乡村振兴战略背景下的县级融媒体中心发展研究

陈 玥 王施施

一、 研究背景

大众传播时代，传播渠道被看作是传媒机构最为重要的资源禀赋。随着互联网的迅速普及、渗透，数字媒体所带来的传播新格局使其价值被弱化，传媒产品生产场域中各权力间的博弈发生了很大变化，这对我国基层传播的局面带来巨大改变。

传媒机构原有的内容生产逻辑遭受冲击。基层传播机构和文化场所作为党和国家信息传播的必达末端，由于新兴媒体的冲击以及农村人口空心化问题，重新整合迫在眉睫。

因此无论出于经济利益的考虑还是政治需求的考量，县级媒体都必须通过自身的转型来实现在互联网时代的生存与发展。如何发挥县级融媒体的整体优势，增强县级媒体的传播力与竞争力，本文将通过探讨县级融媒体中心发展所面临的困境，思考在保持与激活农民的主体性和参与性、再现乡村文化的生命力的前提下，怎样进行县级融媒体中心发展路径选择，以助县级融媒体走出资源洼地，在我国“乡村振兴”战略中发挥至关重要的作用。

二、 县级融媒体建设是关系国计民生的传媒体系搭建

(一)县级融媒体建设是党和国家信息传播深入基层的必备条件

基层群众是党和国家信息传播的“最后一公里”。改革开放以来，我国在经济快速发展的同时，城市化进程加快，城乡二元结构愈发突出。通过不同层级的媒介机构进行传播活动，是我国思想舆论工作的“底盘”，是国家长治久安的“基石”。作为我国基层媒介组织，县级媒介机构直接面向广大人民群众，是群众看得见、摸得着的传媒组织，是群众了解国事、了解社会发展、了解周边信息的重要渠道，更是基层群众思想舆论的主要构建场所。

但由于制度供给、机构结构、区域发展等问题，县级媒体履行党和国家信息传播任务的能力越来越弱。中国地域广阔，各地区经济社会发展状况参差不齐，互联网和新的传播技术打破了原有的乡村传播格局，这造成群众信息获取不全面、政府政策传达不到位、党组织思想建设不扎实等问题突出，严重影响了党和国家信息传播效率。在媒介融合背景下，必须通过县级融媒体建设满足基层群众的信息获取需求，实现党和国家信息传播需要。

(二)县级融媒体建设是实现乡村振兴战略的有力助推器

地区经济发展，特别是农村经济发展与地方媒体传播影响力密不可分。2017 年习近平总书记在十九大报告中明确提出乡村振兴战略，2018 年中共中央政治局审议通过了《乡村振兴战略规划（2018-2022）》，《规划》以“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为总要求，为农村地区经济、政治、文化、社会、生态文明等方面的建设发展指明了方向。总要求中五个层面的发展都与地方传媒机构相辅相成、相互协调与促进。

生活富裕是乡村振兴的目标。农村地区因地制宜，根据自身资源禀赋选择产业发展路径，发展生产力、激发经济活力、实现经济可持续发展是实现乡村振兴战略的物质基础。而地区产业发展，无论第一、第二、第三产业，都需要传播与销售渠道通畅。一个具有影响力的县级媒体机构，有对外传播能力的县级媒体机构，可同时在传播与销售渠道上助力地方经济发展。生态文明建设与乡村文化建设是实现乡村振兴战略的价值基础，文明普及和文化发展更加需要媒体的参与和引导。媒体本地化、个性化、专业化和参与式的信息传播，是实现这一目标的催化剂。农村地区的有效治理需要各层次主体积极参与，有权威性的本地传媒机构、易接近的传播平台以及互动式的传播方式能帮助构建法制、自治和德治相结合的有效治理体系。因此，县级融媒体建设是实现乡村振兴战略的有力助推器。

三、四大资源禀赋带来县级融媒体发展困境

媒介融合意味着媒介机构实现数字化、全球化传播背景下的产业结构升级的过程。当我们讨论产业的发展问题时，首先需要了解：一个产业的发展水平受其所拥有的资源禀赋决定，并且需要相应的基础设施（有形和无形）来促进它的运行和交易。[1]资源禀赋包括资本、土地、劳动力、技术管理等与生产活动相关的要素。传媒产业的发展同样受到与之生产活动相关的资源禀赋的影响。因此研究县级融媒体问题，受众市场、人力资源、技术资本与资金成为笔者考虑的四大影响要素。

