跨文化背景下商品名称的翻译策略探究

2020-12-03张悠然

现代英语 2020年8期

张悠然

一、引言

翻译是两种不同语言之间的互动，要探讨翻译与文化的关系，就必须认识到语言与文化之间的联系。布朗(Brown)指出:“语言是文化的一部分，文化是语言的一部分；这两种语言错综复杂地交织在一起，如果把它们分开，就会失去任何一种语言或文化的意义。”从这个角度来看，语言和文化可以看作是一种活的有机体，语言是树，文化是地，没有地，树就不能生存；没有这棵树，大地就变成了沙漠。因此，翻译不能只在语言层面进行，由于文化的介入，翻译的过程也应纳入文化与社会因素。

二、跨文化与翻译

翻译是一种跨文化交流。由于中西文化的差异，翻译过程中，译者不仅要有扎实的语言功底、熟知基本的翻译理论，还应该了解两种文化中人们的生活习惯、思维模式、文化禁忌等。例如，在日常用语中，英语国家的人们习惯将“please”一词挂在嘴边。点餐时会十分委婉地说:“May I please have a cheeseburger?”直译成中文是:“请问，我可以来一份芝士汉堡吗?”显然，这种汉语表达并不符合中国人的用语习惯，译文听起来十分别扭，若翻译成“来一份芝士汉堡，谢谢”则准确且地道。

因此，跨文化背景下的翻译挑战并不在于对句子结构及语法的有效分析，而在于不同文化背景下译者要清楚文化之间的差异性，并真正理解和掌握两种文化，使译文更契合原文所具备的思想与内涵。

三、商业翻译的特点

总的来说，当代翻译分析和策略大都以文学翻译为基础，商业翻译与文学翻译的区别在于，商业翻译的受众群体更具体，翻译的目的主要是吸引、说服消费者购买产品。德国翻译理论学家瑞斯(Reiss)总结出了如下特点。

商业广告是语言说服功能的一个非常突出的例子，在翻译中必须认识到这一功能优先于描述功能。商业翻译是“有效的”，目的是呼吁或说服文本的读者以某种方式行动。

由此可以看出，广告翻译属于一种带有特殊目的的翻译类型，旨在将商品或服务等信息准确地传达给目标语消费者，从而达到预期的宣传效果。广告或商业翻译和文学翻译的区别在于商业翻译是以功能为导向，目的是呼吁目标语消费者购买产品。

四、消费者心理与翻译策略

目前，心理学和翻译研究大多只涉及译者的心理及其对翻译的影响或是一般读者的心理，而不是具体的消费者，直接讨论消费者心理在商业翻译中影响的研究尚不多见。因此，文章将通过对具体案例的分析，探讨消费者心理如何影响翻译策略的选择。以下主要分析三种常见翻译策略——直译、音译、音意结合。

(一)消费者心理

随着商品时代的高速发展，消费者的心理需求发生了巨大变化。以往，消费者购买产品主要集中于该产品的质量或功能；而现在，越来越多的消费者会更加关注品牌定位、审美品位以及与自身价值的匹配度。成功的市场营销是抓住消费者心理，满足其心理需求，因此，成功的商业翻译也是如此，译者应当充分考虑到目标语消费者的文化背景和心理需求。

(二)翻译策略探究

1.直译/语义翻译策略

产品名称翻译的基本策略是直译。在这一策略下，翻译应反映源语名称的原义。该策略的首要原则是忠实于源语，强调语义对等。例如，大众的经典汽车“Beetle”翻译成中文“甲壳虫”，该名称和英国著名摇滚乐队“The Beatles”的中文翻译一样，在目的语文化中没有负面内涵，且给消费者一种坚实、聪明、可爱的印象。从消费者的角度来看，这是一个成功的翻译案例。

瑞士食品公司Nestle，其中文名“雀巢”是直译了“Nestle”一词中的“nest”而来，不仅忠实准确地传达了源语的含义，读起来朗朗上口，也容易被目标语消费者所接受。

然而，语言源于不同的文化，有各自的历史和特色，因此不是每一个词都能在另一种语言中找到完美对应。直译策略在商业翻译中的应用存在以下挑战:①文化冲突；②不可译性。英国语言学家大卫·克里斯托(David Crystal)指出，“跨国公司认识到，为自己的品牌取一个在不同国家都适用的名字变得越来越重要。若品牌名与一些不相干或具有禁忌意味的词重叠，则会带来负面的影响”。以德国出口最多的葡萄酒品牌Liebfraumilch为例，德语“Lieb”有“亲爱的”和“上帝”的含义，“frau”意思是“已婚的女人”，“milch”意为“乳汁”。不幸的是，按照直译策略，品牌被翻译成“心爱女人的乳汁”和“圣母的牛奶”，广告宣传上甚至还画着女人的乳房和乳汁，令中国的葡萄酒消费者在心理上难以接受。

