对标受众心理与媒体深度融合

李晶

摘要：在新技术层出不穷的融媒体时代，媒体行为是否有价值取决于该行为是否精准对应了受众的心理需求，并且是否将这份需求满足彻底、使受众获益。归纳受众对需求度高的互联网产品心态，可大致划分四个层面：很需要、很想说、很想搏、很想转。这四个层面直接关联受众的物质和精神生活，媒体融合要在快速运转之前深度考量这四个层面的出发点，使每一个行为都能经得起自问：这是受众需要的吗，正在进行的融合是否真正践行了需求服务和优秀引导。

关键词：融媒体 心理 需求 满足

“融媒体”概念被社会各界重视多年，无论是新老融合，还是不破不立，目前看来，突破口归根结底并非“融没融”“新不新”等问题，而是我们的媒体行为对准了互联网人群中的哪种心态，对应了民众的哪种需求，有没有使这份需求彻底得到满足。

有学者认为，媒体融合程度到现在还比较浅，这种“浅”包含着表层化或者表面化这些问题。比如，一个关于美食外卖的公众号在21∶00发送餐饮推荐，效果肯定不及17∶00发出理想。晚上人们已经吃饱，食欲降低，而下午，上班族正在犹豫“晚上吃什么”这种每日例行的“大课题”，刚好这时有美食推荐出现眼前，这篇推送可能不费力地就抓住了受众味蕾。这种研究了受众需求后的时间调整，貌似更为有效，但实际还停留在融媒体的改善思维，属于浅表层媒体行为。再比如，将一个40分钟的完整访谈截断成10个4分钟的短视频，以符合互联网市场的“短频快”。然而，增加了短小分散的视频源或许可以提升点击量，但若每个4分钟的内容无法独立，相反有被打断之感，尚无一个完整的40分钟采访让人尽兴。简单地分割只完成了“短小”的第一步，没达到“精悍”的第二步。无论4分钟，还是40分钟，任何互联网内容都需情感流畅，一气呵成，给深度思考留有空间。俄国作家契诃夫崇尚“简洁是天才的姐妹”。精简表达比长篇大论更难，做短视频比做长视频更难，在对媒体时长提出更高要求的时代，对讲述者的逻辑、提炼、思维高度同样提出了更高要求。

前两个例子代表了目前比较普遍的表层融媒体思维。我们做了改善，迎合了移动互联浅表特征，但收效甚微。那么，要在媒体融合上彻底突破，就必须回到融媒体的内核：为何要“融”，融合后的样态能实现民众哪一部分需求，这份需求究竟能否被满足彻底。“我们能够生存，主要是因为有欲念……我们能获得自由，都是因为它的存在。”人们在新媒体上的诉求，同样是人们对身心欲念的追求，归纳大众对需求度高的互联网产品心理，可大致分为四个层面：很需要、很想说、很想搏、很想转。这四个层面中最能引发民众跟随的，就是“很需要”。

一、“很需要”层面

支付、聊天、共享骑行、知识付费，无论是物质需要、社交需要、出行需要还是精神需要，都是民众生活的日常标配，是这个时代的“柴米油盐”。科学技术给生活带来了古人无法想象的便利，以前，人们日行千里寻一物；现在，货行千里送到家。几亿中国人放心地把衣食住行交给网络，而保障交易安全的前提是千年不变的商贸理念。支付平台的第三方托管规避麻烦、减少纠纷，让交易行为的每一步都获得诚信和退路，这是中国互联网购物的新技术，而支撑其后的是最大化满足交易心理的传统思想，所以，顶层设计的终极目的是实现熙来攘往的街市买卖难以企及的理想状态。

满足“伸手党”“爱美党”“求知党”也是“很需要”层级的融媒体方向。当朋友圈里有人秀了一件锦衣华服、一餐美味珍馐、一堂奇思好课，一般评论区都会有人求链接、求地址。满足“伸手党”，满足“拿来主义”的快速获得心态，演变成了当今各领域达人的网络盈利模式。也许某拼团购物的APP不受年轻人待见，但绝对是热爱物美价廉的中老年者的主战场。在中老年人群中，以拼团实现超级特价绝对是数一数二的“很需要”的购物体验。所以，融媒体利用先进技术的前提是反反复复地考察用户心理的过程。我们必须打造有价值的内容、构建有价值的场景，去满足大众某一个迫切需求。

