基于用户体验蜂巢模型的有声知识胶囊场景发展研究

刘一鸣 谢泽杭

2016年被称为“知识付费元年”，2020年知识付费走过了第一个五年，这五年中，各类知识付费平台集中涌现，尤其是作为新内容生产场景的有声知识胶囊场景逐渐崭露头角。据《2018-2019中国有声市场专题研究报告》显示，2018年中国有声市场用户规模达到3.85亿人，2020年预计达到5.62亿人。[1]其中，以得到、喜马拉雅FM APP为首的有声知识胶囊场景贡献巨大，其发展前景被普遍看好，未来市场规模仍将持续扩大。

“知识胶囊”是知名出版人、三联生活周刊编辑许知远采访罗振宇时候提出的，意指把知识打包成能方便随时“服用”和消化的“胶囊”，也就是“知识付费”[2]。

但由于有声知识胶囊场景是新生事物，在用户体验蜂巢模型视角下还存在诸多问题，影响用户体验，阻碍其进一步发展。从有用、可用、合意、可靠、可达、可寻六个要素切入，探究有声知识胶囊场景发展困境，并据此提出相应发展策略，以期为有声知识胶囊场景发展提供借鉴。

一、基于用户体验蜂巢模型的有声知识胶囊场景概述

用户体验蜂巢模型的研究核心是如何通过六要素创造价值；有声知识胶囊场景作为新生事物，发展迅猛，但在用户体验方面仍有待改进；将用户体验蜂巢模型运用于有声知识胶囊场景，能够为有声知识胶囊场景及其受众创造价值。

（一）用户体验蜂巢模型解析

用户体验是人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应，[3]在此基础上，Peter Morville[4]根据web信息架构三圈图构建出如图1所示用户体验蜂巢模型。

在用户体验蜂巢模型中，主要包含六个要素，分别是：有用（useful）、可用（usable）、合意（desirable）、可靠（credible）、可达（accessible）、可寻（findable），这六个要素会对用户体验产生重要影响，并共同作用于模型的核心——价值（valuable）。

图1 用户体验蜂巢模型

在有声知识胶囊场景中，“有用”和“可用”主要指场景内容的有效、易用；“合意”和“可靠”从平台层面出发，分别代表作者的感知“合意”和听众的感知“可靠”；“可达”和“可寻”从获取角度切入，强调无障碍获取和导航方便。汇集了用户体验蜂巢模型六个指标的内容、平台、获取三个维度，又共同作用于价值，三维度的优劣直接影响有声知识胶囊场景价值高低。（图2）对于数字化环境下内容提供商来说，如果不能为产品创造价值，就不能长久地适应数字时代的要求和环境变化，这将导致企业无法保持持久的核心竞争力而被瞬息万变的市场所淘汰。[5]

（二）有声知识胶囊场景简述

随着知识付费行业的不断发展，其产品形态也不断分化。音频知识付费类型已成为新一批知识付费的主流，推动中国知识付费市场进一步发展。（图3）有声知识胶囊场景有别于传统意义上的有声书，它是指以音频为代表的知识付费场景，强调阅读转述化和名人解读。[7]即有声知识胶囊场景并非单纯将文字内容朗读出来，还包含朗读者个人见解的知识盈余。由于有声知识胶囊场景出现时间较晚，故成熟的产品较少。在已有的“知识胶囊”产品形态中，有声知识胶囊场景主要指“音频录播”中的名人解读类产品，如喜马拉雅FM和得到APP，和“在线问答”中的语音互动问答社区，如“在行一点”（原“分答”）。（表 1）

图2 有声知识胶囊场景用户体验蜂巢模型逻辑图

图3 中国知识付费市场AMC模型[6]

二、基于用户体验蜂巢模型的有声知识胶囊场景发展困境

我国有声知识胶囊场景出现时间较短，其对用户体验重视程度仍有待提高，在有用、可用、合意、可靠、可寻、可达的用户体验六个要素上存在诸多问题，损害有声知识胶囊场景价值，制约有声知识胶囊场景进一步发展。

