“大广赛”下的平面广告创新思维培养

【摘要】创意是平面广告设计的内涵与灵魂。在“大广赛” 入课堂的实践教学中，思考平面广告创新思维能力的内涵，探索创新思维能力培养的途径。从思维方法、情感思维、故事能力、创意设计等方面提升平面广告创新思维能力的培养。

【关键词】平面广告；创新思维

【中图分类号】J524 【文献标识码】A

基金项目：广东省高等教育教学研究和改革项目“大学生双创能力立体化培养模式探索与实践——以惠州学院美术与设计学院为例”。

引言

“大广赛”始终遵循“促进教改，启迪智慧，强化能力，提高素质”的宗旨，激发大学生的智慧和创作力，培养学生的创新意识和创新思维，是检验高校教学水平的重要依据。平面广告类作品在每年的“大广赛”参赛作品中，都保持最高收稿率，因此竞争也最为激烈，获奖难度大。惠州学院美术与设计学院夯实“大广赛”入课堂机制，结合课程，狠抓平面类广告作品的创作质量，以赛促学，以赛促教，取得了较好的成绩。学院斩获了国、省等级奖项300余项，形成了教学、参赛、获奖、反哺教学改革的良性循环。

一、平面广告中创意思维方法

（一）具象以及抽象思维方法

在广告创意里面，一般采取具体以及抽象的表现手法来仔细描述对所看到的相关事物以及情感等的表现方式。可因为抽象的语言以及意象具有越发广泛的表述范围，从而使语言变得很模糊，特别是在经历了第二次创作以后，在消费人员的心里面，这种广告的语言意象内容就会越来越丰富以及生动。而具象思维是以直觉为核心基础，经过某一类事物而进一步引起的各种想象，从而所产生的一类创意行为。

（二）顺向以及逆向思维方法

逆向思维主要是指人们在看到相关事物的时候，从事物的对立面开展充分探究，当人们在深入思考的时候，通常都是借助于顺向思维进一步思考问题，可假如采用逆向思维进一步思考问题一般会有惊喜收获。这种思维拥有如下特征：首先，逆向性，即人们在不断思考问题时，需要站在事物的对立面去探索有关问题；其次，逆向思维，也就是人们要坚持不懈；最后，在逆向思维中，要擅长发现有重要价值的内容。比如：卷烟厂的广告语“吸烟有害健康”，尽管消费人员对这种广告语非常吃惊，可是关于卷烟厂的这种真诚以及坦率，使人们对产品的好感不断上升，而且销量也不断增加。再如美国“七喜”汽水进一步打出了“非可乐”的招牌，并且表明自己“不含咖啡因”，从而保持了自己稳定的品牌地位。

（三）灵感以及顿悟思维方法

灵感是指对所出现的相关事物形成一种让人产生神秘的感觉，而这类情况也持续出现了变化。创意是创作技巧、经验以及某类情景的一种整体性产物。顿悟自身属于人自身直觉的一种，也是创造人员对待事物所形成的相关规律，让人们在这些规律中直接获取的一种认识的直觉，包含了大量的理性成分，也是理性思维在人们持续总结相关经验的前提下的一种具体表现，在一种适宜的环境下产生的相关结果。

二、“大广赛”对平面广告创新思维能力培养提出了更高更新的要求

平面广告类设计是设计学专业的主干课程之一，创意是平面广告设计的内涵与灵魂，创新思维能力的强弱是评价平面广告设计类课程的主要标准之一。因此，创新思维的培养是平面广告类课程的主要任务。但长久以来该课程由于缺失实练，创新思维训练环节仍然在联想思维训练、逆向思维训练等基础性上停滞不前。 “大广赛”作为广告学科中主要的赛事之一，已经发展成为检验高校设计学科专业教学水平的重要依据，也是教育部本科教学水平评估中的重要指标之一。我校在多年的“大广赛”赛事融入设计课程的教学实践中，利用“大广赛”推动视觉传达设计课程的教学改革，思考提高学生创新思维能力的根本性途径。通过多年的实践磨炼，认为其对创新思维的训练在以下几点上提出了改革要求。