（一）受众市场萎缩

对于传媒机构发展而言，受众是其最基础的资源禀赋。无论是将内容传播给受众或是将受众及其注意力贩卖给广告商，受众的规模与消费能力都十分重要。

由于中国县域版图广阔，城乡发展差异巨大，地区社会经济发展水平和受众消费能力参差不齐，造成受众市场发展不均衡。与其他级别的媒体相比，县级媒体存在辐射范围有限、受众市场狭小、盈利能力不足的困境。一方面，受城镇区域扩张、城镇人口增长和乡村人口外迁三个因素影响，县级融媒体的受众规模不断萎缩。2018 年末，我国城镇常住人口比2017 年末增加1790 万人，乡村常住人口减少了1260 万人，[2]人口的减少直接导致县级媒体传播影响力的式微；另一方面，在我国居民消费支出平稳增长的背后，农村居民人均消费支出12124 元，远远低于城镇居民人均消费支出26112 元，[3]而农村的空心化现状也使得农村成为一个被长期忽视的消费市场。

不断萎缩的受众规模和较低的受众消费水平成为阻碍县级媒介机构发展的重要因素。受众资源所代表的注意力成为互联网时代最基础的资源禀赋，对于县级媒介机构而言，这一资源正在流失。

（二）人力资源稀缺

随着技术革新，专业媒体的进入门槛在不断提高。传播格局变化莫测，业界需要与时代迅速衔接，更需要能适应与时俱进的人才。人力资源是支撑传媒产业升级发展最关键的资源禀赋，是县级融媒体发展的坚实保障。专业人才的保证、高素质人才的扩充、后备人才的培养是实现持续性创新的关键保障。

县级媒体长期处于我国传播体系中较为尴尬的地

位，加之所在地的经济社会发展程度有限，对于专业人才而言天生缺乏吸引力。在当前媒介融合的浪潮中，传媒产品内容生产上要求具备采编、图片处理、视频剪辑、数据可视化、数据分析等多样化技术。然而目前县级融媒体在运行机制、薪酬体系、人员引进培养制度等方面缺乏灵活性和竞争力，对优秀信息技术人才吸引力不足，造成中心技术支撑匮乏、部门间合作松散且从业人员专业化程度较低等问题。现已建成的县级融媒体中心存在编制岗位饱和、聘用员工待遇差、一岗多职等问题，也造成人才紧缺状况日益突出。

（三）技术资本有限

技术资源是推动传媒机构升级发展的最关键禀赋。媒介融合需依靠技术驱动，随着技术的更迭，媒体内容生产的逻辑被改变。愈来愈多的互联网媒体机构以“互联网思维”做“产品化”内容生产，开发出了短视频、直播等多种媒介形态，并创新出能激发受众主动参与和自我创造的媒介产品。

中共中央宣传部和国家广播电视总局在2019 年年初共同发布了《县级融媒体中心建设规范》，为县级融媒体中心建设提供了制度化的行业技术标准，各级政府也积极投入县级融媒体的建设中，县级融媒体中心技术的支持水平已经可以满足现代传播体系中的内容生产基本要求，但与市场中处于领先地位的媒介机构相比，仍有差距。并且县级融媒体的技术资本存在技术硬件到位和技术使用脱节的问题。对于新技术新设备的使用，融媒体中心大多数现有人员仍然无法适应，很难通过技术条件的改变直接实现内容生产的创新。这些因素造成县级融媒体中心所拥有的技术资本有限。作为产业效率增长中的主要决定因素，有限的技术资本绊住了县级媒体进一步融合发展的步伐 。

（四）运营资金匮乏

传媒机构的运营和发展需要充沛的资金作为基础保障。县级融媒体的建设，基础设施搭建、人才队伍组建、持续创新发展各方面都需要巨大的资金投入。

根据调查结果，2016 年县级新媒体平台建设的资金平均达到23.8 万元，东部地区各县的平均资金额达到30 万元以上。[4]近年来，政府加大了对县级融媒体中心建设的财政支持。从2019 年4 月2 日中央财政部公布的中央财政预算中可以看出，中央补助地方公共文化服务体系建设专项资金预算数为147.1 亿元，比2018年增长了14%，这部分增加的预算主要用于支持县级融媒体中心及深度贫困县应急广播体系建设。[5]

和其他级别的媒介机构相比，县级融媒体中心的资金来源渠道类似，但资金量却较少。大多县级融媒体中心既可获得政府拨款，也可开展经营活动。但由于各地政府财政能力不一，因此获得的财政拨款并不能保证维持中心的良性运转。其次，县级融媒体中心由于其受众市场的影响，广告收入也十分有限。以西部地区某县为例，其2018 年广播电视台的广告收入为140 万人民币，这样的创收能力不足以支撑中心的创新升级发展。因此，在资金匮乏的现状下，县级融媒体的发展举步维艰。