表1 中国知识付费行业产品形态表

（一）同质化内容，降低知识胶囊场景黏性

有声知识胶囊场景在内容维度存在同质化现象，导致用户体验“有用性”和“可用性”削弱，降低有声知识胶囊场景黏性，损害有声知识胶囊场景价值。

“有用”强调从结果层面入手的内容产品有效，听众有所收获。目前有声知识胶囊场景内容同质化现象较为严重，各有声知识胶囊场景高度相似，财经、职场、亲子、历史等领域成为有声知识胶囊场景的主流板块，而科普类、医学类、哲学类等几乎没有涉及。在同一板块内，也存在着内容的高度同质化，如职场类板块，各有声知识胶囊场景的子栏目集中于“如何说话”“如何创业”“如何进行人际交往”等方面，所提供的知识差异度低。

“可用”强调从过程层面入手的场景易用，实现界面友好的人机交互。目前，我国主流有声知识胶囊场景界面相似度较高，一方面，相似度高的场景界面有利于用户轻松实现平台间的切换，但另一方面，相似度高的场景界面难以突出该有声知识胶囊场景特色，听众搜寻到所需的特色栏目较为困难，虽然实现了各平台间的轻松切换，但“可用性”依然较差。

有声知识胶囊场景内容的同质化，导致结果层面的“有用”和过程层面的“可用”在各平台间差异度较低，有声知识胶囊场景难以留住听众，降低有声知识胶囊场景黏性。同时，对于作者而言，内容的同质化致使各有声知识胶囊场景缺乏特色，作为核心成员的作者平台转移成本低，作者容易利用其影响力优势打造单向传播的自媒体，从而摆脱对有声知识胶囊场景平台的依赖。

（二）低黏性平台，增加供需双方获取成本

有声知识胶囊场景在平台维度黏性较低，影响用户体验的“合意”“可靠”，增加供需双方获取成本，降低有声知识胶囊场景价值。

用户体验蜂巢模型的“合意”在有声知识胶囊场景中主要针对作者而言。有声知识胶囊场景相似度高、作者自由度较低，使作者容易产生转移平台的心理。随着罗永浩退出得到，papi酱退出分答，有声知识胶囊场景平台的低黏性进一步得到印证。在“粉丝效应”的作用下，以“大V”为首的有声知识胶囊场景作者纷纷转战自媒体，大多听众仍会继续跟随作者“服用”有声知识胶囊；同时，自媒体自由度较高，时间、经费等制作成本也相对低廉，在有声知识胶囊场景无法有效维系作者的前提下，作者“合意性”较差，转移平台可能性高。

用户体验蜂巢模型的“可靠”在有声知识胶囊场景中主要针对听众而言。较低的“合意性”导致平台对作者的黏性不足，作者的离开又引发听众对平台的不信任，平台“可靠性”低。听众的感知可靠性低容易让听众在知识付费时产生顾虑，影响其最终付费的产生，听众会倾向于选择作者停更可能性较低的自媒体等平台。低可靠性致使平台对听众黏性较差，直接损害了为平台创造经济价值的听众利益。

有声知识胶囊场景平台的低黏性在一定程度上增加了供需双方的获取成本。对于供给方而言，作者和听众的离开增加了有声知识胶囊场景挖掘新作者、投放广告吸引新听众的成本。对于需求方而言，作者的离开导致听众需要重新搜寻满意的相似栏目，或者下载作者转移后的平台，开通会员继续收听该栏目，增加了需求方在金钱和时间上的获取成本。

（三）高成本获取，致使场景内容趋于同质

有声知识胶囊场景在获取维度成本较高，增加了用户体验“可达”“可寻”的难度，致使有声知识胶囊场景一味扩大体量，场景趋于同质，削减有声知识胶囊场景价值。

“可达”意指听众对有声知识胶囊的无障碍获取。由于有声知识胶囊场景黏性较低，作者的离开将增加听众在金钱和时间上的获取成本，这直接导致听众获取有声知识胶囊的门槛提高，获取难度加大，用户体验“可达性”较低。