（一）创新思维的训练途径上过于单一

平面广告的设计是“跳跃性思维艺术”，创意是平面广告设计的内涵与灵魂，所以，要培养学生革新、创新、立新的习惯。平面广告的创新思维训练不能仅仅停留在形意相似联想、发散思维、反向思维训练上面，学生还必须了解思维的特征，掌握水平思考法，能够运用直觉思维，能够抓住偶然思维等。

（二）情感思维训练缺失

平面广告类课程（如图形创意、海报设计）的教学一直以来缺乏对情感思维训练的关注。情感如同灵感一样，是创作力的重要组成部分，情感思维能提升学生的同理心，能捕捉到受众的心理需求。通过平面设计中的情感思维训练，提升平面广告的“沟通性”，使之与受众在心理上产生共鸣，引起受众的兴趣，达到广告传播的目的。英国广告学家奥格威曾提出“广告的内容比表现内容的方法更重要”的观点。情感思维有利于开拓和丰富平面广告表达的内涵，增强作品与读者之间的沟通能力。

三、“大广赛”的平面广告类实践教学探索

（一）尊重大脑的客观规律，多途径开展创新思维训练

“创新思维之父”的英国心理学家爱德华·德·博诺（Edward de Bono）教授所提出的水平思考法（lateral thinking）指出，我们可以尝试以散点式的思维方式去做创意连接。德·博诺教授指出：人类的大脑愿意去发现、总结、归纳信息并形成思考模式，我们平常称其为习惯或者经验，大脑擅长于依赖既有习惯来摄取新的知识。②然而，习惯一旦养成，也就意味着思维的固化，成为创新的最大阻碍。所以，我院提倡将广告创意的水平思维法引入课堂，并在“大广赛”等赛事中不断检验。我们认为，创意思维的培养应该引导学生跳脱认知观念的束缚，并尝试从多角度看待事物。在我院学生所创作的大广赛“杜蕾斯”选题（图1）的平面广告中，学生跳脱联想的惯性，以爱为线索思考恋爱青年们的关系，抓住距離这个关键点去做创意连接，从侧面表现出“薄”的主题，创意新颖又独特。其也是成功运用水平思考法的一个例子。

（二）肯定情感思维的重要性，补齐情感思维的短板

情感是指人的喜怒哀乐等心理的外部表现，是创新思维的重要组成部分。平面广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“心理沟通”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。①广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进信息传达的目的。

我院在“大广赛”获奖的公益海报作品中，不乏优秀的情感型平面广告。凭借细腻动人的情感和脑洞大开的创意在众多参赛作品中脱颖而出。在平面广告的指导工作中，近年来我院不断优化情感思维的指导途径，加强学生的情感思维意识，引导学生以家庭教育、亲子关系、社会美德为话题，以善良、感恩、勇敢、同理心等人类普遍认同的品质为内在支撑，来传达饱含人文关怀的普世价值。③我院学生参赛的 “善心、善言、善行”选题公益海报作品（图2）创意来源于一则新闻，新闻讲述在大雨天一位民众为正在风雨中执勤的警察撑伞。广告创意通过一只撑伞的手弱化新闻主体，来强化“我们都可以做这样有温度的人”主题信息，让作品贴近普通民众生活，饱含人文关怀的情感。通过对同理心的运用，增强了海报的情感投射能力，达到了从细微之处挖掘人性的共通点来打动人心、制造情感共鸣的目的。

