新媒体时代传统技艺类非遗的传播、传承和创新——以团扇为例

覃 霄

引言

2020 年6 月的世界文化遗产日，一则重磅消息引起广大市民关注：文化和旅游部推出“把非遗带回家”的专场带货直播节目，又联合京东、苏宁、拼多多等电商平台，共同打造“线上非遗购物节”，非遗产品销售额超千万。随后，人民网举办名为“非妮莫属、遗见倾新”的线上购物节，邀请文化和旅游部非物质文化遗产司副司长胡雁、北京电视台主持人春妮以及著名演员杨立新参加，助力“非遗扶贫”。全国各省市紧随其后，纷纷亮出有自己特色的“非遗购物节”。非遗与新媒体的合作其实不算新鲜事，在2019 年4 月，抖音总裁张楠携团队正式宣布推出“非遗合伙人”计划，招募非遗合伙人共同打造非遗传播平台。据统计，“截至2019年4 月，1372 项国家级非遗代表项目中，有1214项在抖音平台上有相关内容的传播，覆盖率超过88%。这1214 项国家级非遗内容在抖音上，共产生了超过2400 万条视频和超过1065 亿次播放”。［1］

显然，非遗紧密地与互联网结合了起来，传播模式上升到了由官方主导民众共同参与的层面。利用电商平台与短视频相结合的方式传播非遗，售卖非遗产品，是互联网时代不可阻挡的趋势。与传统媒体的单向传播不同，新媒体迅速地实现了交互式传播，扩大了信息的传播、民众的话语权和选择范围，改变了人们的生活方式。《中华人民共和国非物质文化遗产法》要求，“新闻媒体应当开展非物质文化遗产代表性项目的宣传，普及非物质文化遗产知识”。［2］互联网、新媒体上的相关研究论文近几年如雨后春笋般涌现，国内学者在媒介与文化传播的研究方面，更为关注新媒体诞生后文化传播实践的转变和创新。［3］但与非遗相结合的研究，大多还停留在给出指导性意见层面，关于研究具体的非遗项目利用网络传播的情况对传承、创新的影响的研究还不多。

本文以团扇为代表的传统技艺类非遗为例，以华东师范大学博物馆举办的“海上明月”国际团扇展中收集到的资料和对入选非遗项目名录团扇技艺传承人的访谈材料为基础，通过网络资料搜查法和相关资料的整理分析，对媒体报道、网络宣传、电商平台以及抖音等短视频平台进行调查，研究在新媒体时代，团扇这一非遗传统技艺利用新媒体传播的情况，并进一步探讨新媒体如何影响其传承和创新。

一、团扇概况

我国的团扇起源传说可以追溯到尧舜时期，流传至今已有数千年之久。团扇最早以萐制作而成，后因改用竹编制而称“箑”。以萐、竹子编织而成的扇面形态要早于西汉时期发展起来的以绢制品绷面的绢宫扇。绢宫扇又称“合欢扇”“宫扇”等，是如今江浙地区团扇的雏形。团扇不仅是人们取风纳凉、遮阳蔽尘的日常工具，也是文人墨客喜爱的艺术表达用品，在唐宋时期，扇面书画艺术盛极一时。此外，团扇还与宗教仪式、文化身份表现紧密相关。

我国流传至今的团扇种类繁多，主要集中在江浙、四川和岭南一带，这与竹文化有密切的联系。团扇的部分扇种也曾因城市化进程经历过消亡，直至非遗保护实施才又进入大众的视野。团扇最早入选我国国家级非遗项目名录的是2006 年第一批非遗传统技艺类项目“苏州制扇技艺”。该项技艺汲及的扇子种类包括折扇、檀香扇和绢宫扇三种，统称为“苏州雅扇”。绢宫扇是团扇的一种，扇框用毛竹制作，扇面多为丝绢，形状多样，有圆形、六角形、长方形等，扇面多以刺绣、绘画、题诗等样式出现。它是宫廷常见扇种，在清代中期达到艺术顶峰，以故宫的清宫团扇藏品为最。2008年，四川自贡龚扇与广东新会葵扇一同入选第二批国家级非遗项目名录。龚扇与杭州王星记扇（折扇）、重庆荣昌折扇合并以“制扇技艺”入选传统技艺种类，而新会葵扇则包含在“新会葵艺”内，以“传统美术”类别申报成功。龚扇产于四川自贡，属于竹篾丝扇种，由清代光绪年间制扇名家龚爵伍所创而得名。它薄如蝉翼，面如丝绢，细竹丝编织的扇面人物花鸟形象栩栩如生，在清代名声大噪，多为宫廷和官府所收藏。龚扇制作技艺至今已传至第五代，所用竹丝只有头发的七分之一粗细，编织技艺高超。广东新会葵艺以蒲葵为原料制作，包含日常用品、编织工艺品和葵扇制品三个类别，主要代表是火画扇，又称“烙画扇”。扇柄、扇面使用整张蒲葵叶，通常经过晾晒等工艺后制成扇形，再使用加热后的“铁笔”在扇面绘画，也称“烙画葵艺 扇”。

