融媒时代新媒体作品“融合与创新”研究

王方 朱俊男

摘要：随着融媒体时代的发展，传统媒体和网络媒体正在走向深度融合，从技术融合到机制融合，再到节目内容和节目形态的融合创新。重大选题的全媒体整合报道能力加强，技术手段的多样性融合，超线性叙事、交互叙事的互文性呈现，矩阵化、跨圈层、多圈层的立体传播方式以及以短视频为代表的视频化趋势，都展现了融媒体时代新媒体作品的“融合与创新”之道，同时也出现了节目的技术创新不足，内容垂直领域深耕仍有发展空间的问题。

关键词：新媒体 媒体融合 聚合传播 江苏

“融媒体”是网络新媒体不断发展崛起后提出的概念，将广播、报纸、电视等传统媒体与网络媒体相互融合，打破传统媒体单一性的局限，将互补性的媒体在人力、内容、宣传等各个方面进行全面整合，将传统媒体和新媒体的优势发挥到极致，形成“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

2018年8月21日中央提出建设县级融媒体中心这一国家战略后，各地县级融媒体中心的建设就全面启动，到2020年年底将基本完成全国覆盖。与此同时，中央各媒体、省级新闻媒体的融媒体建设也都相继展开，江苏广播电视总台成立了融媒体中心，开设“荔枝新闻”“荔直播”等一系列新媒体栏目。融媒体的发展正经历从媒介技术、硬件设备层面的融合，到机制融合，再到现在逐步完善节目内容和节目形态的融合与创新。由江苏省委宣传部、江苏省网信办主办的2018年江苏省新媒体创新作品奖入选的31件作品，集中体现了新媒体节目的“融合与创新”的探索。

一、重大题材全媒体整合报道能力提升

新媒体报道作品实现了跨媒體、全平台报道。传播学者彭兰教授认为，媒介融合下媒体运营要“全媒体”——“一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系”。2018年是一些重大题材比较集中的时间节点，如表1、表2所示，“改革开放四十年”“马克思诞辰200周年”等重大题材的专题报道成为新媒体作品发力的重点。在这些重大题材的专题报道中，融媒体平台充分发挥了跨媒介、多媒体“整合报道”优势，聚焦重点，多形式、多角度、多层次、全方位地集中呈现，展示出传统媒体单一宣传报道无法做到的全媒体报道。

在《“苏”说四十载——庆祝改革开放40周年》系列报道中多媒体“整合报道”的趋势尤其明显。如“改革再出发，发展高质量”板块中，集中报道全省131家省级以上开发区的改革举措和成果展示，在传统电视媒体中以新闻栏目《江苏新时空》为报道窗口，在网站页面上更新剪辑成短视频的新闻节目，辅以图文内容，多种形式融于一体，更适合网友观看、传播，电视节目中的系列报道在网站上也可以实现一次性集中、全面展示。在中国江苏网推出的《大型网络系列发布·江苏改革开放进行时》中，以“推动高质量发展专场”和“13个设区市发展”为两个主板块，以厅局单位和设区市政府新闻发言人的特色形式，录制视频节目向观众传递改革发展巨变。为适应不同媒体的传播形态，录制的视频节目既有30分钟左右的专题片，也有适合在朋友圈传播的《蝶变四十年，速览新江苏》百秒系列短视频。节目的传播形态融合了“报、网、端、微”多种媒体形式，在不同平台相继发布不同形态的宣传稿件。

新媒体报道的技术手段实现了多样性融合。在各种专题新闻报道中，H5、图文报道、短视频、VR直播等新媒体手段形成相互支撑，最终构成了一个完整的报道。其中包括了新闻事件的全景、细节和过程。多样化的技术手段带给观众全方位、多角度的视听感受，是对传统单一报道形式的突破。南京广播电视集团策划的《归来——大桥恢复通车网络移动直播》中，应用4G多点无线网络传输技术实现了手机端移动互联网高清同步传输，同时使用六路信号多机位、多角度，从航拍全景到桥面细节，从专家访谈到现场市民街采，立体全面地展现了南京长江大桥恢复通车时的现场情况。2018年高考期间，江苏教育考试院策划了《高考护航·e路通行》，先后发布长图《写给高考考生的温馨提醒》、H5互动产品《高考祝福留言墙》、VR虚拟现实《考啦博士带你看考场》、MG动画《2018年江苏高考志愿填报指导》、网络直播《填报志愿访谈》、“百校在线”线上咨询会等多种技术手段结合的新媒体产品，将各项高考政策和注意事项通过新颖的传播形式在高考期间线上服务考生及家长。

