小而美“爆款”短视频打造主题报道的“流量担当”

张 宁

重大主题涵盖了国家政策、经济工作、社会热点等方面，历来是宣传报道的重中之重。近年来，“一带一路”、改革开放40 年、新中国成立70 年、全面建成小康社会等重大主题都是新闻富矿。人民日报社前副总编辑卢新宁曾提出： 在媒体融合不断深化的背景下，如何将“有意义”的主题做得“有意思”，这对所有主流媒体来说，不仅是锦上添花的问题，而是涉及提高主流媒体影响力和舆论引导力的重要问题。

江苏广电总台作为省级主流媒体，主动服务国家战略，立足本地优势，历来以主题报道见长，不断在主题报道领域锐意创新：远有首开大型新闻航拍之先河的《空中看江苏》，近有蜚声海内外的《你所不知道的中国》系列，这些制作精良的主题报道作品不仅弘扬主旋律，也为总台博得国际声望和品牌影响力。近年来，江苏广电总台不断推出更多“小而美”的主题报道短视频作品，润物细无声地打动受众，为主题报道带来清新之风，同时实现了重大主题宣传报道的创新。

一、短视频已成为主题报道“流量小花”

CNNIC最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，新浪微博媒体热门榜前一百名都是短视频。庞大的用户群体构成了辽阔的话语空间，短视频成为新闻媒体传播矩阵的又一块不容忽视的领地。以江浙沪三家省级广播电视台旗下107个短视频账号为例，2019年4-5月，三家省级台在今日头条、腾讯新闻、好看视频等6个平台共发布短视频超过13万条，总播放量近60亿，点赞评论量1400多万次，其中，新闻类短视频生产量和传播量占到75%左右。[1]从中央到地方，主流媒体作为党的“喉舌”，传递党的声音，加强主流舆论的传播力，占领新的舆论高地，责无旁贷。以短视频为载体举重若轻地阐释国家重大议题，引导主流舆论，引领时代价值观，是主流媒体的历史使命。

（一）短视频诠释重大主题，将“有意义”变为“有意思”

小而美的短视频符合快节奏的现代视听特征和用户随时随地掌握资讯的需求。短视频报道能够为重大主题提供“接地气”的视角，有利于大众了解国家重大议题。除帮助移动用户了解各类新闻外，短视频也最大限度地满足了受众作为自媒体用户分享和发布信息的新鲜感，因此它在社交媒体上使用活跃度趋高、大受欢迎。江苏广电总台出品的《你所不知道的中国》第二季在传播时，抓住细节、巧设议题，将 15 集正片拆成了 42 条短视频，在荔枝、凤凰、乐视、腾讯、爱奇艺、搜狐、土豆等平台上同步播出，点击率达 2734 万，超过正片。[2]

短视频已成为重大主题报道不可或缺的部分，在矩阵式融合传播中短视频往往也有亮眼表现。2019年，“新中国成立70周年”主题无疑是该年度最“有意义”的选题，江苏广电总台“荔枝”“我苏”两网两端隆重推出“壮丽70年·阔步新时代”专题，包含“焦点”“日历”“图鉴”“人物”“筑梦地图”“苏写发展”“圆桌派”“胜利之光”“我和我的祖国”等众多“有意思”的栏目，还通过各种系列短视频、创意互动等形式，展现70年沧桑巨变。其中，在推出“对标对表找差距 担当作为抓落实——县委书记访谈录”这一系列中，新媒体编辑全程跟采，挑选亮点，火速制作朋友圈小视频加以传播预热，用形式活泼的小花絮让主旋律报道“萌起来”；另一方面策划制作2分钟Vlog短视频，在把握“对标找差”大主题的同时突出各地特色风采。作为该报道的点睛之笔，县（市、区）“一线指挥官”一改传统主题报道中的刻板印象，为地方特色生动代言。比如，高邮市委书记勾凤诚怀抱“贤蛋”玩偶推广高邮咸鸭蛋，洪泽市委书记朱亚文为推广大闸蟹现场学起螃蟹手指舞，扬中市委书记潘早云更是对着镜头做起河豚“鼓气”表情包，做到了主题报道花式表达，趣萌解析江苏亮点。截至目前，累计已经推出了扬中、高邮、海安等9位县委书记的访谈内容，共计27期图文报道和Vlog短视频报道，据全网不完全统计，累计点击量达到1057万。

