社交媒体娱乐时代电视产业的转型

赵润东

一、社交媒体娱乐时代对媒介产业的颠覆

21 世纪的媒介产业在内容生产、用户习惯、商业模式等方面都发生了巨大的变化，在某种程度上体现了一个将数字技术、社会网络通信与传统屏幕相结合的行业媒体实践的大趋势。[1]由此，一种新的视听产业开始出现，并且经由诸多学者研究，概括为一种新的屏幕生态，称之为“社交媒体娱乐”[2]。顾名思义，这意味着社交媒体开始进入媒介产业的生产链条，并且在重新定义、改写、冲击着传统的媒介产业。

“社交媒体娱乐”是建立在技术、网络和商业基础上的可扩展、近乎无摩擦的全球社交媒体平台基础之上的。无论是海外的YouTube、Facebook、Twitter，还是中国的微博、微信、抖音、快手等，这些平台都利用来自世界各地的业余内容创作者，培育了自己的媒体品牌，从事内容创作，并培养大量的、跨国的、跨文化的粉丝社区。这些平台对传统媒介产业的颠覆具体体现在两点：一是对版权制度的冲击，二是对分发渠道的重塑。传统媒体的特点是其通过掌握媒体稀缺性、资本化程度高的所有权，以及可以掌控的监管制度，维持在分销和知识产权控制内容方面的绝对权力。相反，开放式社交平台拥有丰富的内容和近乎无限的访问条件、内容生产机构和供给创意者，提供了更大的文化多样性。这就势必对产业链中的内容生产方式、传播渠道、变现方式都带来了新的革命性影响。

伴随着4G 网络时代应用的大开发，一种更注重参与性、互动性、实时性的媒体形态——视频直播平台开始显现并且迅速成为媒体产业的主流。根据CNNIC 第44 次报告的数据，全国的短视频用户已经高达7.58 亿，占据整个互联网用户的88.8%。以抖音为例，2020 年1 月，日活跃用户量已经增至5 亿。但视频直播平台的影响不只体现在单纯用户量和使用时长的猛增上，更重要的是与诸多非社交娱乐领域的社会公共领域，如在线教育、文化旅游、电商服务相互渗透，开始成为群众生活中不可缺少的工具。另外，一些传统媒体的翘楚，如央视、人民日报开始与抖音深度合作，不但开设自己的抖音账号，甚至为抖音特制如《新闻联播》这类旗舰节目的短视频衍生节目。抖音对传统媒介产业的影响可见一斑。

二、平台为王：抖音对电视产业的重塑

视频直播媒体之所以如此盛行，并非因为简单的高互动性、时效性，更重要在于媒介组织的革新，互联网平台与媒介的结合。“传统的媒介组织，通常我们叫作媒体，在传媒产业中一般承担内容提供商或渠道运营商的角色，而媒介平台却是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商，它是一种新的媒介组织。”[3]平台不负责生产内容，内容是由无数的业余内容创意者（UGC）与相对少部分的专业媒体生产内容（PGC）共同编织而成。平台的组织是由科技界面、准入接口和平台规则（包括了商业模式以及治理规则）共同组成的。平台也通过这些开启并掌控自身产业化中的生产、分发与流通的循环过程。下文仅借由抖音平台来讨论视频直播平台是如何在这些具体环节上实现了对电视产业的重塑。

（一）科技与算法推荐

相较于传统媒体花费海量时间来制作电视节目，并且具有周期短、信息量小、受众单一的劣势，在抖音上，什么内容被呈现，什么内容被推荐，什么沉没内容被打捞，怎样的内容被推荐给特定的群体都是经由平台算法严格过滤筛选的。传统媒体是给用户制定固定的节目，而第一代社交媒体，如微博，改变了内容的固定样态，但是需要用户自己去搜索喜爱的内容，而以抖音为代表的视频社交平台则通过算法直接向用户推荐自己感兴趣的内容。因此，抖音的用户习惯从来不是去搜索，或者如微博一样地去关注名人。抖音用户只需要手指划动屏幕，就可以有源源不断的定制内容涌现，且用时越长，如20 分钟以上，内容推荐的精准度就会越高。这种内容分发方式将创作者中的大V 以及媒体机构的地位大大降低，而凸显了平台的中心位置。

（二）参与分享

相对于传统媒体，用户只能作为被动的“观众”欣赏节目内容，社交媒体鼓励所有用户直接参与到内容的生产中。抖音不只是用户的自娱自乐，更在于用户之间的分享，分享就是一种群体存在。在社会网络中的人际传播中，抖音制作者一方面可以各种方式实现自我呈现，另一方面通过社交网络与他人建立关系并得到承认。

