县级融媒体中心建设需处理好的四对关系

田龙过 张诚

摘要：目前在县级融媒体中心的建设和运营中，存在着以下问题：重新闻生产端建设，轻终端和用户开发；重新闻宣传，轻综合服务；重媒体自产，轻用户参与；重传统渠道，轻新媒体矩阵等问题。本文认为，要解决这些问题，实现良性发展，县级融媒体中心建设必须处理好前端平台建设与终端开发、新闻宣传与综合服务、媒体自产与用户参与、传统渠道与新媒体矩阵等关系。

关键词：县级融媒体 “四全”媒体 社会治理

自2018年以来，全国各地县级融媒体中心建设步伐加快，北京、上海、天津等地相继宣告县级融媒体中心建设完成，并涌现出了北京延庆、河南项城、浙江长兴、福建尤溪，甘肃玉门、江苏邳县、吉林农安等建设和发展模式，取得了令人瞩目的成绩。但通过梳理文献和本项目组在湖南、陕西、河南等地实地调查发现，目前许多县级融媒体中心将“中央厨房”平台的搭建、新闻一体化生产模式和组织形态建设作为建设的核心内容和完成标志，反映出目前许多县级融媒体中心建设发展的理念和思维方式还停留在传统媒体年代，基本上还是沿用的传统媒体的建设方式和运作模式。

县级融媒体中心建设是媒体融合在基层媒体建设中的一次新的实践，必须以一体化的思维方式对媒介资源和生产要素进行全面的整合开发，必须具有全程、全息、全员、全效的思维方式和运作机制，处理好以下四对关系，才能再造一个全新的融媒体生产传播流程和服务体系，实现“引导群众、服务群众”的目的。

一、新闻生产与终端开发的关系

县级融媒体中心是一个全新的综合传播体系和服务体系，必须具有“全程”思维，进行全要素、全流程一体化建设和开发。在传统电视媒体时代，媒体运作的重心在生产端，采编人员完成前端的内容生产通过审核后播出就行了，至于受众在哪里、谁在看，他们无力关心，也不需要关心。因为相对垄断、单一的传播渠道使受众只能被动地接受。在融媒体时代，受众面对的是多元的信息入口、媒体终端和丰富多彩的网络界面，县级融媒体很容易消失在茫茫的互联网大海之中。在陕西西安与湖南长沙附近几个县调研时发现，尽管县级融媒体中心“中央厨房”已经搭建起来了，但县域手机用户知道、下载或使用县级融媒体“两微一端”的较少。县级融媒体尽管建成了，却有丧失舆论阵地的危险。因此，县级融媒体中心在建设采编生产平台、完善一体化传播流程的同时，必须下大力气进行客户端的推广和用户群的拓展，充分利用各种传播渠道，宣传推广县级融媒体矩阵，大屏与小屏、节目与活动相互配合、相互导流。同时，创新县域用户动员机制，通过开展线上线下各种活动，创建用户社群和网络社区，提高广大用户参与县级融媒体节目和活动积极性，培养县域用户的忠诚感和信任感，不断提升县级融媒体矩阵县域渗透的广度、深度、密度和力度，才能抓住县域舆论的主导权和控制权，使党和政府的声音传到农村基层和乡镇街道，渗透进每一个移动终端。

与此同时，“两微一端”等新媒体终端不但是用户资讯消费终端，也是县级融媒体进行节目形态创新的基础和依据，只有对“两微一端”等新媒体终端的传播特点、用户媒体接触特点和消费特点全面了解的基础上，前端的“中央厨房”才能生产出具有针对性的节目，才能减少節目生产的盲目性。尤其重要的一点是，新媒体丰富了县级融媒体的传播形态和节目形态，使县级融媒体传播资源最大限度地扩容，打破了传统媒体对时间、空间的依赖，为用户提供全方位、互动性的精准传播。因此，只有媒体生产和消费端一体化统筹发展，才能做活节目，赢得用户，守住阵地。

二、新闻宣传与综合服务的关系

“引导群众，服务群众”是县级融媒体的两大功能，因此，县级融媒体中心不但要做好新闻宣传工作，同时也应该好群众服务工作。要辩证处理好县级融媒体这两大功能，即以媒体功能为主，以服务功能为辅，同时强调媒体功能的服务性、服务功能的导向性。但在调研中可以发现，大多数县级融媒体依然将工作重心放在新闻宣传上，没有认识到县级融媒体政务服务和社会服务在社会治理等方面的意义，也没有认识到服务功能对媒体转型的重要作用。