此外，入选省级非遗名录传统技艺类别的团扇有德阳潮扇、桂林团扇和浙江湖州、江苏高淳、安徽三河的羽毛扇等。德阳潮扇、桂林团扇和福建鸭脚扇（市级非遗）从工艺上看一脉相承，剖丝工艺具有独特的岭南扇种的特点。四川德阳市的德阳潮扇，2007 年列入四川省非遗项目名录。此扇因起源于广东潮州而得名“潮扇”，但潮扇在广东已经失传。潮扇于1892年传入德阳，至今已经有一百二十多年历史，曾因受到慈禧太后的喜爱而声名鹊起，在20 世纪30 年代曾有扇庄30 多家，年产扇上千把，并出口到国外。1956 年德阳潮扇还被作为国礼赠送给印度、苏联、罗马尼亚等国。但它一度没落，直到2003 年非遗保护实施后，才由政府重新组织制作生产，技艺传承人现仅存两位。桂林团扇一度因大量出口国外，几乎不在国内销售而不为国人所知，2013 年开始开拓国内市场后，才广为人知。邱氏父女经营的公司至今已有五十余年历史，团扇技艺主要有圆竹剖丝、平柄剖丝、插丝三种，形成自己独有风格和特色。其制扇技艺于2018 年入选广西壮族自治区非遗项目名录，邱氏父女先后被评为省级、市级非遗传承人。羽毛扇是团扇较原始的雏形，也是古老的扇种之一，来源于象征权威的仪仗扇，因诸葛亮传说而名扬国内外。在《古今注》《拾遗记》《长物志》等文献中，均有对羽毛扇的记载。羽毛扇宗教元素较强，也曾与巫术有关，至今在尼泊尔佛教信仰中还使用羽毛扇，朝鲜羽毛扇图案也与图腾相关联。在我国，羽毛扇已经基本丧失宗教功能，多作为艺术品被收藏。2006 年，湖州市羽毛扇制作技艺列入浙江省非遗项目名录；2009 年，高淳羽毛扇与金陵折扇一同以“制扇技艺”类别被列入江苏省第一批非遗扩展项目名录；三河羽毛扇制扇技艺于2013 年列入安徽省第四批非遗项目名录。

其他入选市级非遗项目名录的团扇种类较多，但影响力相对较小，不列入主要参考资料。

二、团扇在新媒体时代的传播与传承

随着网络技术的快速发展，新媒体涵盖的内容日益宽泛。新媒体具有传播容量大、实时性、跨界性和交互性的特点。非遗的传播同样需要借助新媒体的力量，刘魁立指出：“当社会发展到网络时代，非遗传承更不能离开数字化和网络手段。……以新技术传播非遗文化是当代更好地传承非遗的必要条件。”［4］

在对团扇传播的调查中，我们发现，无论是官方还是企业、民间，新媒体传播较成熟的是江浙一带，四川地区的官方宣传较好，但民间力量较弱，其他地方次之。以苏州地区为例，在平江历史街区有苏扇博物馆，街区内随处可见扇制品。2020 年国庆节期间，在苏扇博物馆不远处又新建了苏扇创意博物馆，淘宝上80%售卖的是苏式团扇，扇文化成为了苏州的另一张名片。苏州当地的企业利用新媒体的程度也大大高于其他地区，像苏州凌云制扇厂，除了官方的报道及推送外，公司自身的网络媒体运营十分到位：有独立的公司网站主页，内容从团扇历史、公司简历、产品介绍、媒体新闻到比赛获奖等，板块齐全。除此之外，公司还不定期在新媒体上传播与扇有关的知识，在抖音等短视频平台上，上传视频数量有200 多部，每周更新一次；微信公众号不定期推送产品信息和企业新闻，阅读量达到2000 人次以上。

