坚守与突围：传播圈层的二元生存逻辑

2020-12-06刘明洋李薇薇

视听界 2020年3期

关键词：圈层哔哩文化

刘明洋李薇薇

一、传播圈层：一种传播方式和传播生态

当下每个人不论是主动还是被动，总是被划分到不同的圈层，如二次元圈、电竞圈、粉圈、网红圈等等，这些圈层带有鲜明的特点和圈层效应，深刻影响沉浸其中的圈层成员的生活方式和思维习惯。

（一）传播学视阈下圈层现象的变迁

事实上，圈层并非是现代社会产物，中国传统的传播体系中就可见端倪。在中国古代，士大夫阶层接受修身、齐家、治国、平天下的理念，他们在个体的生命传播结构中信仰这样的价值标准并且在生活中践行这样的道德标准，从而产生世代恒定、循环的社会群体结构。

随着技术、文化和传播的变革，现代社会的圈层现象呈现分众化、多元化和微型化的特征。在传播学的研究中，曾将受众看作是同质化、无差别的大众。但是随着社会个性的彰显，媒介技术的进化和人群需求的多样，专注于不同功能的媒介体系越来越细化，受众开始有意或无意地选择圈层生存，传媒大众分化为圈层受众。

圈层的出现伴随着社会结构和媒介结构的转型。从社会结构上来说，圈层是从属于“分众”的一种特殊结构。分众指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群，它的背后是一种多元主义的社会观，将社会看作是一个多元利益、不同力量的有机结合体，区别于过去二元对立的社会结构观，强调影响和制约社会发展的更多变量。从媒介结构上来说，分众化不仅体现在社会结构中，大众媒介也呈现出分众化和专业化的趋势。美国学者J·C·梅里尔和R·L·洛文斯坦在1971 年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“精英媒体”“大众媒体”“专业媒体”三个阶段。[1]所谓的“专业媒体”即大众媒体达到饱和状态，专业媒体时代的到来成为必然。在梅里尔和洛文斯坦的时代，媒介分化可能是专业化的电视和报纸栏目。

在当下这个时代，专业媒介已经突破载体、突破形态，甚至是突破概念，任何能够满足多样化需求，以不同的受众作为目标群体的新型媒介都可以看作是专业媒介。社会结构的分化与媒介功能的分化形成了现代圈层出现与生存的合力。现在的传播圈层主要是以趣缘为主要纽带、以青年群体为主要的参与人，借助于社交媒体形成的特殊社会关系。总的来说，现在主要有以下几种传播圈层：电竞圈、体育竞技圈、电子产品圈、御宅圈、二次元圈、粉丝圈、美妆圈、手办圈、耽美圈、“土味文化圈”、说唱圈、街舞圈、民谣圈和网红圈等等。

（二）传播圈层成为一种重要的传播方式

“传播圈层”，顾名思义即由于社会圈层交往结构形成或转变，个体交流和社会交往的新形式。圈层结构从纵向来看，具有线上和线下的双重状态；从横向来看，具有圈层内和圈层外的两种范围。当圈层成为一种社会结构，圈层关系成为一种新的关系定义方式，传播圈层就成为一种新的传播方式。具体来看，圈层传播具有多种传播路径。

1.线上圈层内传播

互联网技术的发展打破了时间和地域的边界，基于网络虚拟身份、虚拟关系形成的线上圈层传播成为当下圈层传播的主要方式。线上圈层内传播包括两种方向：一种是自内而外扩散，一种是自外而内渗透。圈层内信息流通量，受到信息流通速率和成员活跃度的影响。借助于微信、微博或者是哔哩哔哩等媒体搭建的线上圈层带有半封闭的性质，形成一个“圈地自萌”的后场域。圈层传播将舆论的生成和表达“后台化”，容易滋生谣言和流言。