建设功能强大、使用便捷、种类齐全的服务平台是县级融媒体服务社会的必要手段，但要建成这样的平台就必须做好顶层设计和制度创新，一方面建立能够整合县域政府部门及企事业单位资源的领导协调机构，另一方面要构建县级融媒体中心与政府部门和企事业单位之间协同发展的一体化运作机制，形成一种常态化的合作制度，这样才能保证政府部门和企事业单位入驻融媒体平台，为县域群众提供相应的政府服务和社会服务。对县级融媒体中心来说，政府部门和企事业单位既是融媒体平台的用户，也是平台的主体成员。如果说新闻宣传的影响力靠获取有价值的信息，那么，服务平台的影响力则依赖于服务的质量和效果。如政务办理，群众对政务办理的满意度取决于政府部门服务的态度以及政务办理的效率和效果，而这直接关系到县级融媒体的公信力和影响力，进而影响到用户对县级融媒体的评价和使用。因此，整合政务和社会服务资源，建立服务协同机制不但影响到媒体的形象，而且也影响着群众与政府的关系。

在融媒体时代，有限的本地信息资源与多元的用户获取信息渠道是县级融媒体面临的一大矛盾，许多县级融媒体继续延续传统思路，打本土信息资源牌去吸引用户的做法已明显失效。面对多元的信息渠道，本地用户并不必然的选择本地媒体终端。在融媒体时代，县级融媒体最大的本土资源并不是本地的宣传资源，而是本地的政务服务和社会服务资源，这是其他任何域外媒体所无法竞争的独特本地资源，这些本地资源与县域群众的生活息息相关，成为县域群众生产生活的重要组成部分。

如果媒体通过资讯传播实现媒体与用户之间的“软”连接，那么政府服务和社会服务就可以实现媒体与用户的“硬”连接。平台在手，诸事尽办，县级融媒体的政务服务和社会服务功能将县域群众转化为融媒体用户，而且是常态化的“铁杆”用户，这样就可以实现服务型用户向资讯类用户的导流，实现县级融媒体用户群的扩展和壮大。但在调研中可以发现，许多县级融媒体中心顶层设计存在缺陷，缺乏具有权威性的组织机构，无法有效地调动县域政府部门和企事业单位的积极性。在媒体层面，许多县级融媒体中心的主要成员均为原有媒体成员的重新组合，传统理念、业务能力和工作惯性使他们对政务服务和社会服务有畏难情绪，凡此种种都导致了许多县级融媒体的社会服务功能没有得到有效地发挥。

三、媒体自产与用户参与的关系

调研发现，大部分县级融媒体依然延续传统的媒体思维逻辑和线性的媒体生产方式，不但把主要精力放在新闻宣传和信息生产上，而且以封闭式的媒体组织内部人员为主体，以自产新闻作为主要信息来源。县级融媒体是基于互联网、云技术的平台化媒体，其特性决定了信息来源的多元性、生产主体的广泛性以及生产形式的开放性，决定了县级融媒体生产将打破以往的组织边界和组织形态，以更加快捷的方式聚合网络资源，激活线上线下、媒体内外的社会力量和社会资源为媒体生产服务。同时，多元生产主体的加入不但可以降低媒体生产成本，而且能使媒体更加同步准确地了解社会动态、用户消费心理和消费需求，激发用户的参与热情，提升用户对县级融媒体的归属感和忠诚度。

云技术改变了媒体的生产方式和组织方式，媒体内部和社会人员打破时间和空间的限制，只要媒体坚持新闻生产和传播的党性原则，加强信息入口严格的制度管理，县级融媒体就完全可以激活社会力量参与到融媒体生产之中，实现信息生产的多元化。