（二）专业媒体=优质内容，权威平台受众认同度高

首先，作为官媒，主流媒体历来占有最丰富的新闻资源。时政记者可以出入最重要的会议现场，条口记者可以在第一时间掌握各行各业的最新政策及动态。除此之外，主流媒体都有自己的通讯员队伍，新闻的触角可以遍布城市的各个角落。可以说，主流媒体每天都有大量新闻素材，短视频内容可以信手拈来。

其次，作为专业媒体，主流媒体拥有高质量的专业新闻采编人才、专业化的新闻制作设备及一整套的内容生产流程。主流媒体是优质内容提供者，也是最能坚守新闻专业主义的队伍。

第三，作为权威媒体机构，主流媒体拥有强于其他平台的公信力和长期积累的受众基础。对于主流媒体聚焦真善美的短视频，用户也乐于分享，从而共同推动网络空间向上向善风气的形成。比如2019年，江苏广电总台推出的“新中国成立70周年”主题宣传中，荔枝新闻和我苏客户端特别策划推出新闻行动《70年，留在历史记忆中的声音》，通过视听结合的方式呈现70年来中国向世界发出的“最强音”，用富于互动的新媒体表达传递最真挚的爱国情感，累计发布156期，其中包含10秒短视频156个，获得100多家媒体转发推荐，总点击量过亿，在网上形成宣传热潮，充分激发广大网民的爱国热情和自豪感，巩固了主流媒体网络舆论阵地，增强了节目的传播力、引导力、影响力和公信力。

（三）“小而美”传播正能量，短视频凸显结构性力量

短视频不仅是内容产品，还是关系产品。[3]5G时代，万物互联。73.2%的用户因电视节目短视频对该节目产生兴趣，其中46.1%的用户会主动搜索电视节目信息。[4]这个数据足以证明短视频连接大小屏的结构性力量。尤其主流媒体制作的主题报道类短视频，弘扬主旋律，传递正能量，官媒接力转发，形成矩阵传播效应。2019年10月，江苏广电总台联合上海、浙江、安徽广电媒体共同制作的全媒体大型新闻行动《聚力长三角 奋进新时代》，展现奋进中的长三角，在社会上获得热烈反响。该新闻行动以“多场网络直播+多个短视频产品+一组电视系列报道”的全媒体报道方式，创新表达方式，以“生动好玩有网感”为基调，以短视频为主打，形成全媒体跨平台传播矩阵。江苏广电总台的“荔枝新闻”“我苏”、上海的“看看新闻”、浙江的“中国蓝新闻”、安徽的“海豚视界”等客户端，同步发布精选短视频。仅江苏广电总台荔直播全网直播及短视频播放量就达2428万。

二、主题报道类短视频“爆款”如何炼成

（一）建构新媒体的叙事方式

新媒体的叙事方式跟传统新闻报道是不同的。越是宏大主题，越要寻找小的切口，以小见大地反映事件对老百姓个人的影响。既要站位高，有全局观、有视野，又要机位低，要平视、接地气。在内容上切忌大而全，在一条短视频中放置太多内容，信息过载往往会导致受众注意力分散，从而转向其他精彩内容。创作者要学会取舍，尽量精简内容，选准一个关注点，有效地引发受众共鸣。2020农历大年初六下午，江苏省委书记娄勤俭到南京市江宁区汤山街道葛巷村检查疫情，被几位戴着口罩、套着红袖章的老同志拦住，吃了“闭门羹”。记者抓住关键细节，制作成一条 9秒的短视频《江苏省委书记进村检查疫情被拦下大爷的回答有多硬核？》，很快获得微博热搜榜第一名，被人民日报、央视新闻+、央视频等数百家媒体的新闻客户端重点推送，点击过亿。