二、超线性叙事、交互性叙事等多种非线性呈现方式

从叙事特征上来看，当今的各级融媒体平台打破了传统的线性报道方式。新的技术手段带来了全新视听体验，可以将图、文、视频产品同时呈现。传统媒体中，以图文报道为主的纸媒是二维平面的呈现，电视媒体是三维时空的线性呈现，而融媒体平台则使用了多时空、超线性、交互性、非线性等多种呈现方式。

例如，现代快报网“江苏文脉”系列中的创意互动H5产品《诗情画意满江南·看看你的气质是哪位才子才女》，以清代宫廷画家徐扬的《姑苏繁华图》为页面背景，用“穿越”的方式使读者身临古代苏州“商贾辐辏，百货骈阗”的市井风情，营造现实时空所不具有的体验感。徐州广电传媒集团推出《2018朋友圈里的徐州——网红徐州创意微视频大赛》，以短视频平台“抖音”为主要传播平台，利用短视频号召全民参与影像创作，展现徐州生活的各个侧面。在抖音这类具有社交属性的微视频平台中，参与门槛低、创作难度不大，市民参与度广泛，发布的内容具备极强的互动属性。又如淮海战役纪念馆发布的作品将历史影像资料按照短视频的叙事模式剪辑发布，使“淮海战役胜利七十周年”的重大主题得到全网关注，引发网民历史文化主题记忆，作为机构媒体的淮海战役纪念馆抖音账号粉丝已逾百万。

三、矩阵化、多圈层、跨圈层传播

融媒体由于分发内容的平台不同，在传播上具有矩阵化、多圈层、跨圈层的特征。从各级融媒体平台的构成来看，媒体搭建了多渠道、全覆盖的宣传矩阵，以传统媒体为根基，适应用户向网络化、移动端迁移的特点，逐渐健全媒体矩阵。电视、报纸、杂志等传统媒体形态纷纷进行转型升级，建立门户网站和app，同时在今日头条、抖音、微信公众号、微博、网易新闻等商业平台上注册账号，根据平台属性和用户的不同，定向推送和分发内容，由此形成媒体矩阵。比如在许多广电部门的媒体矩阵中，同一主题的内容既可以制作成适合电视媒体播出的专题片，又可以根据短视频平台特征剪辑出适合的百秒视频，还可以制作成3～5分钟时常的短片搭载图文内容发布于微信、今日头条、网易新闻中。

媒体矩阵化带来了传播的圈层化，圈层文化进一步形成裂变，将各个媒体平台中的分发内容反向聚合，形成更大的跨圈层传播力。交汇点推出的《习近平视察徐州一周年专题》中，分别使用了创意短视频、长图、H5、微信图文、电子海报、网页专题的形式聚焦一年来江苏取得的新成就。该专题内容通过《新华日报》、电子海报等方式共发布了185篇稿件，实现“报、网、端、微”的全域传播。截至2018年12月26日，累计总阅读数超过1.3亿次。其中，H5互动产品《一台车，智造先锋》具备新颖的动画效果和游戏互动体验，适合在微信朋友圈等社交软件中分享传播；“沿着总书记的足迹”系列中的三个短视频产品则适合在抖音、微博等“广场式”媒体平台中传播；交汇点新闻客户端和新华报业网则以网页专题的形式，对整个专题进行整体报道呈现。不同的媒体平台中受众用户属性不同，定向推送内容可以提升报道的传播效果。

新媒体产品通过矩阵进行圈层传播，最终聚合在全媒体平台中形成跨圈层传播，实现传播力的最大化。《扬子晚报》在2018年全国两会期间发布情景式数字媒体交互产品《走进新时代，共植希望树》，使用游戏中的交互设计思维，将严肃的时政新闻以短视频、图解、H5、音频、动画等可视化形式“挂”上“希望树”。值得一提的是，在产品页面中用户可以实时发送类似于弹幕式的互动消息，打破传统新闻的线性传播模式，用户既是内容的接收者也是发送者。这类互动产品不仅能对两会动态进行可视化报道，更能以新颖的互动方式吸引年轻人的关注，打破传播圈层与边界。