2.线上圈层间传播

传播圈层的存在形态并非是离散的。相反，因为圏层成员多数都具有“跨圈层”的特征，以此为纽带，信息在不同圈层之间进行流动便成为一种常态。线上圈层间的传播发生受到三个因素的影响：一是当圈层的核心价值观不断被稀释和软化，即当它的观念越具有普世性，越能获得其他圈层的认可；二是圈层外围越具有开放性，圈层间的传播越容易实现；三是平台、政策、文化等形成圈层突破的合力，合力越强，圈层间传播越充分。

3.线下圈层内传播

线下圈层内传播主要是圈层成员自发组织线下活动进行人际传播。柯林斯认为，互动需要有亲身参与，群体成员的身体共在是互动仪式产生的前提条件。[2]圈层成员线下的传播活动中实现身体真实在场，增强圈层的认同感和仪式感。例如粉丝见面会、演唱会、签售会等。

4.线下圈层间传播

过去我们总说网络社会是现实社会的映射。那么，当个体参与的网络社交行动越来越多，依靠网络获取信息的次数越来越频繁，现实社会无形之中也被网络形塑。当网络上的圈层划分精细到一定程度时，每个人都会被贴上一种甚至多种圈层标签。当个人接触到多种圈层时，人内传播体现出圈层碰撞的火花；现实人际交往中，每个人带有不同的圈层所涵化的话语议题、表述范式和思维习惯，实质上现实社会的交往也体现着不同圈层间的传播。

（三）传播圈层形成了独特的传播生态

美国学者大卫·阿什德提出“传播生态”的概念,即“信息技术的结构、组织和易近性, 各种论坛、媒介和信息渠道”。[3]圈层传播形成了圈层传播生态，即圈层内部的组织、结构、制度和文化，以及圈层之间和圈层外部互动形成的动态平衡系统。传播圈层生态可以分为三个层次：圈层内部的受众生态和内容生态等，即内生态；圈层的技术生态、组织生态等，即原生态；圈层外部制度生态、经济生态和文化生态等，即外生态。[4]

1. 内生态：是指由于受众的竞争和协同、传播内容的分化与聚焦，形成一个相对平衡的圈层内部传播结构。马歇尔和埃里克曾提出“网民巴尔干化”理论：网络已经分裂为各怀利益的繁多群类，它们表现为群体内同质、群际异质的特征，小群体中的人，只选择自己偏爱的交流领域，与情趣相合的人聚谈。[5]这个理论同样应用于圈层内部的分化，当不同的经历、背景、兴趣或者主张的人群处于同一圈层时，基于自我身份和社会认知不同的情况下会逐渐分化为多个社交子圈层，当子圈层达到容纳上限就会使大圈层产生裂变，分化过程伴随着新的融合的发生。

2. 原生态：是指由于技术迭代和组织演化形成的传播圈层不断循环推进的生态结构。技术的发展一方面催生媒介平台精细化，当前各种小众APP、网站、栏目将用户分割在不同的圈层之中；另一方面也推动平台实现聚合，导致不同圈层边界的渗透和靠拢。从宏观上看，传播圈层尤其是网络圈层的出现代表了一种“去中心化”的趋势，个体可以通过构建虚拟社会身份摆脱现实关系的束缚。但是从微观上看，圈层中话语权的分配实际上完成了“再中心化”动作。圈层是一个中心圆的结构，最核心的往往是最具有话语权力的意见领袖, 随着圈层递增，话语权会递减，成员迫于群体压力会产生趋同。

3. 外生态：是指传播圈层与制度、经济和文化等子系统相互制约和影响，形成多元共融的动态平衡结构。2019 年以直播带货式的网红经济专业化，MCN机构从2015 年的百余家到2019 年的5000+ 以上[6]，开拓了新型的盈利渠道和消费方式，深刻影响了经济市场的布局和划分，基于互联网逻辑的圈层经营成为商业命题。政策主导下主流媒体与圈层媒介合作，传统媒体优质内容嫁接到传播圈层的文化土壤，碰撞出不一样的火花，央视与哔哩哔哩达成合作，“段子手”朱广权金句频出，“央视boys”吸粉无数，建国70 周年为“阿中哥哥”打 call，疫情期间火神山医院建造直播观看人数超过3000 万，央视增设“叉酱”“呕泥酱”等助力榜等等，圈层文化互相渗透。在以技术逻辑为导向的环境下，传统的传播生态和传播秩序被打破，孤立、分散、原子式的圈层生态观念被颠覆，社会各个子系统互相融合，形成了你中有我、我中有你的新格局。