（三）提升学生的故事思维能力

故事型平面设计不但有文学叙事的主要特征，还有广告创意的基本要素，它是广告设计的一种全新的表现形式，具备社会文化意识。故事型平面广告设计利用新颖别致的情节感染受众，提高传达的效率，并且使观众在广告主题中找到情感的契合和心灵的安放。平面广告的故事思维包括利用现有故事桥接创意传达信息、利用文学的叙事特征创意有故事感视觉形象两种途径。在课程训练中，从身边真实的事件中提取视觉元素进行图形加工，是广告增强故事感、引发情感共鸣的有效途径。现有故事桥接创意是指在广告创意中借用中国传统文化资源，包括民间故事、经典典故、民间谚语，让其巧妙地切入广告主题。在爱华仕箱包选题中，我院作品采用西游记的故事切入创意，爱华仕箱包为师徒4人的西行提供了方便，传播力强，在故事中彰显了品牌价值，创新的表达手法增添幽默感。

（四）借助于创意设计实践，培养学生的创意表现能力

在平面广告教学过程中，应加强创意思维的相关训练，实现学生创意思维能力的培养显得很关键。平面广告设计里面的创意思维就是采取个性化而特殊的思维方式对广告创意进行构想的过程，其在广告设计以及表现过程中一直贯穿。于是，针对平面广告课堂教学来讲，重点就是怎样实现学生创意思维的培养。老师应该在课堂教学中充分培养学生的创意思维，对他们的设计思想以及思路进行改变，进而养成优良的设计思维习惯。

平面广告的创意表现直接影响了其效果表现。优秀的广告创意可以为平面广告赋予越发丰富的内涵，有效提升广告影响力、传播效果以及关注度等方面的效果。平面广告的学习主要就是学习创意思维，平面广告设计的关键点进一步体现在效果的创意表现上。平面广告创意与创造性思维密切相关，创意表现充满了灵性以及美感，可以充分表达设计作品的核心内涵。

广告创意经过对作品的艺术形象进行有效构思以及创造，它使广告对象具有的相关属性进一步转化成观众都能切实感受到的艺术形式美，属于一种社会性劳动。在平面广告的相关视觉语言中，重点体现了创意，优秀的广告效果需要依赖创意表现以及创意思维的共同努力。平面广告设计师应该在整个课堂教学的每个步骤中深入开展设计创意训练，使之产生一套有效、科学的教学模式，为培养学生的创意思维能力奠定坚实的基础，为平面广告设计教学的顺利开展进一步创造适宜的环境。

四、结语

随着“大广赛”和课程结合的全程式和渐进性开展，对平面广告设计类课程的教学工作提出了更高的要求。以“大广赛”等赛事的课程介入为契机，对创新思维能力的培养进行调整，扩充创新思维的内涵和教学方法，是我校广告学专业在设计类课程教学中的自我探索与有益尝试。当前，创新思维能力的提升是教育界都在思考和尝试实践的事情。我院平面广告设计教学应该也必须打破传统的创新思维训练教学模式，树立创新培育理念，培养创新型复合人才。

注释：

①苏丰.让创意“如期而至”──麦文·克兰斯基文化海报设计课程的分析与启示[J].装饰，2016（11）：106-108.

②闫芳.广告创意中的思维活动[J].科学大众（科学教育），2020（2）：170.

③苑盈莹.跨文化视角下泰国广告对讲好中国故事的启示[J].西部广播电视，2019（9）：25-27.

参考文献：

[1]赵智慧.广告设计类课程教学探索与思考：基于十届大广赛的参赛实践[J].设计，2019，32（9）：108-109.

[2]张琪.“大广赛”“学院奖”等级奖作品创意规律[J].青年记者，2020（14）：101-102.

[3]黄丽名，梁栋，蒋凌昊.平面设计课程与学科竞赛融合教学实践探索[J].传媒论坛，2020，3（12）.

[4]黄春梅.圖形创意创新思维的培养模式[J].江西电力职业技术学院学报，2020，33（1）：140-141.

作者简介：王骏（1978-），女，汉族，湖北松滋，硕士研究生，讲师，研究方向：图案与品牌、设计方法。