩说》节目及主创人员、超级辩手的认可。分析该节目在喜马拉雅FM的评论以及微博、微信等社交软件上的各种点评与互动,可以发现该节目最初的部分受众除了喜马拉雅FM的粉丝群体外,更多则来自于《奇葩说》节目,随着节目内容的不断推进,《好好说话》栏目凭借其在形式等多方面的优势,将《奇葩说》的受众直接转化成自身的粉丝和消费群体。受众在接受《好好说话》的过程中也间接成为该节目的传播者,实现了该节目的推广,增强了该节目的吸引力和影响力。
五、结语
喜马拉雅FM在2016年上架了精品付费栏目,为众多的高质量知识音频提供了舞台,并将付费节目与免费节目加以区分,引领受众进入到一种全新的消费模式,使受众树立了知识版权、知识价值的全新观念。《好好说话》的成功不仅是内容话题、节目营销及品牌建设的成功,也符合受众亟待获取新知识新理念的时代特征,是一种思路上的突破,这种理念及节目设计值得其他节目借鉴与学习。
作者单位 沧州师范学院
参考文献
[1]姜喆.从知识付费到轻教育赛场——音频类知识服务产品发展趋势浅析[J].出版广角,2018(24).
[2]方爱华,金美贞,张解放.全场景时代移动音频行业的生态变革[J].出版广角,2018(24).
[3]孟伟,宋青,李秀丽.知识经济背景下在线音频出版的媒介原动力[J].科技与出版,2018(12).
[4]张洁意.移动音频平台的类型化发展策略[J].青年记者,2018(26).