这里的“参与分享”并不单纯指社交媒体中最基本的评论、点赞与分享，而是一种崭新的内容生产与分发方式。如抖音最著名的科技特色——挑战赛。挑战赛，既可以由抖音平台发起，也可以由用户自身发起，还可以是第三方公共机构或者商业平台委托抖音定制。通过各式各样的挑战赛，无数的明星、网红、草根群体成了创意者，发挥他们自身的创意来享受挑战赛中对自我的超越和他人的角逐。因此，抖音就可以利用挑战赛来决定自己的内容生产的范围、题材和想推出的时尚话题。例如，抖音上的品牌热搜榜和好物榜与挑战赛是密切相关的，这既加大了用户和主播参与挑战赛的热情，也有利于平台自身的品牌化和打造出符合眼球效应的产品。抖音上的海草舞、手指舞、火红的萨日朗等舞蹈早已红遍大江南北，这些都有赖于挑战赛的设置和用户分享之功。

（三）综合性服务与多样的变现方式

抖音是一个视频直播平台，但又是一个音乐平台，甚至是一个电商平台、教育平台。在抖音平台上，用户可以在看视频的同时，听音乐，购物，还能学知识，这种综合性服务集于一身真正体现了平台的优势。

抖音的视频往往都会要求嵌入一段十五秒的热门音乐，这些音乐经过瀑布流的烧脑循环迅速在用户之间蹿红，再经过抖音音乐节这样的与传统卫视的线下合作，获得了广泛的社会影响力。抖音与阿里淘宝的合作已经开始，并且字节跳动自家的放心购平台也已经接入抖音，现在众多视频达人的视频主页下都有商品橱窗，这让视频真正自发地拥有带货功能。此外，如抖音总裁张楠所描绘的，抖音希望可以建成一个视频百科全书。当下，抖音的知识门类已经涵盖了传统精粹、基础教育、生活智慧、职场技巧、自然科普等多个门类，这种短且故事化，丰富而又易得的知识获取方式改变了知识的生产方式与媒介内容的多样性。

这样的综合性服务就决定了平台的变现方式丰富。不同于传统媒体过度依赖广告收入，视频直播平台既可以有开屏广告和视频置入广告等传统收入来源，还可以通过电商、直播打赏、挑战赛定制等商业收入来源，进一步拓宽了媒介产业的收入来源，也反过来使得内容生产不仅仅囿于广告商诉求的桎梏。

三、媒体融合：拥抱新媒体助力转型

新媒体平台如抖音的迅速发展，给传统的媒体行业带来了一定的冲击，倒逼传统媒体行业进行媒体融合的探索。人民日报、央视、江苏卫视、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、北京卫视等传统媒体都在抖音开通了各自的账号，相关播出的节目也在抖音成立独立账号，形成各自的新媒体矩阵。

截至2020 年3 月，人民日报抖音粉丝量7662.2万，作品量1574 条，总点赞量33.6 亿，内容更新频率为3-9 条一天，大致内容为各类新闻、相关时政热点。央视网粉丝量1680.5 万，作品量1489 条，总点赞量4.3 亿，内容更新频率为8-15 条一天，大致内容为大量新闻、少量综艺片段。江苏卫视粉丝量530.6 万，作品量1258 条，总点赞量1.1 亿，内容更新频率为2-3 条一天，大致内容为影视综艺片段、花絮、合集。湖南卫视粉丝量831.9 万，作品量2346 条，总点赞量1.6 亿，内容更新频率为2-14 条一天，大致内容为影视综艺片段、明星短视频等。传统媒体的多档节目在抖音都建立了各自的账号，进行垂直领域内容的深耕。

能否突破广电现有机制局限的关键，是要看有没有决心真正走出电视，因为“在电视的逻辑里已经解决不了电视频道自身的问题”。换句话说，“我是电视”已经远远不如“我不是电视”能带来更大更宽阔的未来启示。[4]传统媒体只有拥抱新媒体才能实现自身的成功转型，也只有尽快融入媒体融合的大潮中，才有可能进一步行稳致远。

注释：

[1] Jennifer Holt, Kevin Sanson. Connected Viewing: Selling, Streaming, & Sharing Media in the Digital Age[M]. New York, NY: Routledge, 2013.

[2] Cunningham, Stuart，Craig, David. Online Entertainment: A New Wave of Media Globalization?[J]. International Journal of Communication ,2016.

[3]谭天.基于关系视角的媒介平台.国际新闻界,2011(9).

[4]杨余.湖南广电如何打造MCN 机构[EB/OL].流媒体网,[2019-10-30].https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/177552.