连南瑶族刺绣文创产品的创新性路径研究

2020-12-07徐云

中国民族博览 2020年11期

【摘要】广东连南的瑶族刺绣属于当地的非物质文化遗产之一，既要进行可持续的生产性保护，也需开发瑶绣文创产业发展的创新路径。通过分析瑶绣文创产品的市场现状，揭示文创产业背后存在的实质性问题，探索瑶族刺绣产品设计创新表达，寻找有效地开发地区传统文化资源的方式，以“文化+创意+业态”的新型文创业态、高校与地方政府联合培养等发展模式以及“微笑曲线理论”的销售方式，探索促进连南非物质文化遗产的保护模式和文创产品发展路径。

【关键词】瑶族刺绣；文化创意产品；文创业态；文化产业；创意产业

【中图分类号】J023 【文献标识码】A

基金项目：2018年度国家社会科学基金项目“瑶族服饰文化在旅游文创产品中创造性转化的路径研究”（项目编号：18BMZ138）。

一、连南瑶绣与文化产业

广东省连南瑶族自治县境内聚居的八排瑶和过山瑶，历经千百年的繁衍生息形成了“八排二十四冲”，迄今为止，是保存最为完整的最大的排瑶聚居地。《后汉书·南蛮传》等汉文古籍有瑶人“织绩木皮，染以草实，好五色衣服，制裁皆有尾形”“斑布袍袴”“斑斓勃萃”之记载，以描述瑶民先祖的服饰特色与挑花刺绣艺术。瑶族在历史的变迁与发展中形成了独特的民族地域文化，因没有自己的文字记载，瑶族的民俗风情、社会生活以及传说故事通过服饰刺绣贯穿始终，瑶绣是连南瑶族历史发展的结晶，更是我国少数民族非物质文化遗产宝库中的重要组成部分。瑶族刺绣完整保护与顺利传承，是弘扬瑶族传统文化的重要组成部分，瑶族刺绣的创新性路径探索，成为开拓当地优秀传统文化与促进地方文化发展的首要任务。

二、瑶族刺绣产品创新发展困境

纵观文化创意产业的现状，与发达国家相比尽管已经初具规模，但仍然存在设计观念滞后、文化代入感不强、产品质量低廉、工艺粗糙拙劣等问题。深层次剖析，是产品创意没有及时了解和发现消费者的购物需求变化，没有针对购物变化及时调整以刺绣为元素的文创产品的供给，在旅游景区也没有形成成熟的旅游商品开发与运营模式。传统的连南瑶绣文化遗产已不能满足现代市场经济的要求，刺绣的文化价值和审美价值没有依附文创产品优质地凸显出来。

（一）产品同质化严重，缺乏创意和个性

刺绣精品市场价值低迷，传统手工刺绣逐渐演化为机器刺绣生产，缩短时长，增加类型，从单一绣片到符合市场需求的服饰产品。原材料也从原始的土布和丝线被低廉的化纤材质所替代，以此节约成本，提高生产率，增加创收。笔者调查连南瑶族博物馆内“玩包包”、千年瑶寨“瑶之屋”、省级非遗传承人房伟艳瑶绣绣坊等地后发现，现在文创产品色彩搭配艳丽，图案形式缺乏创新，产品类型传统单一，材料质地低廉等问题。如“瑶之屋”产品类型丰富，瑶族图案丝巾价格为278～328元，手包价格150～250元，树脂阿贵和沙腰妹娃娃价格40元左右，工艺粗糙，形象陈旧，且缺乏功能性。

（二）“链接培育”出现断层

由于连南瑶族久居幽山腹地，交通相对闭塞，受到外来文化的冲击相对较少，服饰文化一直保持原生态的技术与工艺。随着现代化进程的快速发展，瑶族居民的生活方式和思想观念深受外来文化的冲击，逐渐趋同汉化，使其服饰文化即将面临后继无人的窘境。现代年轻人的价值观发生重大改变，小女孩因功课较多无心学习刺绣，大姑娘外出务工，购买时尚服装成为她们主流趋势，留守老妇人看家护院、照管孩童，家族手口相传的瑶绣工艺逐渐濒临失传的边缘，刺绣非遗传承人的任务尤其紧迫。现在连南县的油岭、千户、南岗等瑶族人口较多的乡镇，仅有45—70岁之间的人群拥有刺绣绝活，45岁以下的“绣娘”已近绝迹。