现今，媒体文化的传播作用日益凸显，古装电视剧的热播也带动了江浙一带团扇的发展。在《甄嬛传》《芈月传》《延禧攻略》《三生三世十里桃花》等热播剧中，著名影星扮演的角色所执团扇均为剧组依照故宫博物院团扇藏品订制的，做工精良，样式古朴美观，令观众叹为观止。团扇的广泛传播和古装电视剧的影响，加深了普通民众对团扇文化的认识，在国内掀起了一股团扇研发、制作的热潮，形成“认同性经济效应”。［5］像“花锦城”“嗜闲居”“春晼晚”等年轻一代创立的品牌，在淘宝、微信上热卖，推进了长三角地区团扇的整体发展，诞生了如尹康等一批优秀的团扇设计师，非遗传承方式也变得更为开放。苏州手忆文化发展有限公司的尹康原是下岗工人，因偶然做了一把团扇后爱不释手，从此一发不可收拾，开始专注古代团扇的复原工作。他没有专门拜师学艺，除了多看多琢磨之外，他还通过互联网了解团扇相关知识，观察同行所制团扇特点。清宫团扇研发成功后，他通过新闻发布会，将清宫团扇制作技艺以短视频形式传播，使得江浙地区的古代团扇复原技术得到整体性提高，也使复制古代团扇成为江浙地区制扇业较有特点的一个门类。

四川地区德阳潮扇的主要宣传推介来自政府和地方媒体机构，仅以抖音上涉及潮阳德扇的注册号为例，就有“四川非遗”“阳光传媒”“经济日报视点”“四川乡村发现”等多家官方和地方媒体号。这些媒体号上传的短视频制作精美，内容涉及德阳潮扇的历史、制作工艺、扇面艺术表现等。制作潮扇的两个视频还被选入“学习强国”app中。但是，该项目非遗传承人的注册号推送的视频数量较少，公司门户网站虽然也有，但维护更新较少，无淘宝、微信等网络销售平台。这么看来，团扇的复兴、发展较多的是依靠政府力量。在调查中，政府不仅大力在网上推广，还资助德阳潮扇参加各种产品推介会，扶持其成为当地品牌。政府主导对非遗的传播起到了至关重要的作用，提高了潮扇的知名度，让更多人了解了德阳潮扇，“认同经济效应”显著。潮扇的生产和销售形成良性循环，传承得以继续。

其他种类的团扇通过新媒体做宣传的相对较少，主要是通过国家级、省部级的媒体在当地举行高级别大型活动来推广。如桂林团扇由政府牵线登上央视晚会舞台，参加国家非遗节及综艺节目《奔跑吧》等提高了知名度。还有的企业虽然有淘宝、微信账号，但是无人打理，其原因主要是缺乏人手，很难找到合适的负责人，只能通过其他淘宝卖家在网上售卖，以订货方式加工，在互联网自主开发和新媒体利用上尚有很大发展空间。

三、团扇在新媒体时代的创新

非遗保护是否需要创新、如何创新，是学界讨论的重要问题。从民俗学角度看，团扇作为传统工艺、传统技艺，兼具有经济价值和艺术价值，“生产性保护”应该是最适合其传承的方式。在互联网时代，只有广为传播，为人所知，才能带动消费和生产的流通，从而让非遗传承人在传统手工行业生存。他们为了生存、发展，又会不断地寻求传承和创新的平衡点。在新媒体时代，团扇的创新主要表现为以下几点。

第一，在传统团扇制作领域，扇面艺术呈现多元化融合。

以德阳潮扇、桂林团扇为例，传统的扇面通常是纸面，纸面上以书法和绘画作装饰，但是现在团扇生产者也尝试了以扇面搭载其他非遗传统美术的表达形式。有两家公司将剪纸、麦秆画艺术融合到扇面艺术中，其中潮扇还使用了蜀绣，桂林团扇还使用了壮锦、苗绣、蜡染、蜡画等作为扇面图案。这些具有地域特点的其他非遗项目与团扇技艺结合，使本来就是非遗的团扇技艺搭载了其他非遗艺术表达，团扇变成了多重非遗的载体，提高了团扇的文化价值和艺术价值。