二、圈层坚守：规则、文化与特性的自我约束

（一）圈层规则形成准入门槛

现代传播圈层的产生依靠的是认同感，这里的认同包含两个等级：即个体的认同和群体的认同。对自身身份的认同需求会驱使个体参与到圈层传播，当个体完全接受圈层的价值观念，将会产生一种共同体意识，这种对群体身份认可的需求将驱使他们在圈层的扩散，从而获得更多的认可。例如当一个粉丝初入“粉圈”时可能还是一个“小透明”，当他成长为有经验的意见领袖时，他就会开始“安利”自己的偶像并且鼓励他人进入粉丝后援会。

认同感是圈层内敛的矢量，矢量是一种既有大小又有方向的量，这种内聚力是圈层稳定生存和发展的依托，当然这也造成了圈层传播相对于大众传播来说，是一种半封闭的状态，具有相对的隐私性和非透明性。处于圈层内部的群体会在互动传播中实现认知趋于一致，而在圈层外部的群体则难以产生某种“共鸣”。

传播圈层是存在差序的，媒体有意将圈层关系打造成具有“强链接”关系的“熟人社会”。例如哔哩哔哩网站有意打造差序的传播格局，粉丝关注某一UP 主并且积极互动，就会获得专属的粉丝称号，并且互动频率越高，等级就越高；在微博上与博主互动越活跃，亲密度越高，那么“铁粉”等级就越高，并且还会获得相应的认证权益和客服权益等，而如果缺少互动的“路人粉”则处于圈层关系的边缘层，是不能享受这些特权的。

（二）圈层文化形成认知鸿沟

传播圈层具有专属的话语体系、技术体系和价值体系，它们合力成为圈层的文化体系，实现与大众文化离散的目的。

斯图亚特·霍尔认为意义的产生需要经过对内容的编码和解码才能实现，传播圈层专属的编码方式形成了与其他圈层的区隔。“粉圈”用于拼音缩写规则可能就会使圈外的人一头雾水，“nsdd”的意思是“你是对的”，这种类似的缩写规则形成圈层内默认的文本和互动规则。圈层内传播内容也具有独特性。例如电竞圈的传播内容是围绕电竞游戏版本、电竞比赛、电竞选手、游戏道具等议题，传播内容的差异造成了圈层的异质性。

传播圈层存在技术的准入门槛。不论是文艺圈、科技圈还是生活娱乐圈，事实上都存在一条显性的规则：技术实力与圈层话语权重成正比。随着《中国有说唱》和《中国有嘻哈》的播出，说唱音乐开始走入大众视野，对于普通观众而言，借助节目氛围或者是选手的个人魅力欣赏节目，而对于真正的圈层内部来说，只有掌握一定的说唱实力才能进入这个圈子。美妆达人以YouTube、小红书或者是哔哩哔哩等社交媒体为载体形成了一个分享妆容与产品的美妆圈，普通的订阅用户需要掌握基本的美妆知识才能进入圈层，而掌握了精炼的化妆技巧才能推出作品，获得支持，成为圈层内的“意见领袖”。