县级融媒体的多元化生产有两种，分为媒体主导的社会力量生产模式和平台自产模式。其中，媒体主导的社会力量生产模式有三种途经：一是由县级融媒体定期发布宣传重点或新闻选题，鼓励社会大众提供线索、成品新闻；二是择优选取社会力量自发采制的视听节目；三是外包节目形式。媒体主导的社会力量生产模式能实现县域信息全覆盖。县域用户散布在区县社会的方方面面，覆盖了各个阶层和群体，他们能全天候及时捕捉到社会变化的每一个细节，能为媒体提供全面深入的舆情信息和新闻动态。这种模式能降低信息生产盲目性。社会力量以自身用户的思维和心态采集信息，使县级融媒体的信息生产更加具有针对性，更能满足用户的心理需求。这种模式还能强化用户媒体归属感，同时减轻媒体的压力。用户的参与增强了用户的主人翁意识，激励他们推送、转发节目，推广县级融媒体。鼓励用户参与节目生产，本身就是一场媒体社会动员活动，不但激发了廣大用户的参与热情，壮大了县级融媒体中心的力量，而且也密切了媒体与群众的关系，密切了党和群众的关系。同时，对社会力量和社会资源的利用极大地降低了县级融媒体的生产成本和人力设备的投入，减轻了县级融媒体的运行压力，为县级融媒体经营模式的转型提供契机。

多元化生产的第二种模式是平台自产模式。平台自产模式下的内容包括入驻的县域政府部门和企事业单位提供的内容，政务服务和社会服务产生的数据内容，还有县级融媒体与用户、用户与用户、用户与政府部门等之间的互动，等等。平台化不但使县级融媒体节目来源多元化，而且也使其节目形态多元化，微信、微博、QQ、APP等既是信息入口，也是信息来源，更是一种新的节目形态。用户不但在源源不断地生产着信息，而且也在不断地创新节目形态和传播模式，因此，县级融媒体不但要做好自采节目，更要注重开发社会资源，使县级融媒体的节目来源更加丰富，节目形态更加多样。

四、传统渠道与新媒体矩阵的关系

调研发现，许多县级融媒体虽然建立起了新媒体矩阵，但依然坚持传统渠道为主，“两微一端”等新媒体为辅的理念和做法。这种做法在县级融媒体中体现在形式上在“两微一端”等新媒体优先播出，但实际上是以传统渠道的思维方式进行节目内容及节目形态的采编制作，客观上将“两微一端”传统化，将“小屏”“大屏”化。具体表现为，一是内容上仍以传统媒体的会议报道、领导讲话、专题新闻等为主，没有结合移动用户的兴趣爱好、心理需求和终端特点进行多元开发；二是忽视移动终端社交性、互动性的特点，将传统电视的节目形态复制到移动媒体上，没有结合移动终端的特点进行节目形态创新。究其原因，主要是没有适应传播生态发生的变化，在潜意识里仍将传统渠道视为主流渠道，把移动终端当作传统渠道的延伸或者补充。原有传统媒体的采编人员对移动传播的技术特点和传播特点不熟悉，主观上的惯性思维和客观上知识缺陷也限制了他们对多终端的认知，没有意识到移动终端的生产性、开放性和参与性的特点，不会也不愿意对移动资源进行开发和利用。因此，许多县级融媒体中心虽然整合了县域新媒体资源，创建了新媒体矩阵，拥有了更加多元的分发渠道，但这种多元渠道传统化的做法不但对扩展用户规模无益，而且还使前期费力发展的用户、粉丝直接脱粉。

新闻传播的移动化已成为不可逆转的趋势， 县级融媒体要“占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”，就必须坚持“移动优先策略”。所谓“移动优先”策略主要是两个策略，即移动终端优先策略和移动用户优先策略，也就是必须把移动终端作为县级融媒体的主流传播渠道，将移动用户作为主要的传播对象，并依此重建和优化采编一体化工作流程和组织形态。依据不同移动终端的传播特点以及移动用户碎片化的媒体使用习惯和消费方式来选择节目内容和节目形态，分门别类地进行针对性的节目采编和分发，同时，充分利用手机的终端集成性特点，全面开发移动终端资源，为县级融媒体开辟更多的传播渠道和分发推送路径，使传统的线性传播转化为多元化、多层次的跨平台、跨区域传播，为引导群众、服务群众提供更为广阔的服务体系。

县级融媒体中心建设是全国媒体融合战略的“最后一公里”，只有以全程化、一体化的思维方式和运作理念处理好上述关系，才能顺利建设好运营好县级融媒体，“占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”，实现“引导群众，服务群众”的目的。

作者单位 陕西科技大学设计与艺术学院

本文系国家广电总局委托项目“县级广播电视改革发展研究——融媒体建设发展实证研究”（项目编号：GDT1806）的研究成果。

参考文献

[1]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（06）.

[2]姚冬琴.“扬帆”起航：扬州广电如何玩转“融媒体”[J].中国经济周刊，2017（10）.