新闻付费模式的缘起、困境与变革

陆蓓

摘要：新闻内容以免费的模式盛行多年，而互联网时代的到来，催生了新闻市场的重构，新闻付费模式被推广开来。作為历史性突破，这一改革是多种因素合力的结果，但同时也面对各种挑战和困局。唯有瞻顾全局，探索新闻付费模式合理发展的路径，才能克服阻碍，实现顺利转型。

关键词：新闻付费 知识付费 互联网

新闻付费模式早在20世纪90年代就已兴起。1997年，美国《华尔街日报》和英国《经济学人》在世界新闻市场率先推出新闻付费政策，成为世界上最早一批探索网上新闻内容付费的媒体。此后，荷兰众筹新闻网、英国《泰晤士报》《星期日泰晤士报》和《金融时报》、苏格兰《国家报》等多家欧洲媒体公司纷纷加入新闻付费模式行列。虽然这一盈利模式在国外已兴起多时，但我国的实践案例仍然较少。2017年11月，财新传媒旗下的财新网宣布其网站的数字新闻开始对用户收费，标志着财新网成为我国第一家转型至新闻付费模式的媒体。尽管这一模式在中国仍处于试水阶段，但通过对媒体和新闻市场的综合分析来看，新闻付费模式俨然是大势所趋并将持续发展。

一、新闻付费模式兴发的原因分析

付费阅读并不是新生事物。在纸媒时代，订阅一直是媒体的重要收入支柱，但进入互联网时代，免费阅读成为主要方式，读者几乎以零成本即可获取大量信息。当各大媒体相继宣布新闻付费政策后，长期保存的这一“和谐”状态随即被打破。事实上，改变并不是一时之举，而是在各种因素的合力推动下形成的。

1.新闻主体。从媒体角度看，虽然新闻网站的用户与流量持续增长，但随着新闻市场竞争持续激烈，新闻传播成本也在不断增加。相对于其他平台传播内容的随意性，传统新闻制作团队，对其新闻内容的专业性、原创性都有严格要求，从新闻选材、编辑到推广，都需要大量的人力、物力、财力，新闻制作成本居高不下。除此之外，新闻收入的减少也加速了新闻付费模式的产生。由于大多数新闻内容都可以在网上免费阅读、共享、传播，所以读者对经营费用直接贡献不大，新闻行业也一直是以新闻带动流量，通过贩卖影响力赢得广告商的投资，以广告收入作为继续经营的成本。然而在新媒体迅速发展的今天，自媒体、社交媒体的影响力逐渐扩大，并且凭借其广告费用少、见效快等优点，以惊人的速度占领广告市场，致使流入正规新闻行业的投资越来越少。长此以往，对用户的长期补贴，对生产端的极致挤压，必然会带来不平衡的局面，在此入不敷出的情况下，新闻媒体只能把让利消费者的资产选择性收回。

2.新闻受众。从新闻受众角度看，互联网特别是社交媒体的发展激发出大量阅读需求。在知识高度普及的教育背景下，越来越多高素质人才渴望更有品质、有深度的新闻，满足更高层次的知识需求。但是，由于互联网公司以追求流量为最终目的，因此优先提供的是满足读者“最大公约数的需求”内容。各种轻松消遣、甚至低俗的内容在社交媒体上畅销，娱乐八卦、搞笑图片视频、生活交流类内容，成了流量之王，出现“全民娱乐”的假象。而读者的需求毕竟是多元的，相对于以娱乐消费为导向的社交媒体，专业新闻媒体的任务仍旧是引导社会主流价值。据艾媒咨询发布的《2018上半年中国知识付费行业动态监测报告》数据显示，63.6%的受访知识付费用户使用知识付费产品主要目的是为了获取专业知识，用户消费已逐渐趋于理性。这表明仍然有大量潜在的新闻读者同时具备付费意愿和付费能力，成为新闻收费改革的有利后盾。

3.新闻内容创作者。对于新闻内容创作者来说，新闻长期的免费或者低回报，容易使新闻内容流入市场被各种平台任意挪用，甚至篡改、恶炒，制作各种煽情化、低俗化的内容，其行为严重破坏了网络风气，形成了“传统媒体辛苦种草，新媒体肆意放羊”的现象。这一说法从侧面说明如今原创新闻的艰难处境，既不利于知识版权的保护，又容易挫伤作者的创作积极性，还会将“流量至上”的理念带入作者群体中，使其失去对深耕新闻内容的热情和动力。随着知乎、分答、喜马拉雅等大量知识付费平台的生长和壮大，催生了对公益事业的自觉维护，读者版权意识不断增强，抑制造假和恶炒风气的态度逐渐明朗，为新闻产品付费阅读的推出奠定了良好的基础。这表明，新闻付费既包含了新闻主体对原创新闻的知识产权维护意识，又包含了群众对新闻价值的重新看待，旨在合力持续激发优质内容，维护社会公器的权威性。