四、走出资源洼地——县级融媒体发展路径选择

地区或产业经济增长模式有四类：要素驱动型、制度依赖型、技术依赖型和创新驱动型。对于县级融媒体而言，由于面临的现状和传媒产业结构升级存在门槛效应，因此无法实现技术和创新的驱动增长模式，制度变迁和制度创新，是其最有效的增长方式。即传媒产业的发展与该地区的经济发展水平、技术水平以及人力资源水平密切相关，只有当这些因素达到一定数值（门槛）时，才会对传媒产业的发展产生影响，因此我国大多数县域地区面临的经济社会现状和要素禀赋导致其无法实现技术依赖与创新驱动型增长模式。而由于制度变迁成本巨大，且“制度”具有公共产品的属性，当“搭便车”的行为无法制止、新制度带来的收益小于制度变迁的成本时，便会影响制度变迁，特别是诱导性制度变迁的积极性。这时，政府如何进行弥补制度供给的不足就十分重要。在这样的背景下，由强制性制度变迁引导，诱导性制度变迁适时跟进的制度变迁和制度创新方式，可成为县级融媒体中心发展的有效增长路径。

（一）强制性制度变迁引领发展——完善顶层设计，加强国家与基层组织、群众间的紧密联系

县级融媒体中心建设是基层现代传媒系统发展建设以及变革过程中的关键性热点话题，面对意识形态领域日益错综复杂的形势，县级融媒体中心建设是新时代基层宣传思想文化建设的战略工程，是地方媒体应该坚守的基层意识形态阵地，是观察和疏导基层民众情绪的重要渠道。

此前，中央就县级融媒体中心建设的工作做出了许多指示。2018 年8 月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，这一指示表明我国媒体融合战略要从省级媒体延伸至基层媒体、从主流媒体拓展到地方媒体，形成纵深发展。在2018 年11 月中央全面深化改革委员会第五次会议上，中央审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，再次强调指出：“组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源，巩固壮大主流思想舆论”，将此前进行得如火如荼的“县级融媒体中心”建设热潮推上了新的高度。

除了规定县级融媒体中心建设的方向要求，2019年1 月，受中共中央宣传部委托，国家广播电视总局组织编制并审查了《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，从国家层面首次规定了县级融媒体中心的技术规范。中共中央宣传部、国家广播电视总局联合发布了《县级融媒体中心建设规范》，从总体架构、功能要求、基础设施配套要求、关键技术指标及验收要求等内容对县级融媒体中心的建设进行指引。关于融媒体中心框架、功能的建设指导以及设施和技术的下沉建设是顶层设计的一大重要基石。但现行的县级融媒体中心普遍存在新闻无力、资金匮乏的双重困境。要维持县级融媒体中心的健康运营、获得有效的受众市场、突破资源困境，实现县级融媒体中心跨区域合作、跨层级管理十分重要。

县级融媒体中心建设，需谨防堕入大力建设、重复建设、无效建设的陷阱。对于中心建设的设计，国家更多是从整个县级媒体资源，构建更有效的传播渠道这个思路出发。因此，整合已有资源是关键，而技术下沉是在强制性制度变迁引领下，对县级媒体进行跨越式升级的手段。首先，县级融媒体中心建设应以上级宣传部门为主管机构，实现跨区域的县级融媒体中心机构布局，打通各县域媒体间的体制障碍，充分利用已有资源，实现技术、人才等资源共享，让县级媒体走向融会贯通的2.0 时代。其次，县级融媒体中心管理应实现上级行政区域主管部门对下级行政区域县级融媒体中心直接管理，以便更好地履行观察、沟通和疏导基层民众情绪的重要职能，成为国家与基层组织、民众间有效的沟通渠道，实现县级媒体的政治使命。

（二）诱导性制度变迁推动发展——盘活县级融媒体运营环境，重塑基层传播组织者

目前，国家正在逐步健全顶层设计，计划实现以省级媒体为主要技术依托的县级融媒体中心建设道路。中心自身在机构设置、人员管理、薪资结构等方面，更需要通过优化制度安排进行制度创新，当地政府也应出台相关政策扶持中心发展，以便完成基层组织新闻传播的职能，让县级媒体能够继续走在传递党和国家声音的最前端。

高素质专业人员的匮乏一直是县级融媒体中心保持健康稳定发展的短板。要想盘活县级融媒体运营环境，实现地方媒体的转型发展，关键在于建立一支能顺应媒体融合发展和互联网平台运营，了解内容生产、商业运营和技术支持等专业能力的人才队伍。因此，无论是在人才引进培养机制、组织结构，还是在薪资结构上，县级媒体都应进行制度创新，建立与本地情况相适应的人事体系。特别是一些欠发达地区，更应通过适当增加正式人员编制、实现同工同酬、进行人才跨部门跨区域交流、打通员工上升渠道、实施合理的绩效考核等措施吸引人才、激发人才、培养人才，为县级融媒体中心营造良好的人才引进环境和内部造血机制。

