“纪实+”浪潮下纪录片的圈层突破

韩 飞

当前，在国家力量和市场力量的双重驱动下，中国纪录片正在市场化、产业化的道路上不断探索，商业模式上不断推陈出新。尤其是近年来愈发走向深入的媒体融合战略，以及互联网带来的新兴驱动力量，让中国纪录片在一种“新旧动能转换”[1]中迎来发展新契机。一方面，纪录片与其他视听文本元素嫁接，形成新的泛纪实内容形态产品；另一方面纪录片被纳入大影视文娱产业乃至其他行业领域中，成为释放其产业价值的重要抓手。

一、语境：“纪实+”浪潮下的“生态化反”与圈层突破

近几年，“跨界”“破圈”等关键词，成为纪录片业界和学界的聚焦点，“泛纪实”“纪实+”“泛纪录片”这类话语在纪录片产业化探索中频频闪现，反映的正是在“生态化反”效应下纪录片领域发生的圈层突破现象。

所谓“生态化反”，即生态化学反应，原指一个企业集团，涉足了各种产业，各种业务互相合作、资源互用，形成一种生态系统，生态内良性互动，引发化学反应，释放市场价值，从而实现经济社会效益。就整个纪录片产业或者说以纪录片为核心的“纪实+”产业而言，其在本体革新和向产业外圈延伸突破过程中产生“化学反应”，导致产业生态变化，继而助推产业成长。

圈层是一个动态的场域，圈层的突破包含圈层内部关系的再建构、圈层内部关系向外延展及外部力量向内渗透三个维度，这三个维度在纪录片产业和生产传播实践中同样存在。具体到纪录片产业领域，即表现为“纪实+”模式。“纪实+”实质上是由纪录片产业价值链延伸形成的一种范围经济，“+”的过程就是一种圈层突破过程。这种突破主要基于纪实手段和产品具有被多重开发和利用的空间。纪录片主要采用纪实性手段拍摄，它往往给人以真实的预设，具有其他类视听节目不具备的多元功能以及审美体验。

“纪实+”浪潮下的圈层突破，以及由此引发的“生态化反”效应和产业价值链再建构，不是简单的跨类型、跨媒介、跨行业，而是基于“纪实”这一核心价值的诸多资源的相互整合、优化、提升。以纪录片为核心，构筑起内容生态系统和产业价值链条运作体系，在这个体系内，包括微纪录、短视频、Vlog 等新形态的纪实性内容，媒体融合与行业跨界下的诸多新尝试被有机纳入其中。

二、媒介圈层突破：融合视野下的纪录片产业破圈

（一）三极制播格局形成

过去的纪录片制播主要是依托电视媒体，盈利模式单一，广告、版权售卖等传统盈利渠道均不容乐观。电视纪录片在经历近几年政策加持下的渠道与播出量扩容后，进入结构性调整的平台期，亟待通过抓住媒体融合这一战略机遇期进行传统动能再造。

在这一时期，纪录片在向市场化、产业化探索行进的同时，传播介质和制播主体更加多元。新媒体、电影院线等市场力量开始崛起，成为纪录片生产、传播和消费的新平台。国内优酷、腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩等各大网络视频平台争相布局新媒体纪录片版图，从版权购买到联合出品、从联合制作到实现自制，再到品牌和商业模式探索与创新，网络视频平台已经成为除传统电视机构之外纪录片制播的又一重要力量，不少优质网络纪录片开始返销电视媒体，两者界线逐渐模糊。

同时，纪录片的“院线化”回归之路正在走强。2019 年，真正进入院线票房统计系统的中外纪录电影有26 部，首次数量超过20 部。院线纪录片开始形成良好的票房梯度，市场两极化现象逐渐改善，题材也更加多元，现实关注精神凸显。

在电视、电影院线、新媒体构成的纪录片制播的三驾马车中，纪录片向新媒体、院线市场的进军一定意义上延展了纪录片的产业空间。

（二）融媒化制播

在国家媒体融合战略不断走深的语境下，纪录片的生产传播也不断打破边界，更加主动迎合融媒体时代的传播和收看特点。主要表现为：“长、短、微”全规格纪录形态产品生产，全媒体传播，纪录片开始根据不同媒介定制分发。