4.新闻付费技术。技术是销售水平的杠杆，如今互联网时代的移动支付以其快捷、便利的优点被广泛使用，使大众在购买商品之余也得以购买新闻。一些新闻媒体积极探索了与微信、支付宝、苹果应用商店等平台的打通机制以及各种支付手段之间的连接功能，利用其较好的支付信用推动新闻支付的施行，不断实现新闻支付的便捷、直观、友好，尽量使读者做到一键购买，并推出奖励活动对读者进行费用返还，做到资金互通有无，突破了以往收费技术上的难题。同时，各大媒体也在竞相探索一种既方便读者操作，又能提供多种选择的支付模式。如2009年推行了网络付费新闻的“微支付”模式，这种支付模式无需订阅，按用户阅读的内容来计算费用，摆脱了传统“捆绑销售”的困境，实现了受众的自主选择。如此看来，支付技术已在着力解决轻松支付、安全支付的问题，新闻付费也将水到渠成。

二、新闻付费模式的困境

以上内容从多个角度分析了付费新闻模式的合理性和可行性，但这从“0”到“1”的转变同时也面临诸多挑战，要成功实现运行非一日之功。

1.信息同质化严重，读者付费意愿不强。互联网时代的开放和共享导致新闻信息高度富集，免费新闻几乎满足了读者的所有需求，一些读者在观望与权衡之下对付费新闻并不买账。新媒体时代特别是在社交媒体、自媒体兴起后，新闻传播者和接收者的关系不再囿于传统模式，信息的发出也不再局限于报纸、广播、电视等传统权威机构，如今人人都有制造新闻的机会和权利，都可以通过网络发声。另外，由于新闻最大的特点就是其时效性，一旦失去时效性便失去了新鲜感。并且在信息传播速度如此之快的互联网时代，其有效时间缩短，新闻很容易被淹没在包罗万象的事物中，迅速失去其新闻价值。作为商品，付费新闻很难抓住读者的眼球，使他们接受付费的可能性较低。

2.读者“免费阅读”的观念根深蒂固。新闻付费在我国属于试水阶段，但这一重大转变与读者观念并不完全同步，读者消费习惯尚未形成。新聞行业从面世就具备服务性和公益性，读者作为接受服务的群体，获取新闻的代价很小。互联网的数字新闻从发展至今也一直走着免费的“群众路线”，内容可以随意浏览，读者形成了内容应当免费的思维定式。并且相当一部分人对整个新闻市场大环境的理解并不到位，在短时间内对付费模式不适应，对价格不敏感甚至产生抵触心理。此前，艾媒咨询集团曾对国内手机新闻客户端用户对付费增值业务的态度进行了调查，结果显示91.2%的用户不能接受手机新闻客户端付费增值服务。在这种用户心态下，实行付费新闻很容易驱散原本的读者群体，冲击网站流量和广告业务，难以破局。

3.平台信息垄断严重，影响用户体验。与 PC 端不同，移动互联网的巨头均以营造闭环生态为己任，建立割据的世界，各自为营相互排斥。特别是随着互联网企业规模不断壮大的今天，运营商逐渐在自身领域形成平台垄断。事实上，互联网巨头的新型垄断行为，正在引发全球范围的反思。《经济学人》多次撰写封面文章，反思互联网对社会生态的破坏，使得移动互联网不再成为移动互断网。2019年5月，《互联网平台新型垄断行为的法律规制研究》在中国人民大学法学院发布，对我国互联网新型垄断行为进行了解读，并指出要规范平台竞争，打破垄断困局。这种局面同样也为新闻行业的发展带来困扰。由于新闻内容提供商在各个平台上建设互不相通的入口，平台之间拒绝跳转和分享数据，用户订阅后无法进行跨平台阅读，使得新闻形式和内容单一，信息的综合性大打折扣，严重损害了用户体验。

4.知识产权保护意识薄弱，制度仍旧不健全。网络新闻的免费转载问题自网络新闻诞生之初就一直存在，如今版权保护问题成为了网络新闻付费模式推行中的一大难题。知识产权保护意识薄弱，保护措施不力使网站内容依然可以被轻易复制转载，其他网站只要注明出处甚至不需要付出任何费用就可以乱搬乱用，且一经被发现便立即删除，全身而退。新闻收费确实不失是一个有效的措施，能在一定程度上对新闻内容起保护作用，但由于对一些新闻乱象缺乏可行的审查依据和严格的惩罚制度，阻挡的力度之小远不能彻底杜绝此现象，对侵权平台的围追堵截也只是无奈之举，并不能给其侵权行为定性并有效遏制。同时，知识产权具有非物质性，在实施保护的过程中受地域、时间的限制，短时间内很难形成保护矩阵。在这种状况下，新闻网站的原创内容质量再高，也无法镇守内容形成自身优势，付费制度形同虚设。

