融合背景下重大体育赛事报道创新传播策略

李智

摘要：对于媒体机构而言，体育新闻报道是最具国际化、最具影响力、最具竞争力的领域之一。作为体育新闻报道的前沿阵地，重大体育赛事场次多、赛程长、赛事安排密集，对新闻报道提出了更高的要求。本文结合国内外案例，从技术革新、内容升级、传播方式迭代三个维度分析近年来重大体育赛事报道的创新路径，并对体育报道的未来发展趋向进行探究。

关键词：媒体融合 体育报道 创新传播

近年来，伴随着国民经济的蓬勃发展和国家政策的支持，中国体育产业迎来了前所未有的机遇期。据国家体育总局发布的《2017年全国体育产业总规模与增加值数据公告》，全国体育产业总规模（总产出）已达到2.2万亿元，同比增长15.7%。预计到2025年，这一数据将突破5万亿元。我国体育消费需求显著上升，全民健身事业不断发展，围绕重大体育赛事的消费已经成为国民文化消费的重要组成部分。与此同时，新中国成立以来，我国体育新闻事业稳步前进，特别是在改革开放以来，中国运动员在国际重大体育赛事中屡创佳绩，直接推动了我国体育报道的迅速腾飞。近几年，依托新兴技术发展和媒体融合的热潮，中国体育报道的创新力、传播力、影响力显著增强，越来越多的主流媒体开始参与和融入到国际大型体育赛事的转播和报道之中。对于媒体机构而言，体育新闻报道是最具国际化、最具影响力、最具竞争力的领域之一，无论是国内还是国外媒体，都将体育新闻报道放在了极其重要的位置。未来一段时间，我国还将举办包括冬奥会、亚运会在内的诸多国际大型赛事，因而对重大体育赛事报道的研究具有紧迫的现实意义。

一、技术革新引领报道形态升维

近年来，国内外重大体育赛事报道的创新传播策略，主要呈现出以下几方面的特征。

1.移动端发力，提升传播效率。Accelerated Mobile Pages（AMP）是谷歌公司于2016年2月上线的一项技术，旨在将移动应用上的内容置于互联网所有内容之上。2018年，谷歌在AMP的基础上推出了Google AMP Stories产品，通过应用这项技术，新闻媒体可以将新闻事件的标题和主干内容以可视化的形式直接置于搜索引擎和移动端新闻应用，这大大提升了新闻的阅读效率。在2018年莫斯科世界杯期间，包括《每日电讯报》和BBC在内的多家媒体都应用了这项技术，旨在进一步优化移动互联网端的页面呈现效果和响应速度，提升体育赛事报道的用户沉浸感。由于AMP建立在开放网络上，打破了过去用户只能在单一应用浏览新闻的限制，新闻媒体由此实现了“一次采集、多次分发”。在世界杯结束后，BBC已经把Google AMP Stories技术应用在包括其移动互联网头版报道在内的更多领域。

2.超高清视频催生报道方式革新。随着移动通讯技术的不断迭代，体育赛事转播信号的清晰度显著提高，这在颠覆观众观赛体验的同时也在不断催生出新型的体育报道形态。在俄罗斯世界杯上，4K HDR超高清信号被首次应用于全部比赛的实况转播。得益于信号质量的提升，BBC在这届世界杯创新性地为观众提供了VR全景式报道，观众可通过特定的APP在线观看相关视频，获得现场式的观赛体验。而在2019年的温布尔登网球锦标赛上，BBC首次实现了对赛事18个球场超高清信号的全覆盖，并将其应用在全部赛事报道之中，受到了观众的一致好评。

3.数据可视化应用，还原比赛全程。现代化的体育竞技离不开数据的支撑，体育报道与数据之间的关系也正变得愈发密切。借由大数据分析和形象化的处理，观众可以在新闻中全方位地了解一项赛事和参赛运动员的基本信息。与此同时，依托大数据，新闻报道实现了对比赛结果的精准预测，这也增加了报道的可读性和趣味性。《卫报》在里约奥运会期间推出了一款数据可视化新闻产品，该产品将男子200米自由泳冠军孙杨及决赛对手的比赛全程进行可视化动态分析，同时结合高速摄影机拍下的运动员动作，用数据化的视角还原了其夺冠的全过程，为用户带来了直观化、沉浸化的体验。