1.“长、短、微”全规格产品生产，全媒体传播

2018 年，央视纪录频道推出一系列适合移动端用户观看的“微纪录、短视频”，如《如果国宝会说话》《中国微名片》等，《零零后》等也衍生推出纪录电影长片。纪录片节目形态横跨“手机小屏、电视中屏、银幕大屏”，覆盖“微、短、长”，形成移动端、电视端与院线端的互联互通。这三种形态的产品在同一屏幕出现，亦可跨屏分发，显示出这一时期中国纪录片在媒体融合时代形态上的多元化和传播上的跨屏融合化特点。

2019 年10 月，央视纪录频道迎来全面改版，其中主打微短纪实内容的《9 视频》和《微9 时段》上线，成为融媒体纪录片的重要传播阵地。2020年春节伊始，新冠肺炎疫情蔓延，《微9 时段》栏目推出每集5 分钟的融媒体系列短视频《武汉：我的战“疫”日记》，用Vlog 形式呈现一线医护人员、普通市民、外地援助者等拍摄的纪实内容，除了电视端《微9 时段》不断进行滚动播出，网络端充分运用融媒体平台，全网互动、全媒调度、全网传输、全域覆盖，实现了产业价值、社会价值、美学价值的共赢。

2. 纪录片全媒体定制分发

针对当下的融媒体趋势，同题材纪录片针对不同媒体渠道，从策划生产端着手，专门定制推出具有不同媒体属性的纪录片。医疗现实类纪录片《生门》，就是一个在媒体融合环境下进行全媒体分发的典型个案。《生门》的纪录电影，于2016年12 月登陆院线，虽然电影在市场上收益一般，但豆瓣评分达到8.7，电影作为“火车头”，为其他媒体平台产品的推出积累了口碑。2017 年12 月，《生门》在电视和网络平台采用周播模式同步推出。

纪录片以真实为灵魂，但它始终是一门取舍的艺术，有很多情节和故事因为媒介和时长等原因无法与观众见面，在媒体融合时代，产品的跨媒介定制分发为全方位释放素材价值提供了机遇。像《十三邀》完整版本长达几个小时，成片一般在50 分钟以内，在成片推出的同时，上线完整版本，为深度黏性用户提供了一个更加丰富的观看文本，也实现了节目素材的价值最大化。

三、产业圈层突破：影视文娱业的“纪录番外篇”

纪录片产业的“破圈”一方面是内部的自我变革，如上文提到的在媒体融合语境下纪录片“长、短、微”全规格产品生产、全媒体传播、定制化分发；另一方面，也向产业外部进军，首先连接的便是与纪录片相近的影视文娱产业，纪录片与其他视听节目文本元素嫁接，形成新的泛纪实内容形态产品。

自2013 年开始，多项非纪录影视产品（尤其是娱乐类影视产品）开始将纪录片纳入其产品链中，使纪录片成为主体产品矩阵中的一环。同年，中国纪录片研究中心（简称CDRC）提出“纪录番外篇”[2]这一概念，成为纪录片产业化进程中的一种新的值得研究的对象。

所谓“番外篇”，指作品主干故事之外的分支附加故事情节，且对主干故事不产生直接影响，常用于动漫作品，后被借用到整个影视文娱产业中，成为热销作品生产商依托主干产品品牌延伸实现盈利的手段。在产业化、品牌化经营理念下，当下的影视产品进入链条式开发阶段。以一个IP 品牌或优秀题材为核心，作为驱动“火车头”，可以形成电影、电视剧、纪录片、动漫、图书、文创、主题公园等全类型链条。美国的漫威公司、迪士尼影业的动画作品的多层次开发就是典型代表。随着文化产业在中国的快速发展，这种产业链模式正在被应用于中国的影视文化产业发展中。在这个娱乐价值链条中，纪录片作为一个重要板块，被纳入其中，这一现象在热门电影、电视剧、综艺、演唱会等内容产业中成为常态，“纪录番外篇”这一形态大放异彩，甚至成为传播和盈利的高光点。

（一）影视剧“纪录番外篇”