第二，以团扇造型为基础，创造实用性产品。

文创品牌春晼晚，主要在淘宝、天猫开店经营，受到广大年轻人的喜爱和追捧。春晼晚基于传统的团扇造型而简化了制作工艺，研发出迷你团扇；又在扇面上改革，采用年轻人喜欢的动漫、卡通造型图案等，用来搭配汉服；还开发了团扇造型的书签、便携梳妆镜等周边产品。在团扇展览期间，学生停留时间最多、购买意愿最强的就是春晼晚的产品。询问其原因时，学生这样回答：扇子不像其他种类的团扇那样感觉很“高大上”，要放在家里当装饰，这些可以随意把玩；感觉价格不高，当书签很可爱，搭配汉服也不错。可见，春晼晚的作品非常“接地气”，符合年轻人的审美情趣，也抓住了年轻人喜欢网购的特点。德阳潮扇走的创新路子有所不同。传承人利用潮扇的形状和特点，设计出潮扇系列首饰，在国家工艺美术文创设计大赛获得金奖后，订单量大增。随着实用性创新产品的开发，潮扇走进了更多人的生活。

第三，民俗文化复兴引领创新，大众参与助力传承保护。

在唐代，新婚之礼有“却扇”的环节：新娘在洞房之夜先要“去花”，然后用扇遮面，待新郎吟“却扇诗”之后才挪开扇子。这一古老习俗不知何时悄然复兴。在自媒体上，与团扇相关的视频大部分与婚礼有关。中式婚礼盛行，团扇成为替代手捧鲜花的主角。在淘宝上售卖可供DIY 的半成品团扇的店铺比比皆是，其制作方法基本上都是在普通团扇素扇面上粘贴上人造珍珠、金属装饰、生花、绢花、丝绸等，营造出喜庆的立体感，用于婚纱摄影和婚礼现场。源于唐代婚礼的礼俗，经过新媒体传播，得到了认同，演变成了年轻人喜闻乐见的新风尚。

2020 年端午节前，抖音的工美直播间推出由北京工艺美术研究院设计的五毒扇，并解释说：因夏至与端午时间相近，古时亲友之间会赠送团扇，扇面绘有五毒虫，中有猛虎，意喻“以毒攻毒”。这款团扇一经推出立刻受到网友的热烈追捧。借助新媒体平台推广团扇相关的文化，实现了民俗文化跨地域传播，带来更为集中广泛的认同效应，从而推动了团扇的销售，实现了“生产性保 护”。

四、团扇传播、传承和创新中存在的问题及思考

利用互联网、现代传媒手段传播非遗，是契合社会发展需要的。在团扇的传播上，经济发达地区无论是官方还是民间，对新媒体的利用都较充分，对团扇文化的认同推动了更多的人关注团扇，加入团扇制作行业中。而其他地域则还过度依赖官方，需要提高传承人自身的文化水平、对新媒体相关技术的掌握程度等，促进传承人适应社会发展。在利用新媒体传播的过程中，传统技艺会存在创新性的变异，由于人对非遗的核心技艺的掌握程度和理解程度不同，这样的变异在所难免。在古代，团扇就存在跨地域传播、变异的先例，像广东潮州的团扇被带到了四川德阳，造型由圆形改良成了猪腰形。清朝光绪年间，江西宜春市靖安县胡姓乡民偶然在京城碰到手执潮扇的宫女，觉得造型新奇，便讨要了一把带回家乡，钻研技术，终得以将此扇在当地流传，并命名为“掌扇”，其制作工艺与德阳潮扇如出一辙。可见在古代就已经出现了跨地域传播团扇造型、技术改良的先例，只不过因交通、资讯闭塞等原因而保持了相对长久的稳定性。在新媒体技术发达的时代，资源、信息趋于共享，这样的跨地域传播现象会越来越多，传统技艺的艺术性、承载的风俗等也会发生改变，这也为我们提供了更多的研究内容。

非遗传承人老龄化严重是非遗传承保护工作面临的严峻问题。传承人既要保存和精进技艺，又肩负传播和传承的责任，有的传承人甚至还要运营管理公司，创造收益，这对非遗传承人来说具有很大的挑战性。从传统手工作坊式的组织生产模式转向现代企业化的管理范式，也是一种较好的选择。传统的师徒制和家族式传承方式在很大程度上制约了非遗项目的发展，让非遗传承人面临“后继无人”的现状。尹康公开清宫团扇制作方法的案例说明，网络传播和学习也是一种传承方式。

无论是官方还是民间，团扇文化的传播力量还略显单薄。团扇是我国土生土长的优秀文化代表，承载了千年的文化内涵，但因现代化的冲击变得面目模糊。厘清团扇发展的脉络，明确团扇在历史各个阶段的功能，将“文化表征”和“文化内核”相结合，对于我们认识团扇的文化价值是有积极意义的。此外，团扇在古代对外交流中，是我国古老的东方文明传播海外、影响他国文化的一个缩影，但是关于这方面的研究尚有不足，需要进一步去探究。