四、短視频崛起和视频化趋势

4G的到来使短视频成为爆火的移动互联网产品。在 3G带来的图文时代之后，短视频在过去几年中成为新媒体中迅速崛起的主流形态。5G时代，高传输速率、低网络时延等特性都将进一步增大视频在融媒体平台中的表现空间。在2018年新媒体创新作品奖中，视频成为最主要的力量出现在各类报道中，并呈现出短视频崛起和视频化两种趋势。如入选的现代快报网《震撼180秒！孤岛夫妻一世告白：我守着你，你守着国》、新华网江苏频道《江苏故事》、南通市委网信办、濠滨网《南通人的一天》、今日头条江苏分公司《非遗上头条》等都是视频栏目的专题策划。

短视频成为媒体报道的主流力量。首先，随着手机成为观看短视频的主要终端，为了适应手机端碎片化的阅读习惯，视频产品趋向于精致短小，时长大多控制在几十秒至五分钟以内，方便用户随时随地便捷观看。以《非遗上头条》为例，拍摄对象为江苏省非物质文化遗产传承人的手作现场，为适应抖音的观看需求，拍摄时长仅为几十秒，集中展示了传承人手作中的精华部分。其次，相较于传统视频呈现方式，新媒体中的短视频在叙事方式上不再以表现宏观视角、宏大场面和重大主题为重点表现对象，而是从受众思维出发，去中心化，用低平视角讲述时代故事，注重对个体“人”的挖掘和表现。比如全国“时代楷模”、江苏省“海防模范兵哨所”、灌云县开山岛民兵哨所所长王继才的英雄事迹被许多媒体广为报道，而现代快报策划拍摄的180秒视频《震撼180秒！孤岛夫妻一世告白：我守着你，你守着国》将视角投向王继才去世后，妻子王仕花继续守岛的生活日常片段。以妻子的口吻“我守着你，你守着国”的温情视角再现英雄故事，情感的冲击是直抵人心的。这部短视频在全网广泛传播，也从侧面体现了视频语言所具备的传播力。

以图文报道为主的传统媒体呈现方式正在向视频迁移，内容的视频化趋势明显。与传统新闻报道相比，视频内容的报道更加直观、可视化。例如，交汇点的《习近平视察徐州一周年专题》报道推出“一座塔，初心永恒”“一面湖，还绿于民”“一片庄，美好生活”三个系列段视频产品，记录总书记到徐州考察淮海战役烈士纪念塔、潘安湖湿地公园和马庄村的景象。由南通市网信办和濠滨网共同推出的《南通人的一天》栏目中，以视频形式记录南通人的市井生活，视频画面中传递出普通人生活的真实感与温度，使之成为窥探南通市民生活的一扇窗口。再如现代快报网主题策划的《江苏文脉》系列，在江南文脉论坛期间，综合运用视频直播、短视频报道、10秒小视频等多种视频模式，突破了传统图文报道的单一性，使新闻报道立体、快速、高效。

五、行政部门融媒体宣传的成功转型

在2018年江苏省新媒体创新作品奖入选作品中，除一些专业的广电新闻媒体，也有部分行政部门的宣传自媒体，如行业公众号、行业网站等，不少行政部门的自媒体向融媒体成功转型，宣传效果显著。行政部门的媒体平台具有其自身特殊性。一方面，它没有传统媒体如纸媒、广播电视的庞大用户基数，传统媒体在融媒体建设中所面临的是用户迁移的过程，而行政部门的媒体平台则是“寻找粉丝”的过程。另一方面，作为机构媒体，行政部门所发布的内容也与普通百姓之间有较远的距离，尤其是发布的政策、规定、通知类信息、自身的可读性不强的信息时，读者主动阅读的比例不高。