“纪录番外篇”这一产品形态起源于电影产业。在好莱坞的早期，就有专门的公司帮商业故事片拍摄纪录片，“将电影幕后创作过程制作成时长约半个小时的纪录片，通过电视台播放或者随DVD同步发行”[3]。在2002 年，由张艺谋执导的电影《英雄》的“纪录番外篇”《缘起》，成为中国第一部独立于电影之外发行的纪录片。

近几年比较著名的制作“纪录番外篇”的电影还有：吴宇森的《赤壁》，冯小刚的《集结号》《芳华》，陈凯歌的《搜索》，许鞍华的《黄金时代》，王家卫的《一代宗师》，侯孝贤的《刺客聂隐娘》，张艺谋的《十面埋伏》《金陵十三钗》《归来》《影》等。

此外，电视剧“纪录番外篇”与电影此方面的运作具有相似之处。近年来一些热门电视剧、网剧也纷纷开发此类产品。如傍焦知名电视剧IP《如懿传》的纪录片《生活在古代·乾隆与如懿》《如懿传·纪事》，此外还有《芈月传奇》《青云志传奇纪录片》《白鹿原纪录片》《天盛长歌纪录片》等。

影视剧“纪录番外篇”一度成为影视产业链中的高光点，其本质是一种影视IP 产品“片花效应”的延伸产物，是基于主体产品的一种价值链拓展与价值释放。这些内容或从影视演员角度解读人物角色，或从导演、编剧等幕后团队探讨创作观念，或从拍摄、后期乃至道具、服装、化妆、置景等工种解读各影视剧制作细节，还有对剧中涉及的历史和人物故事进行阐释。

幕后纪实这种看似“边角料”的内容，通过巧妙的编辑策划形成纪实内容产品，与主产品进行绑定，通过和主产品的组合搭配，或作为一种宣传营销策略，或作为借势传播内容，利用观众的好奇心和求知欲制造消费需求，实现经济效益，由此成为一种“破圈”模式。

（二）热门综艺“纪录番外篇”

近几年电视和网络综艺的火热诞生了诸多IP，许多综艺尤其是真人秀节目，由于创作手法的相近性，也借“纪录番外篇”释放自身的品牌价值。

2014 年湖南卫视与金鹰纪实联袂制作、推出栏目《我的纪录片》，依托湖南卫视的诸多娱乐节目IP 资源，制作综艺节目的“纪录番外篇”，以纪录片的方式盘活了频道节目生态。

而所谓的“节目生态”观念，也可以理解为一种产业价值链的整合开发，这要求制播机构打破以往条块分明的壁垒，以头部节目打通内部体制机制，全频道甚至全台配合，依托头部内容打造各类“卫星”节目，形成节目内容生态的“互文性”和“互语性”，继而实现品牌规模效应，释放品牌价值，增强观众收看黏性。这让“番外篇”成为节目生态思维的重要抓手。

头部综艺的“纪录番外篇”创作，不仅在电视媒体流行，新媒体领域也正在进行尝试。2018年，腾讯视频打造的女团养成类真人秀网综《创造101》，其先导纪录片《女团》，三期节目赢得4000万点击量，利用纪录片为主体节目预热与观众扫盲。在《创造101》播出完毕后，腾讯联合Figure 推出衍生纪录番外篇《成团》，揭秘节目女团诞生的幕后故事，针对腾讯会员专门推出两集体量的《创造101》会员专享幕后纪录片，成为头部IP 将纪录片多层次嵌入产品周期，释放IP 价值的重要尝试。

另外，热门综艺尤其是真人秀节目衍生的纪实产品登陆院线，并一度取得高票房，成为中国电影银幕上一道特殊景观。

（三）演唱会“纪录番外篇”

演唱会“纪录番外篇”是以客观记录作为主要手法，以歌手的演唱会筹备、创作和现场实况为记录和表现内容，配以人物、剧情，将演唱会与纪录片结合的一种艺术形式，也有的将演唱会开办的历史背景进行纪实影像化展现。

演唱会“纪录番外篇”随着中国演艺经济的发展开始在近几年试水，除了电视和网络播出，部分影片还登陆院线，取得不俗票房，成为纪录电影的重要类型。2019 年，《五月天人生无限公司》以5023.8 万成绩问鼎中国电影市场纪录电影年度票房冠军。

