《后浪》何以“出圈”？

许敏球

“五四”青年节，B 站推出的一部短视频《后浪》在网络刷屏，赞者有之，弹者有之，各方热议，可谓今年以来最具话题性和关注度的网络传播案例之一。一部视频网站的品牌宣传广告，何以“破圈”成功，掀起传播和舆论“巨浪”？

概言之，《后浪》具有以下几个方面的“破壁”能力：

其一是选取了一个鲜明的概念，即“后浪”。提到“后浪”，人们就会想到“长江后浪推前浪”，这本身就是一个具有广泛认知的词语，而《后浪》把这个词提炼出来，并对它进行了“重新激活”。这个核心概念就是一颗“银弹”，具有很强的穿透力和传播力。这个词就像当年的“80 后”一样，提供了一个新的代际划分方式，即“前浪”与“后浪”，而当年代表新锐的80 后则自嘲为“中浪”。《后浪》之后，诸多自媒体文章都把“后浪”这一概念作为标题或者关键词，来指代当今的年轻一代，充分证明了这一概念在传播上的成功。

其二是表达了鲜明的态度和价值主张。这也是《后浪》引发争议之所在。不少人认为《后浪》对于“年轻”、对于“年轻一代”的理解，都是不全面的，遮蔽了很多真实的东西。但重要的是，它鲜明地把这种态度亮了出来，它针对的，就是一部分目标人群，即使在此过程中“挑衅”了另外一部分人群。具有传播力，特别是“破壁能力”的内容，本身就不太可能是四平八稳的内容，它的传播力，往往恰恰来自它的“偏颇”，它的不平衡。

其三是文本的成功。与之前一些爆款短视频如《啥是佩奇》主要依靠情节或戏剧性取胜不同，《后浪》的成功，很大程度上是文本的成功，是它的解说词的成功。抛开辞藻不谈，《后浪》的文本具有一个鲜明的特点，就是通过比较进行“区隔”，包括代际区隔、价值观区隔、“你”“我”“他”的区隔等。区隔带来对立，对立带来冲突，冲突带来矛盾，矛盾带来争议，争议带来话题，话题带来流量。

其四是形式的成功。与文本相对应的，是它所采取的形式。短视频在形式上，往往更多偏重于视觉表达，某种意义上可以视作是微电影，或者某一“特殊时刻”“特殊事件”的切片。而《后浪》在形式上则采取了演讲的方式。这是一种“古老”的形式，直接用口头来宣讲，同时也是一种“大胆”的形式，因为很少有品牌广告采取这种方式。但恰恰是这种形式，与它的长文本之间形成了很好的契合，能够把价值理念得到淋漓尽致的阐释。

其五是情绪的触发。《后浪》采取的传播策略，可以称之为“情绪传播”，即通过直接调动观者的各种情绪，来刺激“转发欲”和“讨论欲”，让观者本身成为传播链条上的一个关键推动环节。它触及了青春追忆、触及了青春崇拜、触及了年龄焦虑、触及了自我认同、触及了代际隔阂、触及了理想生活，等等。它的“宏大叙事”也好，“规训话语”也好，虽然其间可能过滤掉了很多生活的真实面，过滤掉了现实的粗粝、痛苦、焦虑，但它在情绪制造上是成功的，在情绪触发上更是成功的。

《后浪》作为一部“出圈”之作，其实是值得主流媒体思考的。因为它所采取的，恰恰是一种“主流”的表达方式，并且选择的，也是一个非常“主流”的时间节点。这样的节点，主流媒体其实更应该推出有态度、有主张、有传播力的作品。当曾经的“非主流”在走向“主流”，并且是用一种融合的新方式聚合“主流”，这对传播生态必将持续带来新的冲击。