（二）重塑互联网时代的人文关怀

互联网时代，受众获取信息渠道丰富，接触文化多元，陈旧语态的新闻报道已经不合时宜。在新闻表达中，“正确的废话”容易让人反感，尤其是重大主题报道，主题先行，硬讲道理，效果并不理想，如果采用情感化叙事，且情感上能“击中”受众，则能迅速拉近主流媒体与受众之间的距离，极易在互联网上形成接力转发。2019年10月1日晚8点，为庆祝中华人民共和国成立70周年，北京天安门广场举行大型联欢活动。在活动现场一位90岁的老爷爷接受江苏台记者毕然采访时说：“1949年我参加了开国大典，70年后还在这个位置观礼，我很高兴。”根据这个细节，江苏广电总台及时制作《90岁爷爷同一位置打卡1949和2019》这样一条1分33秒的新媒体新闻，于当天推送出去，很快就上了微博热搜榜，获得人民日报客户端转发，收获2167万流量。

“在社会沟通和舆论引导中，‘晓之以理’远远不如‘动之以情’，争取人心是舆论工作的第一要义，只有解决了立场问题，才能谈得上舆论引导问题的解决。”[5]成功的新闻作品有一个共性：就是情感上的表达引起了读者的强烈共鸣。“以情动人”更是做好短视频的重要策略，即便是重大主题报道也需要“软着陆”，要善于抓住受众的情感共鸣点。

三、如何利用短视频做好主题报道

（一）牢记阵地意识，扩大声量

在泛娱乐化的短视频场域内，也充斥着肤浅、浮躁、媚俗的内容和审美倾向，对用户尤其是年轻人产生了不好的影响。主流媒体制作的短视频需要承担维护和净化网络环境的责任以及引领社会价值取向、塑造社会价值观的使命担当。随着5G时代的到来，移动网络技术的发展对短视频产业的促进是毋庸置疑的，可以想见，经过试水探索期的主流报道短视频必将迎来一波发展红利。如何利用短视频做好主流舆论引导和正能量传播？虽然主流媒体都拥有自建的新媒体矩阵，但是短视频的头部平台还是抖音、快手等商业平台。主流媒体一方面需要继续在内容上做好创新，另一方面则需要思考如何更多地进驻头部平台，更好地扩大受众群和主流媒体影响力。可考虑将内容与流量平台整合，采取“社交+内容”融合的模式，发展正能量短视频内容。

（二）提升用户意识，探索更多的原创短视频

目前主流媒体的短视频产品以拆条电视报道为主，虽然在编辑理念和手段上越来越新媒体化，注重网感，但高品质的原创短视频无疑才是短视频的发展方向。几分钟的短视频有很大创新空间，新闻短视频作为传统媒体融合进程中的代表产品，在融合过程中，短视频+直播、短视频+音乐、短视频+社交等创新产品层出不穷。江苏广电总台创作的《聚力长三角 奋进新时代》原创音乐短视频《I Love长三角》就非常有感染力，被三省一市媒体官微接力转发，点击量超百万，获得良好的传播效果。主流媒体创作者应放下身段，进一步研究平台用户特征，不断创作出新时代的短视频作品。比如抖音用户年轻化特征鲜明，而年轻受众更青睐轻松幽默、有表现力、有冲击力的内容。因此，主题报道短视频应以受众为导向，采用网络化、口语化的文本，把握流行趋势，融合音乐、音效、Flash等多媒体元素，才能提高传播效果。用生动活泼的形式体现严肃宏大的内核，使得受众在不知不觉中受到影响、教育和引导。这样不露痕迹的宣传，才是主题报道所追求的最高境界。

注释：

[1]张天莉．从内容生产者到短视频玩家——电视媒体短视频发展现状及思考[J]．视听界，2019(4)．

[2]季建南，李健，陈毓栋，唐颖，陈超．跨媒介直播打造重大主题报道新生态 ——以江苏广电总台融媒体新闻中心“荔直播”为例[J]．视听界，2018(1)．

[3]赵娜，谭天．中国短视频未来趋势发展和影响因素分析 [J]．视听界 ，2019(4)．

[4]喻国明．网络舆情治理的基本逻辑与规制构建[J]．探索与争鸣，2016(10)．

[5]喻国明：我对当前网络舆情治理问题的两个基本观点 [EB/OL]．河南日报网，[2017-01-03]．https://www．henandaily．cn/content/xxi/zbjtjian/2017/0103/28855．html．