二、“很想说”层面

影响舆论、释放情感是互联网人群的一大诉求。上了热搜的话题，并不是互联网技巧运用得好，甚至话题当事者都不知道怎么就上了热搜，但这些话题成为网络热点、被世人评述，无非是刺激了受众渴望发声、释放情感的部分。于是，登上“热搜话题”就成了许多电视节目急切渴望的新媒体方向，甚至不少节目为此“定制”話题、掀起舆论，制造讨论点，但效果往往并不理想，究其原因，大抵是没勾起“很想说”中的那个“很”字。

某卫视曾做过一档明星旅行的节目，节目组制造了不少话题点。一群明星在没有助理、没有经纪人、用着少量预算在人生地不熟、语言不通的欧洲完成一段背包之旅。每个明星价值观的碰撞，遇到窘境的应对方式都可以成为话题，但这档节目的融媒体互动并不理想，栏目组煞费苦心地设计了不少交流互动点，却无法引发观众的积极响应。节目播出时，一旦明星们遇到窘境、手足无措时，电视画面就会提示观众进入“摇电视”互动，用手机“摇一摇”功能跳转到交流页，帮明星支招或预测旅程走向。可是，该节目并非直播状态，观众的“支招”和“预测”并不能左右已录制完成的结局，相反增加了观看门槛。观众无法掌控节目去向，还得为一个可有可无的讨论拿起手机扫描二维码或“摇一摇”，实在大费周章。这种互动并没有把“想说”做到极致，编导以为观众想说，但观众可说可不说。类似的电视节目，播出的内容也许是成功的，但媒体互动陷入了一种自我陶醉的“自High”状态，就略显尴尬了。

那么，新媒体该如何引发观众“很想说”的兴趣？可分为两种情况，一种情况是不互动，无需为了互动而生硬互动。央视《舌尖上的中国》第一季开播是2012年，那时，微博、微信才刚刚兴起，各界尚无“融媒体”概念，《舌尖1》却创下极高收视，远播30多个国家和地区，成为现象级纪录片。显然，专注做顶级节目本身就是成功。另一种情况是要互动。如果动了互动的念头，那就得切中要害。除了主持人口播留言、嘉宾回答网友提问这种浅表化回应外（其实这跟电话热线时代并无差别），最好让网友声音直指节目走向。如器乐大赛、戏曲大赛等，如果条件、时间允许，每一轮比赛开始前，在行当、学识的可行范围内，由观众在融媒体上的累计呼声来决定下一场选手唱什么选段、演奏什么曲子，这样增加了变数、倾听了民声，极大满足了观众的“主导欲”和“诉说欲”，使节目走向与互联网行为息息相关，起到了互动相融的真正作用。

三、“很想搏”层面

人是喜欢挑战的，无论是性格测试、线上比赛、心理答题，都是人在挑战自我的底线、极限和储备。人天生有了解自己的欲望。根据弗洛伊德的理论，从“本我”“自我”“超我”三者来讲，我们抱着“自我”的理性去思考，却非常想了解无意识、不被我们个体察觉的“本我”，而我们往往幻想着自己是一个更加完美的“超我”。于是很多人热衷于各种线上测试、星座分析，很多H5页面正是通过这种小测试获取了用户的基本信息，进而达到商业目的。有时人们不惜授权自己的隐私而获得最后测试的答案，从而了解自己或别人。尽管类似这样的商业行为还有待规范，但它对标的“很想搏”的大众心理是值得思考的。

2017年央视播出的《中国戏曲大会》，在新媒体上设计了与电视播出分秒不差的同步答题，这激发了场外观众的挑战欲，许多电视机前的戏迷摩拳擦掌，不甘示弱，认为自己的知识储备不输电视选手，在线同步答题互动量每日攀升。如果说，和播出现场完全同步的网络答题抓住了观众“想搏”的挑战心理，那么答题接近满分的网友还能获得象征性的现金红包，就彻底把“想搏”推向了“很想搏”的高潮。毕竟，“搏”不光是搏自我、搏知识，也包括搏奖励，红包正是锦上添花。

但真的“发红包”就能激发互动、提高收视吗？“发红包”是有效的融媒体行为吗？当然不是！倘若媒体内容不好，凭空发红包反而有讨好受众之嫌，是吸引不来收视的。有数据显示，某卫视2015年中秋晚会做了“摇一摇”现金红包的互动，许多网友都摇出了数额不小的奖励，但收视率较该卫视2014年的中秋晚会却下降了。