（三）销售方式比较传统

瑶绣产品应用范围具有局限性，多家绣坊无人问津，根据访谈绣娘邓生一妹，绣坊的业绩主要通过承接刺绣绣片订单和成品销售两种方式体现，每月营业额仅有2000元左右，完全无法支撑家庭的基本开支。市级非遗传承人房伟艳的绣坊，在政府和非遗中心的扶持下，每年外出2—3次在省内高校讲学，展销会上现场表演，承接刺绣订单和接待顾客明显增多，但并没有辐射带动周边的绣坊生意。据实地调查研究，瑶族博物馆附件的几家绣坊平均每天开门营业的仅有2家，连南瑶绣市场逐渐体现出衰败的迹象。

三、瑶族刺绣文创产品设计创新途径

如今，我国文化创意产品在创新、工藝、营销等各方面都取得了很大的进步，纵观国际文创领域，还是有很大的上升空间，体现在实用功能、审美韵意及文化价值等方面。以往传统意义上的“设计”，是一种周密的设想和计划，其目的是为满足人们需要的具有功能、实用和美观的产品，主要体现为工艺品、纪念品方面。当代意义上的“设计”更强调“开启思维”和“更新观念”等有思想和有意义的设计表达，如创意商品、创意生活用品、文创体验产品等成为主流发展方向。

（一）提升文化创意产品多元设计理念

文化创意产品的设计观念应该凸显两个方面，即对“精神文化”的传达和“工匠精神”的传承，这是优质的文创产品研发成败的关键所在。文创产品不仅追求产品外在形态的美感，更加注重产品背后的文化、理念以及工匠精神。连南非物质文化遗产瑶族刺绣，其文化的精神价值在于融合了佛、道以及基督教的宗教理念，保留了远古文明的特质，具有神秘原始的内涵，又体现了斑斓绚丽的色配及精美绝伦的工艺。因此，在瑶绣文创设计理念方面，借鉴日本“双轨制”文化保护政策与产品创新启示：一方面，保护原生性手工刺绣精品；另一方面，结合瑶族服饰、瑶绣图案、民俗节庆、歌谣等多种生态元素，从原生态情境中剥离出来，提炼文化内涵，简化设计符号，融入现代时尚生活情境，与现代生活主体产生情感上的共鸣，生发系列具有民族元素的文创产品（见图1）。

（二）凸显生活美学，传承文化精髓

生活美学是一种美感的生活体验。文创产品要体现文化和艺术对生活的介入与美学的融合，以生活化、情境化、体验式、互动式完整传达生活美学主张。文创产业下的产品设计必须遵循审美日常生活化的发展趋势。广东连南瑶族刺绣以其独特的美丽和风格，散发着古朴的芬芳。瑶绣图案的主要特征在于采用抽象画的手法将自然景象、人物和动物形象以象形和写意融为一体的手法传达，以几何纹样的形式表达博大精深、丰富多彩的艺术特征，具有高深的美学价值和实用价值。瑶绣文创产品依托民族工艺的文化精粹，拓展地域文化内涵，以创新、艺术的手法重新诠释瑶族刺绣，设计物以致用、赏心悦目，让民族传统手工艺与现代观念和谐共创，引领消费者品味经典传统手工艺。

四、瑶族刺绣文创产品的创新发展路径

（一）“文化+创意+业态”的新型文创业态

文创业态包括文化类、艺术类、创意类，以及含有人文、艺术、生活、创意体验等功能的单一或复合型空间。目前，国内文创品牌主要分为展览馆、画廊、复合书店、特色文化酒吧、文化主题咖啡馆、主题博物馆、体验馆、剧场、创意产品9大类。现今消费者注重带来观感和思维的新体验，文创业态能够很好地缓解消费者对于刺绣零售商品的审美疲劳，为消费者带来创意冲击。

聚居在广东省连南瑶族自治县境内的瑶族有八排瑶和过山瑶，是保存最为完整的最大的排瑶聚居地，创造了丰富多彩的民族文化，其风俗、服饰、歌舞等五彩斑斓，丰富多彩。通过政府的大力倡导促进当地文创事业发展，借助政府自身的宣传力度和政策，设立融合当地“民俗活动、刺绣传习、歌舞表演、文创工坊”为一体的新型文创业态。世界首部瑶族实景音乐剧《瑶颂·瑶族舞曲》在连南瑶族自治县的盘古王文化园演出，主要描述了粤北瑶族同胞载歌载舞欢庆节日的场面，在原来的篝火晚会舞台的基础上进行升级改造，占地约55亩，实景演出项目主要包括舞台、假山背景、演出区、观众区、游客服务中心区等，其中观众区可容纳1100人（见图2、图3），营造继上海迪士尼、星巴克烘焙工坊之后民族地区新的“打卡”景点。