4.AI助力，实现智能化视频生产。AI技术的快速发展，为新闻和视频内容的极速分发提供了可能。2018年世界杯期间，新华智云与优酷达成战略合作，共同探索体育赛事报道的智能化生产。相比传统的人工剪辑，AI的工作效率提高了百余倍，极大地提高了优酷视频内容的生产效率。同时，借由AI支撑的分发系统，优酷用户得以在新闻发生3分钟以内就收到由机器生产的视频推送。通过AI技术和人机协同工作的方式，优酷在这届世界杯报道中实现了赛事报道的“零差错”和“零时差”。

二、多元化需求帶动报道内容升级

近年来，我国体育事业迅速发展，大众的文化体育消费观念不断提升，用户对体育报道内容的需求也呈现出多元化、细分化的趋势。为了适应新的要求，众多主流媒体在体育报道内容的广度、深度和角度上做文章，它们结合自身优势，推出了一系列高品质的体育赛事报道作品，探索出颇具前瞻性的体育报道新路。

1.打造矩阵化的内容生态。重大体育赛事场次多、赛程长、赛事安排密集，这也对赛事新闻报道提出了更高的要求。在2018世界杯报道的部署上，中央广播电视总台央视团队在全平台打造矩阵化的内容生态，提出“全平台我在现场”的概念，每天20小时不间断直播，全面提升赛事报道的覆盖度。在具体操作上，依托莫斯科前方的演播室和工作间，打通主持人、评论员、现场记者报道组之间的消息壁垒，将现场直播、战术分析、现场报道等多层次内容进行融合处理，实现多空间多维度的组合式报道。作为央视指定的世界杯新媒体合作伙伴，优酷着力强化报道内容生态布局，共推出了40多档节目，其中既包括《这就是世界波》《疯狂夺宝》《奇谭十一人》等多档自制综艺，也有央视、PP体育、新浪体育制作的周边节目，实现了内容的立体化、矩阵化排播。

2.创意驱动报道纵向拓展。在重大赛事的报道中，想要夺人眼球，敏锐的嗅觉和独特的创意尤为重要。近年来，纵向挖掘体育赛事背后的故事，从新锐的角度对赛事进行深入解读，已经成为体育报道新的潮流。由于此类报道通常具有较强的人文性和社会性，符合主流媒体的定位，因此受到众多传统媒体的青睐。《人民日报》体育版2018年7月4日刊登的评论文章《请从清理好垃圾做起》另辟蹊径，把视线的焦点对准了看台上的日本球迷和球员更衣室。当天日本队在已经被淘汰的情况下，球员仍然坚持清理好更衣室再离开，日本球迷在赛后把座位旁边的垃圾清理干净后按照秩序离场。文章从一个现象入手，阐述运动员职业素养、球迷观赛礼仪等深层次议题。文章在引发网络热议的同时，也带动了行业和全社会的冷静思考。

3.立足自身实际，差异化突围。相比于中央媒体和视频网站，地方媒体在版权方面存在明显劣势，能够投入到体育报道的人力物力也相对有限，对于这类媒体而言，因地制宜，打造贴地化、差异化的体育报道，不失为一条可行性强的路径。在2018年雅加达亚运会期间，浙江广电集团派出由浙江卫视、民生休闲、公共新聞等多个频道组成的联合报道团队，在《浙广早新闻》《新闻深一度》《浙江新闻联播》等多档新闻节目中开辟亚运专栏，在播发最新赛事消息的同时，突出表现浙江籍运动员的精彩表现。为了迎接2022年杭州亚运会的到来，浙江广电集团在多平台推出特别节目，聚焦雅加达亚运会闭幕式杭州接旗仪式和“杭州八分钟”的闭幕式表演；公共新闻频道推出系列报道“亚运启杭”介绍杭州亚运会的筹备工作。借助差异化的排播策略，帮助浙广集团在亚运报道中成功突围。

三、融合大潮加速传播方式迭代

移动互联网迅速发展正在重塑媒体格局，催生着传播方式发生根本性转变。近年来，体育报道一直走在新闻报道传播方式创新的最前沿，伴随着媒体融合热潮的来临，重大体育赛事报道的融合转型进程进一步加速。

1.融合传播，多端触达用户。用户在哪里，报道的触角就要伸到哪里。近年来，媒体机构纷纷拓宽新闻发布渠道，开辟新的战场，抢夺用户的注意力。2018世界杯期间，央视网团队采用“中央厨房”的报道模式，在旗下PC端、央视影音APP、手机电视、IPTV、新媒体、未来电视等子品牌实现一次采集，多端分发，最大限度地触达用户。体育报道的融合传播不仅仅局限于在机构内部创新，更在于媒体间的相互合作。在2018世界杯报道过程中，中央广播电视总台打开大门，历史性地与互联网视频平台优酷、咪咕展开合作，在赛事版权、播出内容、宣传报道等层面实现资源共享、协同联动，实现了传播效果和经济效益的最大化。