阿里研究院 2017 年发布的《进击，Z 世代》报告指出，Z 世代是驱动未来消费增长的中坚力量，常指出生于1995～2010 年间的一代年轻人。[7]Z 世代的年轻群体具有专属的价值观：与80、90 后晚婚或者是不婚思潮相比，感情在他们生活中所占的比重正在下降。但浸泡于社交网络的Z 世代，拥有更丰富的精神世界，诸如游戏、漫画、追星等小众圈层文化；他们拥有很强的知识付费意识，并且愿意为精神娱乐买单；他们强调对圈层文化的尊重和理解，乐于“圈地自萌”的生存方式，主张个性和自由，对主流文化存在祛魅意识。除了以上圈层价值共性，不同圈层还具有不同的价值特性：以快手作为大本营的“土味”文化圈一方面借助媒介成为对抗主流、精英审美文化的自我意识出口，另一方面借助流量引流实现文化商品变现；以“旅行青蛙”“马男波杰克”为寄托形成的“丧文化”圈层诉诸平淡的生活愿景和自嘲式的黑色幽默；“吃播文化”圈层将传统的吃饭仪式搬上屏幕，消解传统的主流文化中理性的一面，体现对“大胃王”的认同。

（三）圈层特性形成自我约束

圈层具有相对的封闭性。首先从圈层的社会关系来说，圈层内部成员之间存在高度信任感。杨宜音认为，人对于“自己人”——即内群体的信任感更高。内群体是一种非常典型的心理群体，它的划分依据完全是心理性的，因为它主要依赖成员对群体的认同而不必然依赖交往。当个体置身于“内群体之中,就会增加自尊和价值感，进一步产生与外群体形成区别的动机，从而夸大内群体内部的一致性和与外群体的差异性”。[8]圈层是一种典型的内群体，不论是基于微信等平台建立的身份圈层，还是基于抖音、快手等平台建立的风格圈层，抑或是基于哔哩哔哩等平台建立的兴趣圈层，他们对内群体成员的信任感都是远远高于圈外的。其次从圈层生存状态来说，目前多数圈层都愿意“圈地自萌”，一是出于自我保护，二是出于对他人的尊重。最后从圈层的形成机制来看，对圈层的规则、文化和价值的认同形成驱动力，去中心化的裂变传播是圈层的传播机制，区别于大众媒体的国家政府和商业资本的控制形式，意识形态的控制成为圈层内主要的控制机制，这就造成前者控制力量的渗透障碍。

圈层具有对抗性。首先，圈层对生存权利的抗争。随着媒介技术的发展，网络空间实现了切割与折叠，圈层群体产生了生存空间的诉求。2020 年初一场声势浩大的“肖战粉丝偷袭AO3”事件成功掀起了互联网的舆论风暴，表面上看是“同人圈”与“粉丝圈”的冲突，但背后却折射出了长久以来所谓的“大众文化”对“小众文化”诸如同人文化、女权文化的误解和打压。当同人和耽美等小众文化逐渐突破圈层向主流文化渗透，过去那种自我欣赏、自我保护的机制逐渐失效，它们“揭竿而起”，捍卫生存和发展空间。

其次，圈层对误解和污名化的抗争。圈层文化属于亚文化的一种，亚文化经常被置于一种狭隘的视野之下，被认为是特殊的、边缘的、低质的文化，尤其是青年所处的文化圈层，更被视作是荼毒青年精神的文化毒药。但是随着圈层文化的发展，已经成为一种百花齐放的文化图景，圈层群体开始对误解和污名化进行抗争。抗争方式既有温柔的抵抗，例如粉丝圈层会以偶像的名义做正能量的公益活动，为自己正声，也有激烈的反抗，例如对污名化的言论进行征讨。

最后，圈层对主流收编的抵抗。目前大部分研究都将圈层文化的出路归结为被主流文化异化或收编，事实上圈层文化不论是应对商业收编，还是意识形态收编，都存在一定的抵抗张力。例如原著粉丝对一些耽美网文大IP 被改编成主流的影视作品的激烈抵抗，因为他们认为影视作品掣肘于政策的限制，只是利用了耽美IP，却不认可耽美感情。