在运营层面，除了坚守基层意识形态宣传这一核心职能外，县级融媒体中心应将乡村文化复兴、地方发展需求、本地特色打造与县级融媒体中心内容生产相结合，实现运营策略调整。建立由政府、企业、民众代表和媒体四方组成的意见小组，以《乡村振兴战略规划（2018-2022）》为指导，充分利用县级融媒体这一传播平台，为本地产业发展、经济腾飞助力，有效协调政治、经济、社会、文化、生态协同发展，将融媒体中心打造成为实现乡村文化复兴的有效传播组织者。

（三）充分利用已有资源——强化县级融媒体监督与服务功能，激活基层民众文化传播主体性和创造力

有调查指出，20 世纪60-80 年代出生的人，有52% 的受众每天会查看本地新闻；2000 年后出生的人员中，19% 的人会查看本地新闻，比例高于国际新闻（10%）和全国新闻（15%）。[6]在无限的数字连接中，人们被纷杂的信息包裹。除重要新闻外，读者对周围发生的新闻通常不受议程设置的影响，不管媒体是否强调或忽略他们都会更为关注本地新闻。根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的研究，美国大众对于地方媒体最主要的要求，是希望从中找寻已渐渐消失的“社区连接感”（Community Connection）。[7]受众所渴望的“社区连接感”不意味着无条件地支持传统本地媒体，而是寄望于本地媒体发挥地域特色，结合互联网时代的媒体发展完善自身，不断提高新闻专业水平，从而提供深度、高质量的新闻，与普通自媒体形成差异化竞争。

因此县级融媒体的内容建设必须以本地新闻为生命线，服务当地，强化媒体监督与服务功能，突出用户意识，充分考虑受众市场。对于“社区型”受众而言，掌握和了解本地公共事务信息非常必要。特别是那些与自身利益密切相关的公共政策的颁布与实施，相关公务人员的行为与表现，都是他们的关注焦点。所以县级媒体对本地公共事务的报道是其不可取代的价值，媒体对当地公共事务的报道和监督极其重要。应通过顶层设计，使县级融媒体中心更好地履行其监督职能，对本地事务进行有价值、有深度的报道。

县级媒体不仅要注重新闻的传播，更要勇敢地运用新技术，将受众细分的需求与内容结合。以原创、本土、功能性和深度的内容，覆盖地域生活服务和满足分众社群互动，围绕高质量内容和个性化服务形成显著优势，加强县级媒体的传播导向力与服务竞争力，增加受众的本地归属感和黏度。

县级融媒体中心建设，还需避免传播内容的城市中心主义倾向，需要消除居高临下的单向传播姿态，不应把基层民众看作城市文化或流行文化的接受者和消费者。县级融媒体中心应成为消除城乡隔阂、弥合城乡关系的传播中枢，将传统的单向传播变成能够与受众实现充分互动的双向传播，把中心打造成基层文化、乡村文化展现和对外传播的平台。通过县级融媒体中心的组织，重塑基层民众的主体意识，激发基层民众的文化创造力，激活乡村文化的生命力。

县级融媒体中心的发展任重道远，中心必须利用制度变迁与制度创新，通过升级发展，充分发挥资源优势，将自身融入基层社会发展中，与乡村振兴战略布局充分融合，成为战略实施的重要助推器。

注释：

[1]林毅夫.新结构经济学：反思经济发展与政策的理论框架[M].北京：北京大学出版社，2014:09.

[2][3]数据来源：国家统计局.

[4]谢新洲,朱垚颖.县级媒体融合的现状、路径与问题：基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研的研究[J].新闻记者，2019(3).

[5]中华人民共和国财政部.财政部关于下达2019 年中央补助地方公共文化服体系建设专项资金预算的通知[EB/OL].[2019-04-12].http://whs.mof.gov.cn/fpzjzczl_9176/zjfp/201905/t20190505_3245239.htm.

[6] From Viral to Tribal: The Next Frontier of Publishing [R/OL].Comscore,[2019-04-03]. https://www-stage.comscore.com/chi/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2019/From-Viral-to-Tribal-The-Next-Frontier-of-Publishing.

[7] Amy Mitchell,Katerina Eva Matsa. For Local News, Americans Embrace Digital but Still Want Strong Community Connection [R/OL]. Pew Research Center,[2019-04-03]. https://www.journalism.org/2019/03/26/for-local-newsamericans-embrace-digital-but-still-want-strong-community-connection/.