演艺业一定意义上是粉丝经济，对于演唱会“纪录番外篇”，本质是“粉丝文化”产业链的延伸，粉丝是核心受众。除了影片质量，粉丝的用户黏性和明星的号召力是决定演唱会“纪录番外篇”是否吸睛的主要因素。

四、行业圈层突破：跨界服务与价值释放

上述圈层突破主要是基于影视文娱产业的范畴。在“跨界”“破圈”观念下，以纪录片为核心内容的“纪实+”模式还可以在更多方面连接各行业，利用纪实内容和手段为其他行业提供服务，创新商业模式。这是一种跨行业层面的圈层突破与价值释放现象。

（一）纪实+文旅

2012 年，《舌尖上的中国》推出，将中国纪录片带入了万众瞩目的“公众时代”。令人意外的是，片中所涉及的美食和地域文化也间接将观众引流到线下，大批观众自发到美食地旅游。

之后各式美食纪录片层出不穷，开始以地域或具体美食品类为主题，进行内容细分，《味道云南》《新疆味道》《城市味道》《寻味顺德》《老广的味道》等纪录片都积累了一定的观众基础，为城市文化贴上了一张美食标签。通过纪录片传播美食文化，间接吸引游客，成为许多地方的“意外”收获。

除了美食纪录片撬动旅游产业，许多人文地理纪录片也促进了城市传播，提升了城市品牌价值。例如纪录片《五大道》将镜头对准天津五大道历史文化街区留下的丰富遗存，全方位展现了天津文化的独特魅力。随着《五大道》的热播，不少国内外游客慕名而来，为天津带来数以亿计的经济效益，和不可估量的城市品牌价值提升。

纪实内容也可以与文旅产业链深度连接，形成闭环。美国国家地理、探索频道在纪实内容+ 旅游探险方面已经探索了相对成熟的产业链。美国国家地理频道在全球有300 多条探险旅游的线路产品，这些线路都是根据国家地理频道的内容 IP 制作出来的，用户看完节目如果感兴趣还可以报名参加国家地理的探险之旅，实现线上节目与线下旅游的打通。

此外，随着抖音、快手平台上纪实短视频的兴起，不少地方也通过在平台上开设官方账号，或与知名博主合作的方式进行地方推介。西安成为这一领域的先行者。抖音也发布了美好城市计划，该平台以话题挑战赛的形式，通过“跟着抖音走新疆”“跟着抖音逛西安、看成都”等议程设置吸引用户关注并传播地域文化，各地比较小众的代表城市形象符号的景点如重庆的洪崖洞、新疆最美星空等正在通过纪实影像的分享传播被更多人了解。

（二）纪实+商业

根据媒体的“二次售卖”原理，赢得受众注意可以转化为经济效益。《舌尖上的中国3》的播出导致章丘铁锅卖断货，显示出头部内容强大的商业变现潜能。当下，纪录片盈利方式主要是版权售卖、付费观看、IP 授权和衍生品开发等，灵活的商业模式有利于挖掘纪录片收益的多元化。

超越以往靠冠名、植入等传统广告为主的流量模式，纪录片开始不断通过场景营造和授权等方式，打造与品牌契合、定制化的营销内容，并与相关品牌进行联合营销与资源打通，实现共赢。腾讯视频《风味人间》通过凭借IP 优势与各大知名品牌开展联合营销，例如携手某超市，中插广告提醒观众片中食材在“某超市有售”；通过IP 授权连接线上内容与线下生活场景，进行多元化场景营销，授权某广场举办定制“风味美食”系列活动，开设“风味人间快闪店”等，线下场景体验节目中的风味美食从而达到线上引流。哔哩哔哩也借助《人生一串》系列尝试IP 授权商业合作，通过品牌授权开设了全国第一家由纪录片命名的烤串实体店，现已成为上海的网红店，称得上是纪录片商业变现的一次新突破。比起纪录片“带货”这种最原始的品牌植入方式，“内容+ 实体店”这种线上与线下结合的变现模式或许可以在未来给纪录片产业带来更为长久的经济效益。