三、圈层突围：议题、认同与市场的主动扩张

（一）传播圈层参与社会议题设置与讨论

在社会时代的特殊性、社交媒体的广布性、亚文化的粘连性和商业资本的助推等多重因素的影响下，圈层参与社会议题的设置和讨论的程度加深，圈层议题与社会议题的融合范围扩大，圈层开始向主流文化突围。

首先体现在社会议题向圈层议题的渗透。随着经济与社会的发展，青年一方面面对更多的机遇与选择，另一方面也开始呈现出对社会的“习得性无助感”。圈层不是一个完全隔离外界的封闭空间，当社会的一些负面议题逐渐渗透到圈层中，反权威、去中心化的圈层将会激发更加激烈的舆论风暴。2020 年4月27 日海归女博士携女儿坠亡事件引发了社会的热议，也引起了学术圈的激烈讨论。“海归”“女博士”的关键词挑动学术圈的敏感神经，学术压力与生活压力如何排解和平衡成为衍生话题。在一些女性为主的论坛内，伴随着这则社会议题展开了被压抑的女权意识、女性的自我价值意识等抗争运动。

其次是圈层议题成为社会议题。以微博为代表的自媒体赋予了公众话语权，催生了现代的话语生态，助推圈层议题成为社会议题。2019 年流量艺人蔡徐坤拿下NBA 的新春形象大使，许多热爱篮球的网友对此表示不满，在虎扑社区和哔哩哔哩网站将他之前打篮球的一段视频进行恶搞，引发了他的粉丝和社区用户的激烈论战。后来彻底“出圈”，成为网络用户人尽皆知的梗。在这次交锋中尽管有恶意的、极端的、非理智的表达，但是多数群体是在盲从“玩梗”，当传播声量不断提升，传播势能不断增加，突破圈层边界，形成社会舆论事件。

（二）寻求广泛文化认同和社会价值认同

当下，圈层正在寻求广泛文化认同和社会价值认同，实现圈层的突围。在李子柒的视频中，传递了一种与现代工业社会截然相反的亲近自然、返璞归真的生活图景，引发国内外观众的憧憬和向往。李子柒的作品具有浓浓的中国风：三月桃花开，她采来酿成桃花酒；五月琵琶熟，她摘来制成琵琶酥；还有养蚕、缫丝、刺绣、竹艺、木工等，无不具有鲜明的中华传统文化意象，加之视频后期制作采用低沉悠扬的传统曲风，作品成功塑造了一种诗意的山居生活情境，[9]传统中国文化与勤劳简朴的民族精神相融合，形成广泛的文化认同。新冠疫情期间，央视段子手朱广权和带货主播李佳琦合作直播为湖北的农产品义卖，可以看作是传统媒体与新媒体突破圈层的成功之举。直播带有公益性质，两位主播为核心形成的圈层用户部分重叠，主流媒体与自媒体平台积极合作的有益尝试，这也是直播带货圈层主张的“在场消费方式”对主流消费方式的突围。

（三）商业资本等助推传播圈层扩张

首先是在商业运营视角下的平台聚合。技术的发展使世界变得信息饱和并呈现极度超链接化。借助于平台的聚合，圈层互融成为可能。哔哩哔哩网站首次线下跨年晚会成为跨年流量竞争中的一匹黑马，获得社会的普遍关注。哔哩哔哩将不同圈层带到大众的视野中，实现了小众对大众的突围。事实上哔哩哔哩的成功离不开圈层内容本身的吸引力，也离不开平台的扩张布局。哔哩哔哩为大家所熟知的是一个二次元文化社区，但是时至今日，它已经悄然扩张到音乐、影视、科技等15 个分区，衍生出7000 多个文化圈层、800 多万个标签，俨然成为一个过亿活跃用户的新型文化社区。[10]