三、新闻付费模式的变革

1.内容为王，持续输出高质量新闻。要做到新闻付费的合理化，优质的内容才是核心竞争力。因此，在信息大量充斥的媒体环境下，新闻从业者更应立足根本，不断提高自己的知识水平和实践能力，提高反应速度和写作规范，全面分析社会时事，深度挖掘独家新闻。2018年11月，《南方周末》推出了新闻付费会员制模式，通过原创、独家、深度报道，为受众提供高品质的内容服务。南方报业传媒集团作为主流媒体，在公信力、专业性、权威性等方面具有强优势。专业的内容生产可以满足读者更高的阅读品味，并使其逐渐认可新闻付费，真正做到“好新闻对得起好价格”，促进新型内容生态。

2.读者为主，注重用户全方位体验。新闻付费改革初期的首要目的就是聚集客户资源，为以后的扩大市场打下良好的基础，因此要从读者角度出发，从阅读需求和支付能力着手，积累大量数据，充分满足其消费心理。实际订阅过程中，根据不同人群制定不同的策略，如为首次订阅者、学生、老用户提供优惠，为有订阅诉求但还未订阅者强调一些有吸引力的项目，阅读内容充分满足不同年龄、不同职业读者的需求，实现个性化定制，增强读者的可选择性。在付费模式和定价方面也要灵活操作。欧洲媒体就采用了包括硬付费墙模式、免费增值模式、计量付费模式等多种付费模式，以及市场和计划相结合的定价机制。如英国《金融时报》规定，注册读者在订阅之前一个月内只可访问 3 篇文章；意大利《晚邮报》的读者在订阅之前每月可访问 20 篇文章。同时，媒体针对这三种模式，在不同时期针对不同人群交替或融合使用。这对我国新闻付费模式的探索提供了良好的借鉴，大量的实践证明我国未来新闻付费模式应在如何打动读者，如何培养忠诚用户方面苦下功夫，通过让读者全方位体验培养其依赖性和忠诚度。

3.全面营销，充分利用新媒体环境。在信息碎片化时代，任何网络平台都无法忽视新媒体环境下的全面营销。对于网络新闻的推广，应坚持线上和线下“两条腿”走路。线上注重开发适宜的移动终端文字、图片、视频、音频等多媒体内容产品，满足不同人群的需求。在新闻上线后还可建立新闻讨论区，实时增开讨论话题，引起读者对新闻的热议，有效提升读者的社会参与度，增加读者粘性。此外，新闻网站还可与外部平台进行销售合作，利用其它平台的优势充分渗透自身产品。如财新网在跟进财新音视频制作之外，还借助新的社交传播技术，针对金融业的垂直类用户开发了寄身于微信平台的试验性产品“我闻”和首个单品“金融人·事 2018”。在线上推广和监测的同时，也可在一定程度上参考国际付费新闻媒体的做法，结合线下一系列推广活动为新闻平台进行全方面造势。如在机场和一些商业地标设计针对目标用户的广告，旨在突出专业新闻的价值，展示团队实力；或针对某一社会关注度高的新闻话题，组织开展线下宣传活动，重新体现新闻行业的公益服务性。如此两条腿走路才能稳固平台建设，提升平台形象，增加付费新闻的价值，消除受众的消费疑虑。

4.制度为墙，制定有效的法律手段。要做到付费新闻的良性发展，必须从源头抓起，加强知识产权保护。首先，从政府层面，应构建完整合理的知识产权保护架构，建立一个新媒体知识产权保护的权威解释机构，给出统一明确的意见，加大侵权者的违法违规成本，使依靠抄袭盈利的自媒体深陷困厄。其次，在企业层面，企业自身从创造、运营、保护等环节制定和实施知识产权战略，寻求技术手段对媒体平台违规转载行为进行技术上的限制，及时进行版权登录，主动发起盗版监测，一旦发现被侵权便寻求和解决维权帮助，保护原创网站的合法权益。再次，如若新闻平台对维权系统操作不力或专业性不强，还可通过第三方平台确权维权，与版权机构达成投资战略合作，通过“业务外包”形式全权委托，协助监测和解决侵权行为。全社会共同引导互联网媒体加强自身公信力建设，使其真正成为构建和谐社会的政府与公众的沟通平台。

四、结语

新闻付费是一次商业模式的变革，也是生产理念的变革，更是当前新闻市场不断发展的必然选择。基于我国国情、社情等一系列复杂因素，目前其实施仍存在短板。如果强行收费，不仅无法实现良性发展，反而会驱散原有群体，陷入两难困境。对此，新闻平台和全社会都应审时度势，秉承创新和发展的理念，从群众角度出发，在深耕新闻内容、增加读者粘性、全媒体综合营销、完善法律法规等方面多措并举，才能逐步完善服务，实现新闻付费模式的基业长青。

作者单位 河北传媒学院影视艺术学院

参考文献

[1]张继伟.付费阅读：财新网的思考与实践[J].新闻战线，2018（05）.

[2]苏延军.中国网络付费新闻的发展路径研究[J].传媒评论，2016（07）.

[3]赵文丹，何瑶.欧洲媒体数字新闻付费策略的经验[J].青年记者，2019（09）.