不可译性也是直译策略中存在的一个障碍。由于不同的语言植根于不同的文化和历史，有时很难在另一种文化中找到与之相匹配的语言。例如，许多品牌与户外活动和野外探险有关，如Dodge(道奇汽车)、Toread(探路者)等。若直译成中文，则变成“躲闪”“致道路”，使目标语消费者难以接受。由此可见，作为翻译的基本方法，直译在处理文化因素时存在一定的局限性。

2.语音翻译策略

在商业翻译中，为了避免和减少文化差异带来的负面影响，多数译者采用了语音翻译。语音翻译在商业翻译中应用的原因是多方面的。其一是有些商品名是以人、家庭或地方的名字命名，例如IT巨头戴尔(Dell)是以其创始人迈克尔·戴尔(Michael Dell)的名字命名的；万宝路香烟(Marlboro)是根据工厂坐落的街区Marlborough命名。另一原因是一些商品英文名背景复杂，比如美宝莲(Maybelline)，其创始人威廉(William)在妹妹美宝(Maybel)的睫毛上涂抹了凡士林(Vaseline)和化妆水的混合物，从而发明了第一支睫毛膏，他把妹妹的名字和凡士林(Vaseline)结合起来，将公司命名为美宝莲(Maybelline)。对于这些名称，语音翻译或许是最好的方法，因为很难找到与源语含义相同的中文单词。

语音翻译策略是指汉语字词遵循英语单词的发音，而不带有任何与英语单词相似的意思，该策略也存在局限性。正如阿尔坎杰利(Archangeli，2010)所说:“A purely phonetic name is composed by putting characters together in such a way that their combined meanings make no sense.”(一个完全音译而来的名字，字词的组合通常是没有任何意义的。)例如，速溶咖啡品牌Maxwell被翻译成“麦斯威尔”；日本胶片品牌Koda被翻译成“柯达”；大众生产的轿车Santana在中文里是“桑塔纳”。但是，一旦中文单词碰巧含有一些负面含义，那就适得其反了。著名的会计师事务所KPMG在20世纪70年代末进入中国时，因为负责人不懂中文，便选择“毕”“马”“威”三个汉字代表公司的三位创始人——Peat，Marwick，Mitchell，因汉字发音与三位创始人的英文名发音类似。“毕马威”与中国古典小说《西游记》中的“弼马温”读音非常相似，极易令中国客户产生误会，给人一种该公司是中国乡镇企业的印象。

音译策略的另一个局限是，有时很难找到与英语发音相同的汉语单词。例如法国奢侈品牌Chanel翻译成中文是“香奈儿”，便已经失去了其在源语文化中的形象和内涵。

因此，采用音译翻译策略时，文化因素会被忽略，导致源语意义的丧失，从而很难在目的语消费者中产生与源语消费者相同的“呼唤”作用。

3.音义翻译策略

无论是直译还是音译，其局限都很明显。越来越多的跨国公司开始采用一种结合了这两种翻译策略的新策略——音义结合，试图在语音和意义中达到平衡。与前两种策略相比，该翻译策略耗时更久，涉及的研究也更多。在跨国公司的产品名称中，可以看到一些成功的音义结合的翻译案例。Intel的中央处理器Core和Pentium分别翻译成“酷睿”和“奔腾”。“酷”作为形容词，传递出一种时尚、独特、令人兴奋的意味。“酷”也是中国年轻人常用的表达，和IT产品的年轻买家相契合。“睿”的意思是聪明、远见卓识。所以，中文翻译意味着时尚和聪明，这绝对符合年轻一代的心理。不同于为年轻人设计的低端、较便宜的产品Core，Pentium因其良好的性能主打高端市场。一起“奔腾”意味着“冲刺”，满足了更成熟消费者的心理需求。类似的案例还有联合利华(Unilever)和宜家(IKEA)。Unilever是由MargrineUnie和Lever Brothers合并而成的公司，因此很难仅仅通过语义或语音的方法来翻译这个名字。中文名“联合利华”采用语义和语音相结合的策略。“联合”是“Uni”的字面翻译；“利华”是“lever”的音译翻译，含有“中国受益”的意思。结合在一起，就传达出“联合起来(做事情)造福中国”的意味，且极大地拉近了品牌与中国消费者的距离，也使公司品牌的形象进一步本土化。

“IKEA”一词，从语义上直译是不可能的，而简单地从语音上翻译“IKEA”也不会有太多价值。“宜家”是一个完美的翻译，其发音接近“IKEA”的发音；此外，汉字“宜”意为“适当的、舒适的”，“家”则体现出该公司为家具生产商。

越来越多的品牌名采用音义翻译的策略，表明在商业翻译领域，在跨文化和消费者心理因素层面，音义翻译比其他两种翻译具有更大的优势。