其次是市场开拓的视角下小众圈层开始走向大众视野。湖南卫视大型原创励志声乐竞演节目《声入人心》自开播以来就获得广泛关注，将曲高和寡的音乐剧以流行的方式演绎，突破了圈层内的有限传播，为小众艺术实现大众化传播提供了参考路径。目前我国的音乐节目以选秀和通俗为主，节目同质化严重，观众形成审美疲劳。在这样的市场环境下，《声如人心》颠覆了小众化节目给小众看的思维误区，将精细化制作的节目借助大众化平台播出，抢占市场份额，实现“出圈”。

最后是政策主导下的圈层融合。2017 年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》强调，大力推动传统媒体与移动新媒体深度融合发展, 加快布局移动互联网阵地建设。“2018 媒体融合发展论坛”上，哔哩哔哩与人民日报全国党媒信息公共平台正式签署战略合作框架协议，双方将联合发起媒体融合公益基金。[11]在此引领下，主流媒体和政务机构入驻哔哩哔哩成为一股风潮，除了央视旗下媒体矩阵，包括观察者网、环球时报、中国日报、诸多地方共青团等机构早已入驻B站。其中，也不乏如共青团中央、观视频工作室、央视频等粉丝量数百万的知名UP 主。[12]圈层群体的年轻人具有表达欲和创作欲，但是也有对严肃新闻和信息的需求，哔哩哔哩与主流媒体的融合能够满足双重需求，打造一加一大于二的效果。

四、结语

当下的传播圈层具有两种生存状态，基于传播圈层的规则、文化和特性形成的圈层坚守，基于圈层议题、认同和市场形成的对外扩张。两者并不矛盾，对于传播圈层的生存状态不能一刀切式地对待，同一圈层从不同维度来看兼具两种生存状态，不同圈层从圈层属性的视角来看倾向于不同生存状态，圈层整体从不同发展阶段来看在两种状态间也各有侧重。因此，对传播圈层的治理提出以下建议：

第一，认识尊重圈层文化，打造圈层传播自治体系。

圈层文化被视作是亚文化，亚文化往往被贴上低质、反叛、娱乐化等标签[13]，是需要被改造的文化类型。大众处于猎奇、审丑或者是傲慢的心态产生围观并显示优越感，挤压小众文化的生存空间。事实上，圈层文化是社会文化不可或缺的部分，从官方到个体都应当给予圈层文化充分的认识和尊重。

圈层是一个微型的生态，圈层传播应当建立自治系统。首先对圈层传播的载体空间需要制定秩序和规则；其次对意见领袖分级赋权，避免形成“群起攻之”的不理性行为；再次通过树立正确的圈层价值和制定圈层内部制度规则，保障圈层传播的合法合规。

第二，推进圈层的正向融合，引导圈层冲突的理性表达。

圈层的融合和冲突是长久存在、难以避免的问题。积极的、正向的圈层融合往往能形成一加一大于二的效果。圈层融合一方面需要对圈层文化的垂直深耕、精准定位，另一方面也需要资本合作、媒体造势。社交媒体作为公众议题的汇集地和网络文化的推手，也是不可或缺的一环。

当次元壁伴随社交边界一起逐渐坍塌，带有不同价值观的圈层产生冲突难以避免。但是当失去了独立思考能力的圈层成员做出人肉搜索、网络暴力、恶意辱骂等等行为，就不仅是在加剧圈层撕裂，也是在挑战法律底线。网络监管部门、主流媒体、社交平台和意见领袖等深度合作，将有助于引导圈层冲突的理性表达。

第三，主流文化与圈层文化合作，塑造良好文化生态。

圈层文化与主流文化常见的合作方式有：两种文化在价值观念、社会心理的互相迎合，主流文化对亚文化的商业收编和亚文化对主流文化的嵌入。两者作为文化版图中互相独立的部分，应当认清他们的逻辑结构和差异性显示，由建构统一性向追求最大公约数转变。加强主流文化与圈层文化的深度合作，塑造健康、多样的文化生态。

注释：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,2005:161.

[2] [美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任,王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆,2009:96.

[3]邵培仁.传播生态规律与媒介生存策略[J].新闻界,2001(5):26-27+29.