2.互动升级，沉浸式体验。科技的发展驱动着新闻传播形态和传受关系发生根本性变革。在当下，新闻的价值已经不止于传播信息，新闻媒体的角色也从单纯的资讯内容提供者转变为综合信息的服务者。2018年平昌冬奥会期间，新华社推出了《全景看冬奥，这里是平昌》融媒体创意产品，产品将平昌冬奥会场馆以全景影像的形式还原到移动端，结合音视频渲染和个性化的海报定制，为用户营造身临其境的现场体验感。有别于传统的全景体验产品，新华社的这一产品将赛事报道内容直接嵌入到每一个场馆的实景体验中，用户在产品中即可浏览最新的赛事报道，从而打破了传统新闻专题和实景体验全媒体产品之间的界限，实现了报道形式和内容的有机统一。

3.用户导向，定制化服务。随着视频内容生态的不断完善，用户最细微的需求正在被逐渐放大，内容的生产和传播呈现出细分化的趋势。近年来，以视频网站为主导，一些综艺节目和影视剧内容聚焦垂直人群，呈现出明显的圈层化特点，而对于体育内容而言，这样的逻辑也同样适用。以优酷在俄罗斯世界杯的报道为例，除了传统的赛事直播和点播，优酷采用长短结合的打法，将赛事最精彩的瞬间以短视频的方式呈现，充分迎合时下用户的使用习惯。针对年轻受众，优酷依托平台原有的“潮十八”短视频矩阵，打造潮流化的世界杯玩法，助力体育赛事内容突破圈层。此外，优酷还邀请鹿晗作为本届世界杯的全能分享官，带动更多年轻女性用户入局，拓展世界杯的“外圈用户”。

四、融合背景下对重大体育赛事报道的冷思考

在融合背景下，未来的重大体育赛事报道需要在移动社交和内容生产方面发力，推动重大体育赛事报道提升影响力、传播力。

1.发力移动社交，刺激用户自发传播。在一般的体育赛事中，常规化的报道就可以满足受众的需求，但在重大体育赛事中，受众不再仅仅扮演信息接收者的角色，他们往往还承担着参与者的功能。依托社交媒体强大的传播能力，个体受众的声音都获得了被无限度放大的可能性。因此，赛事运营方和媒体可以借助社交平台，刺激受众进行自发传播，从而最大限度地实现赛事品牌推广和商业变现。与此同时，对于传统媒体而言，与社交媒体融合可以实现优势资源的互补。根据公开报道，2018年俄罗斯世界杯，中央广播电视总台与新浪微博达成合作，在赛事期间，有1亿人在微博上参与了相关讨论，总互动量超过10亿，阅读量更是达到了931.5亿。新浪微博上大量的讨论和宣传，拉长了总台世界杯版权内容的传播周期，在为央视带来直接流量的同时，也带动了世界杯内容整体商业竞争力的提升。

2.树立产品化、融合化思维，重塑内容生产传播逻辑。移动互联网时代，新闻媒体为受众提供的已经不再是简单的资讯，而是集资讯、体验、服务于一体的多功能产品。对于新闻媒体而言，想要打造出具有传播力的产品，必须要摸清受众的核心需求和使用习惯，用产品化的思维重塑内容生产和传播的逻辑。以前文所述的新华社《全景看冬奥，这里是平昌》融合报道为例，早在冬奥会开幕半年前，新华社就确定了产品的创意方案，同时联合社内外多部门共同协作，形成了从产品创意到采集素材，从加工制作到协同传播的全链条。与此同时，这款融媒产品的前期素材也被直接应用到了新华社在冬奥会开幕前发布的航拍视频之中，从而在实现了真正意义上的 “一次采集，多次传播”。

五、结语

随着5G、AI、大数据等新兴技术的不断发展，新闻内容的呈现和接受方式正在发生根本性变革，边界也愈发模糊。在未来的体育报道中，主流媒体必须具有融合化思维，一方面主动融合新兴技术，善用短视频等新型传播工具创新传播的体验；另一方面，要善于借助优质体育赛事IP和泛体育泛文娱内容的影响力，打造富有传播力和影响力的综合性资讯产品，在社交媒体时代继续抢夺用户的时间和注意力。

作者单位 中国传媒大学中国网络视频研究中心

参考文献

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