“可寻”意指有声知识胶囊场景导航便利。导航便利主要指“分类细致”和“栏目清晰”。目前各有声知识胶囊场景在“分类细致”上表现较为突出，导航栏能够十分详尽地涵盖平台内的知识胶囊分类。但在“栏目清晰”上，许多有声知识胶囊场景存在较大欠缺，听众难以较快搜寻到所需栏目；如蜻蜓FM，其分类较为细致，但布局十分零散，只是简单地将各子分类堆叠在一起，没有形成系统化的栏目导航，且主页可见的栏目名称较为模糊，听众搜寻所需栏目难度较大，获取成本高。

“可达性”“可寻性”低增加了听众获取成本，有声知识胶囊场景试图通过不断扩大栏目体量、细分导航板块，尽可能多地涵盖听众所需内容，以解决该问题。但对于听众关注度较低的板块却缺乏精简机制，导致场景在内容和分类体系上十分庞大。而一味扩大体量又会产生平台间的内容趋同，最终将产生多个规模庞大且极为相似的有声知识胶囊场景，从而在用户体验蜂巢模型中形成恶性循环。（图4）

三、基于用户体验蜂巢模型的有声知识胶囊场景发展策略

有声知识胶囊场景正处于高速发展阶段，要把握有利契机，借助机遇，着眼于用户体验六要素的优化，突破发展瓶颈，寻求发展策略，提升有声知识胶囊场景价值。

（一）差异化营销，提高有用、可用性，创造智联时代知识盈余

有声书知识胶囊场景在内容营销上应遵循“反木桶原理”，通过最长的一根木板确定自身的特色与优势，即找准定位，差异化营销，从而提高用户体验的“有用性”“可用性”，为有声知识胶囊场景创造价值。

一个人在正常工作时间以外，也会有大量分享，在这些超过传统组织所定义的角色空间之外，可以重新发挥价值的知识分享，被称为“知识盈余”。在“信息爆炸”的时代，有声知识胶囊场景要结合自身实际，准确定位，打造特色，做到人无我有，差异化营销，以增强场景对作者和听众的黏性。

首先，在用户体验“有用性”上，有声知识胶囊场景要善于挖掘特色产品，以某一领域或某些签约名人为平台特色，为智联时代创造知识盈余。如“吴晓波频道”专注于财经栏目，通过微信公众号发布泛财经类有声知识胶囊产品，利用付费精品创新有声书变现模式，截至2016年年底，微信公众号用户数已超过280万，付费会员20.2万，用户规模和盈利能力超过了众多“大而全”的有声知识胶囊场景。[8]同时，有声知识胶囊场景应深度挖掘作者群体，开设科普栏目等有声知识胶囊场景较少涉及的栏目类型，达到提高听众感知“有用”的效果。

其次，在用户体验“可用性”上，有声知识胶囊场景需着力打造界面友好的人机交互平台，突出特色栏目，实现与其他有声知识胶囊场景平台的栏目差异化，使听众能够较为轻松地搜索到所需内容，提高“可用性”，优化用户体验。

图4 基于用户体验蜂巢模型的有声知识胶囊场景逻辑闭环

（二）社群式营销，增强合意、可靠性，维系供需双方用户矩阵

有声知识胶囊场景需打造社群，运用社群营销方式，让作者感知“合意”、听众感知“可靠”，增强用户黏性，维系供需双方用户矩阵，提高有声知识胶囊场景价值。

社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。

在有声知识胶囊场景内，社群营销有利于增强作者和听众两端的用户黏性。社群营销强调以人为中心、以场景为单位的更及时、更精准的连接体验。[9]对于作者而言，社群营销有利于在场景内形成社群感，将作者和听众聚集在同一空间内，酝酿亚文化，形成社群效应，通过自媒体难以具备的场景设置将知识胶囊本身的趣味性以及传播趣味性展现出来，依托平台原有听众群体为作者引流，形成场景内供需双方的连接，提高作者转移成本；同时，适当放开平台管制，提高作者自由度，并依靠平台资源为作者提供形成社群的有利条件，进一步提高作者“合意性”，增强场景对作者的黏性。