在行政部门的融媒体转型中，话语体系的改变是获得高流量和高关注度的重要途径。行政部门更加注重读者的切实需求，倾听广大群众的声音并即时给出回应。比如江苏省人民检察院新闻办公室发布的《昆山“8.27”案件专题》中，对昆山“反杀”案件迅速回应，将案件通报和《为什么认定于海明的行为属于正当防卫》的分析意见公开、透明地向社会公布，掷地有声。此外，“亲民化”也是行政部门媒体平台“爆款”频出的关键。“宣传和被宣传的人心里的情感和谐一致，始能成功。”在江苏省高级人民法院策划的《宁海路75号》MV中，江苏省法院工作人员作词作曲并亲自演唱，MV记录了宁海路75号的法院人几十年的工作记忆。以温情的歌曲和MV表现新中国法制的成长，拉近法官与普通观众之间的距离，MV在网上走红后，宁海路75号的法院门前甚至成了网红打卡地。

六、AI人工智能技术带来创新驱动

在2018年11月9日全国第28个消防日，常州市消防支队联合化龙巷网站推出《AI人脸识别互动游戏“我的消防照”》手机小程序。在这款新媒体产品中，使用了AI人工智能技术，打造消防员救火的“烟熏照”仿妆游戏。AI人脸识别技术的使用，增加了产品体验感与交互性，让普通读者加入消防日主题互动中来。

传统媒体和网络媒体深度融合，其本质是由技术迭代带来的内容产品的被动升级。比如，微信这一具有社交属性的即时通讯工具诞生后，基于微信庞大的用户数据，各级融媒体开设了微信公众号面向订阅用户定向推送内容。再如，短视频平台抖音爆火后，各级融媒体的抖音账号也成为媒体矩阵中的重要一环。

如今，人工智能已经开始拓展网络节目的形式和内容，如通过算法的数据分析，用爬虫程序抓取有效信息来寻找和“制造”新闻热点生产的数据新闻等。智能传感器的使用，拓展了信息采集的方式和路径，如美国纽约公共广播电台的“蝉鸣”节目，就是将用户数据作为消息源，通过传感器系统，实时捕捉数据，将所有用户并入节目制作过程，将节目的采集，编辑和发布变成了实时的“全民游戏”。通过传感器可以将人在融媒体中的视、听、感知等数据进行收集，更加全面和实时的掌握信息，这些都是传统媒体无法做到的。而新技术在融媒体的融合创新中还有极大的发展和应用空间。

七、垂直领域的发展仍有较大空间

融媒体中的“融合”概念，更多意义上是横向的媒介形式拓展，将报纸、电视、广播等传统媒体与互联网、移动端的新媒体结合，生产不同的内容产品，通过不同的平台分发给受众。当前，互联网正在进入垂直深耕的阶段，从产品内容来看，融媒体建设在垂直领域拓展空间较大。

2018年江苏省新媒体创新作品奖入选的案例中，多数为重点新闻事件、重大社会题材、重要时间节点的报道，内容的时效性强、可持续性短。而深耕垂直领域、细分受众人群进行内容分发，有利于提高平台的活跃度与用户粘性。比如今日头条江苏分公司策划的《非遗上头条》聚焦江苏的非物质文化遗产，深挖传承人背后的故事，在内容上精准垂直，抖音进而根据算法进行内容分发，精准投放给对非遗感兴趣的垂直领域受众。再如南通市委网信办和濠滨网推出的《南通人的一天》系列短视频，以南通普通市民的生活百態为拍摄对象，记录身边市井生活。这样“接地气”的记录方式，以地域性和生活美学为垂直内容，同样能够聚合精准的用户，形成观看粘性。在未来融媒体发展中，对垂直细分领域内容的挖掘是在横向拓展媒介形式的同时，对内容可持续性的纵向延伸方式。

八、结语

目前，各级融媒体建设都取得了长足进步，节目内容和形式不断创新，融媒体平台体系和矩阵发布逐渐健全，所覆盖的作品类型日益丰富，无论是对重大题材的把握，还是对普通百姓生活的记录，都能在融媒体节目中见到。融媒体平台的聚合传播力也呈现出不同以往的良好传播效果。当然，目前融媒体更多是在媒介平台上进行拓展与延伸，各级融媒体仍旧专注于生产内容，对大数据、创新手段的应用不足，技术创新将在下一个融媒体发展阶段中呈现出新的魅力。

作者王方系南京艺术学院传媒学院院长、教授、硕士生导师朱俊男系南京艺术学院传媒学院硕士研究生

参考文献

[1]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009（06）.

[2]郑兴东.受众心理和传媒引导[M].北京：新华出版社，2004.