（二）高校与地方政府联合培养和引进创意产业人才

高等院校与地方政府携手建立非遗的保护与传承机制是非常重要的。地方高校作为非遗传承的思想文化创新的发源地，是传承技艺的重要阵地，也是发展与创新的重要平台。广东有广州美术学院、华南理工大学艺术学院、广东技术师范学院等多所艺术专业院校与综合类院校艺术分院，为高层次人才培养提供有力保障，在刺绣文化传承与保护的过程中开拓创新思维和设计能力。高校与地方政府、旅游文化部门和非物质文化遗产中心等组织开展学术交流与研讨活动，构建三者之间的良性互动合作新型模式，探索非遗传承的新型生产性保護方式，增强非遗的深层次学术发展研究。

2018年11月，第五届教育部对台教育交流项目“海峡两岸岭南文化特色调查研究及协同教学工作营”在连南瑶族自治县成功举行。华南理工大学和台湾“国立”云林科技大学在连南瑶族自治县开展海峡两岸岭南文化特色调查研究及协同教学工作集中营活动。此次协同教学活动，旨在为两岸学子打造一个了解、挖掘、传播、传承中华优秀传统文化的平台，促进两岸学生增进理解和发展友谊。通过师生集体的策划与创作方案，创作出系列优质文创产品（见图4、图5）。促进当地旅游行业的经济创收，也为当地旅游文创产业注入鲜活的文化血液。

（三）“微笑曲线理论”模式的三阶段销售方式

连南地区刺绣文创销售存在的核心问题在于当前生产制造利润低下，缺乏研发与营销策略增加其附加价值。经济学中微笑曲线理论（Smiling Curve），微笑嘴型是一条两端朝上曲线，处在产业链两端的设计与销售体现更多的附加值，处于中间环节的制造环节附加值最低。因此，连南刺绣文创产业未来应朝微笑曲线的两端发展，左边加强研发，创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。

第一阶段，“微笑曲线前向思维”。从文创商品创意设计到文旅IP形象策划设计，让产品形象化、故事化，从而拉近与游客之间的距离，让传统文化通过文创商品焕发新生。黑格尔说：“意义就是一种观念或对象，表现是一种感性存在或者一种形象。”瑶族刺绣图纹中的象征意义，是瑶族人民在长期的自然的生活中对自身生活环境的一种图像转化表达。如盘王印、三公主、蜘蛛救瑶人等多个古老的瑶族传说，每件刺绣绣品都蕴含着某种寓意象征。第二阶段，“微笑曲线后向思维”。从文创产品创意设计到文创销售空间设计，让旅游产品场景化、体验化。连南县千年瑶寨“瑶艺堂”中，以瑶族服饰中刺绣为元素，设计了近乎几十种文创旅游商品，（见图6、图7）其中一款明信片采用十字绣的方式，将纸板、绣线、绣针做成绣包，既可体验绣娘的精湛刺绣工艺，也可作为礼品赠送亲友。第三阶段，“运营思维”。从文创产品本身到文创产品全渠道运营，线上线下运营销售除了“向前”抓创意研发，“向后”抓场景落地，想要做好旅游文创商品还要具备“互联网运营思维”，即从文创产品本身到文创产品全程销售运营，线上加线下联合运营销售。

五、结语

文创产品是历史文化的另一种表现形式，创新文创产品发展路径、拓展文创产品的体验形式是未来文创产业发展的必然趋势。以传统文化为基础，以创新设计驱动非物质文化遗产的现代转型是关键。连南瑶绣文创产业创新发展战略必须凸显区域文化特征，借鉴日本“双轨制”传统文化发展创新模式，保护传承原生态服饰文化语境，提升地方绣娘的审美意识与综合素质，培育刺绣非遗传承接班人。创新产品需要政府部门携手民间组织、企事业单位、学术机构建立起长期有效的合作机制，顺应市场需要与经济发展速度，坚守民族特色，从而推动瑶绣文创产品长足稳定地发展。

致谢

调研过程得到华南理工大学与台湾“国立”云林科技大学协同教学工作营的邀请，连南县政府、连南文化局、连南旅游局、连南瑶族博物馆、非物质文化遗产传承人工作坊的帮助，调查研究才得以顺利进行。