对于听众而言，社群营销有助于加强听众卷入感，增强感知“可靠性”。社群营销主要依靠“粉丝”对于偶像的崇拜和追捧产生消费黏性，听众选择知识胶囊，主要基于对于某些方面或领域的知识、信息、经验等有共同的需求，因此普遍具有较为强烈的消费愿景；社群营销强调“互动”，有声知识胶囊场景可通过构建“荧幕社群”的互动场景[10]，让听众在享受知识胶囊的过程中有效参与，从而强化听众卷入感，增强场景对听众的用户黏性。同时，场景社群内较为充分的供需双方互动也让听众感知“可靠”，愿意长期驻扎于某一有声知识胶囊场景，并为知识胶囊买单，为有声知识胶囊场景创造价值。

（三）试错型营销，提升可达、可寻性，实现最小成本精益迭代

有声知识胶囊场景应通过试错型营销，以最小成本做出最小化可行性产品，提升“可达性”“可寻性”，实现最小成本精益迭代，提升有声知识胶囊场景价值。

试错型营销是互联网思维下的新型营销方式，主要实现途径是最小成本精益迭代。以“在行一点”为例，它刚推出时只有“提问”和“偷听”功能，之后根据用户需求，在核心功能基础上快速更新优化。这种以最小成本、最短时间完成的具有可行性产品的方式， 即为“精益迭代”。

“精益迭代”注重产品功能的更新与淘汰，有助于企业验证用户需求并及时调整。较短的产品迭代周期利于节约成本和时间，每次更新均不影响产品核心功能的使用，核心功能保持清晰明了。

对于有声知识胶囊场景而言，提高听众“可达性”“可寻性”不能一味追求扩大平台体量，而是应通过不断试错，实现最小成本精益迭代，在打造核心功能的基础上，推出新功能，同时引入精简机制，对于影响核心功能或听众关注度低的板块及时予以删除或合并，并注意栏目的清晰有效，实现有声知识胶囊场景的“可达”“可寻”，优化用户体验，为有声知识胶囊场景创造价值。

注释：

[1]艾瑞咨询 ．2018-2019 中国有声书市场专题研究报告 [R/OL]．[2019-01-23]．https://www．analysys．cn/analysis/trade/detail/1001070/．

[2]三联生活周刊．“知识胶囊”的流行背后——我们向知识寻求什么？[EB/OL]．[2018-01-25]．http://baijiahao．baidu．com/s?id=1590456964757703910&wfr=spider&for=pc

[3]ISO．9241-210:2010．Ergonomics of human-system interaction-Part 210:Human-centred designfor interactive systems(formerly known as13407)． International Organization for Standardization(ISO)．Switzerland．2010:7-9．

[4]MORVILLE P． User experience design[EB/OL]．[2018-04-25]．http://semanticstudios．com/user_experience_design /．

[5]刘一鸣．基于利润点的数字出版盈利模式创新研究[J]．科技与出版，2015(8):73-76．

[6]易 观 ．中 国 知 识 付 费 行 业 发 展 白 皮 书 2017[EB/OL]．[2017-12-06]．https://www．analysys．cn/analysis/trade/detail/1001061/．

[7]场景实验室 ．2018 场景白皮书 [EB/OL]．[2018-04-01]．http://mini．eastday．com/mobile/180401122212506．html．

[8]刘一鸣，谢泽杭．出版生态视域下我国有声书产业利润杠杆研究[J]．出版发行研究，2018(2):50-54．

[9]谢金钿，周建青．知识付费运营特点及提升路径——以“得到”APP为例[J]．视听界，2017(5):76-79．

[10]庹继光．内容与场景:知识付费“两翼”如何构建[J]．新闻战线，2018(5):40-42．