四、“很想转”层面

很想转是第四种网络互动心理，吻合该心理的媒体行为也能起到良好效果，但级别次于“很需要、很想说、很想搏”这三类。一些生动有趣、意义非凡的内容，容易被广泛转发，但由于每个年龄段、每个行业、每类人群的关注点并非一样，能不能激发大众“很想转”的自主传播心理，只能因事而异。

如果一个美学媒体平台，在初创阶段想吸纳粉丝，会使用极致的视觉影像、令人心旷神怡的美图来吸引网友的关注，短期内会提升传播效果。可许多网友是抱着“吃鸡蛋就好了，何必一定要去看那下蛋的鸡”这样的心理，于是他们浏览了优质内容后，并不会关注发出源。那么，怎么才能把浏览者吸纳成长期且稳定的受众呢？这就必须在独一无二的好内容上下功夫了，并将打造优质内容变成持续性动作，且保证“独此一家”。

2019年《中央电视台春节联欢晚会》节目单公布时，起初，部分受众在微信朋友圈里转发的是“春晚”栏目组的官方推文，推文内含节目单。逐渐，大家不转推文，直接转发节目单的图片。没有文章，舍弃链接，只剩图片，皮儿变薄了，甚至没有皮儿了直接吃肉。这种网络行为是民众的自发选择，必须尊重，却也值得媒体思考，这样对该节目有利吗？

这个问题取决于每个栏目的终极诉求。如果仅仅为了宣传内容，如“春晚”这样一年一度的除夕盛宴，网友单纯转发节目单而并不关注“春晚”的公众号，想必依然达到了“春晚”希望提升收视的终极目的，属于传播的良性状态；倘若栏目的终极诉求是提升互联网平台的关注度，让网友关注“那只能下蛋的母鸡”，那么网友舍弃链接，只转截图的做法就没有达到栏目起初意图，毕竟大部分网友喜欢一个内容，是英雄不问出处的，除非发出源能持续给受众带来独此一家的惊喜。

另外，为了勾起网友自主转发的心理，有些电视节目往往会卡在一种假性亢奋上。节目组绞尽脑汁制作海报或宣传片，本意是出其不意并想覆盖多种人群。但若每个宣传点都只是浮于表面、蜻蜓点水，仿佛什么都兼顾了，但又无法触及心灵，那就演变成了一种乱花渐欲迷人眼的假性亢奋。在媒体融合的创意中，噱头应是最后考虑的，放在第一位的永远要了解人心、打动人心。

五、结语

很需要、很想说、很想搏、很想轉四个层面的热门互联网心理，在实际操作中若无法全部做到，那么集中精力突破一点，将一点发挥极致，也能不同凡响。一度刷新全国大中小学课间操的《第一套戏曲广播体操》将戏曲的“手眼身法步”融进百姓健身，不到4分钟的广播操仅在腾讯视频的点击量就高达2000多万次，成为了各地广场舞的新素材，并被多所高校列为校内比赛项目。这个由互联网传播开来的小视频之所以吸引大众的眼球，受到《人民日报》《光明日报》等全国各大主流媒体关注，缘于它成功覆盖了老百姓的需求。该套依靠互联网传播的体操，在美育健身层面变成了“很需要”的活动；在热爱古风、崇尚传统的群体里变成了“很想搏”的挑战；其意想不到、美观有趣的角度变成了大家“很想转”的视频。不到4分钟的视频却花了主创团队半年的心血，由此可见，满足民众需求的关键点是把事物做到尽善尽美的心力。

媒体融合无论对标受众哪类需求，优质内容和服务都是一个艰巨的进程。新兴媒体人要在盲目上马、快速运转之前进行深度研究，考量每个出发点是否做到了彻彻底底、深入全然的地步，在每一个步骤都能扪心自问：这是受众需要的吗？毕竟，有的受众处于低欲望，有的处于高需求，但低欲望不代表没要求，高需求也需要优秀引导。时代的新元素多变无常，跟风是无止尽的漩涡。只有真实地打动自己、打动人心，才能回到原点，走向无限。

作者系中央广播电视总台央视戏曲和音乐频道栏目主编

参考文献

[1]陈力丹.用互联网思维推进媒介融合[J].当代传播，2014（06）.

[2]郭春阳.全媒体融合发展的舆论场受众心理解析[J].汉字文化，2019（03）.

[3]张路延.喻国明谈媒体融合：“化敌为友”乃上策[N].华西都市报，2018-05-05.