在“互联网+ 纪实内容+ 商业”的化学反应下，纪录片的商业模式有了更大想象空间，类似“纪实+ 电商”“纪实+ 联合营销”“纪实+IP 授权”就是互联网连接思维下的创新商业模式。

（三）纪实+医疗健康

医疗题材纪录片在近两年精品力作迭出，在健康传播、缓和医患关系、重建医生形象方面起到重要作用。《人间世》以医院为现场蹲点拍摄，以极具耐心的现实主义态度呈现人对疾病的态度，医生职业的不易，以及疾病背后的人性与人心，极具人文关怀，纪录片的拍摄地上海瑞金医院也因本片名声在外。

2020 年以来，新型冠状病毒疫情肆虐，举国上下，命运与共，打响了一场全民参与的疫情防控阻击战。纪录影像充分发挥了“社会和人类生存之镜”的特殊媒介价值，以此为题材的纪录片这段时间不断涌现：从小体量、切片化叙事的微纪录、短视频，到宏观视角梳理的系列主题纪录片，传统主流媒体、新媒体或是自媒体都充分利用各自平台特点积极创新，以纪录影像呈现和传播这场可歌可泣的全民抗疫战。[4]

“纪实+”作为一种跨行业的破圈方式，带有系统论和生态论的属性。除了以上跨行业破圈，还有更多类似“纪实+ 娱乐”“纪实+ 教育”“纪实+ 游戏” 等创新尝试在探索中。这种跨行业的整合与互动，丰富了“纪实+”产业的内涵，也为其他行业发展提供了新机遇。

五、圈层突破下的大纪录片产业建构与价值链延展

纪录片产业的不断发展一定意义上伴随着纪录片产业价值的不断释放和产业价值链的不断完善发展。纪录片的产业价值链，是以纪录片产品为核心，围绕投资、生产、发行营销、传播、后产品开发等诸环节，以纪录片产品和版权的多种形式、多层次的开发和销售为主要盈利途径的商业价值运作体系。当下，伴随“纪实+”浪潮下的圈层突破，纪录片产业的价值实现渠道更加多样：纪录片产业正以“纪实+”为核心，在产业链上纵向延伸，在媒体融合以及互联网等技术驱动下，实现本体产品形态的创新与扩散，横向上连接影视文娱产业，通过其他行业联动等形式产生“生态化反”效应，释放产业价值，实现更多经济效益和价值释放。

在纪实主义和纪实元素在整个大文化产业中逐渐弥散开来的过程中，纪录片产业的边界和内涵将得以拓展。来自其他行业、领域的跨界合作不断出现，以“真实”或“记录”为基底的“纪实+”将成为一种纪录片商业模式的新常态，完成纪录片产业的圈层重构。届时，“大纪录片产业”或“泛纪实内容产业”将逐渐在实践探索中坐实。

注释：

[1]“新旧动能转换”，原作为政府官方话语，自2015 年开始出现在中央和地方政府的各类讲话和文件中。它被认为是在我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段中，基于经济结构优化、发展方式转变、增长动力转换的一种战略需要。作者将其引用到纪录片产业领域，更愿意视之为一种产业发展战略和产业转型升级思路。对于当下的中国纪录片产业而言，所谓新动能，就是日益明确的国家意识形态主导的多元功能诉求、新媒体和院线平台的驱动力量、多元市场力量、新技术力量、不断扩大的公众消费和参与力量等对纪录片产业形成的新的综合驱动力。而改造旧动能，其本质就是在媒体融合、传媒体制机制变革的趋势下，对过去处于绝对主体地位的电视纪录片产业进行模式再造，从而爆发出新的生机活力。新动能的形成和旧动能的改造过程，同时是纪录片产业结构性调整和优化的过程，对于推动中国纪录片产业的高质量发展具有重要意义。

[2]刘刻,韩飞.纪录番外篇：影视生态链中的高光点.何苏六，主编.中国纪录片发展报告（2014）[M].社会科学文献出版社,2014:305.

[3]郑雨霏.电影幕后纪录片：大银幕时代纪录片的新发展[J].视听,2017(8).

[4]韩飞,王羡茹.《英雄之城》为何刷屏[N].中国艺术报，2020-04-03.