技术服务双边平台市场定价策略研究——以协同创新平台为例

（1.华北水利水电大学 数学与统计学院，河南郑州 450046；2.郑州航空工业管理学院 管理工程学院，河南郑州 450046）

一、引言

技术服务市场是为技术成果生产者、经营者和消费者提供交换服务的综合市场，传统技术服务关注单边市场，模式僵化，不能在技术供需双方之间形成有效匹配，从而造成科技资源的大量浪费。学术界和理论界普遍认为，当前的技术服务市场具有双边市场结构特征，将双边市场理论引入技术服务市场管理模式，能够有效提高资源配置效率，进而满足国内市场多样化、定制化服务需求。协同创新平台是国家创新战略中技术服务的主体之一，笔者以协同创新平台为例，探讨技术服务双边市场的结构特征和定价策略，对我国技术服务市场运营和政策优化具有重要理论和实践意义。

协同创新平台是由高等院校、科研院所和产业等多元主体构建的非线性、多角色、网络化协同创新系统，目前已经得到学术界和实业界的广泛认同，并成为国家、区域、企业、高校提升综合竞争力的主要模式。但随着网络经济和信息技术的高速发展，科技和创新管理的组织边界逐渐模糊化，在“科学研究—实验开发—推广应用”的创新活动链条中，创新系统内部成员之间、内部与外部之间的交互更加频繁和复杂，从而使得创新系统更为社会化。[1]协同创新平台主要以项目经费的方式获取收益，这种方式无法支撑广泛而深入的科学研究，并极易引起市场隔离，从而导致因科研成果与市场需求不匹配而大量囤积的现象。协同创新平台是连接科技资源和市场需求的重要桥梁，是否可以将双边市场管理理念引入协同创新平台体系，转变平台身份、构建平台结构、优化平台管理？是否可以采用双边市场定价模式，构建协同创新平台收益体系？协同创新平台如何收费、如何定价？对这些问题进行探索研究，不仅有利于国家创新和科技管理体制改革，[2]也有利于推进技术服务平台实践进一步发展。

双边市场理论开启了对平台型企业和平台市场管理及组织的新认识。Evans（伊万斯，2003）认为，双边市场必须满足不同的用户群体在一个平台上交易，一方用户的收益随另一方用户数量的增加而增加，且中介平台的存在有利于一方将网络外部性进行内部化。[3]Rochet & Tirole（罗切特和梯罗尔，2004）提出，假设一个平台市场向买方索取价格为P1，向卖方索取价格为P2，当平台向供求双方索取的总价格P=P1+P2不变时，任意一方改变价格都会对平台的总交易量产生直接影响，那么这个平台市场就称为双边市场；反之，当交易平台实现的交易量只与价格总水平相关而与价格结构无关时，这个市场就是单边市场。[4]Armstrong（阿姆斯壮，2006）认为，如果市场中交易平台通过价格策略向交易双方提供产品或服务，并且交易一方所获得的效用取决于另一边参与者的数量，那么这种市场就是双边市场。[5]Rysman（雷斯曼，2009）认为，双边市场必须符合两个条件：一是市场两边必须在同一个平台上交易，二是一边的决策会影响到另一边的决策，并能引起外部性。[6]从双边市场的定义看，协同创新平台具有形态上的相似性，但是国内学术界主要致力于对协同创新平台现有模式的优化和评价等，鲜有关注双边市场理论在平台管理中的应用，如王宏起（2018）仅仅探讨了成果转化平台的双边市场结构和定价问题。[1]

笔者以协同创新平台为研究对象，首先以双边市场理论为基础搭建平台结构，分析平台特征，验证协同创新平台应用双边市场模式的可能性，其次构建协同创新双边平台定价模式，分析平台定价策略，为技术服务市场体制创新提供决策支持。

二、协同创新平台双边市场结构

（一）协同创新平台的双边市场结构

目前国内协同创新平台依研究问题而设立，平台有明确建设周期，到期或问题解决后平台自动解体，平台人员返回原部门或加入另一个创新平台。在这种模式下，平台的发展缺乏长远性和可持续性，对资源的配置也未达到最优。

协同创新平台双边市场主要涉及3类主体，即平台方和双边用户。在寻求合作阶段，协同创新平台主要履行资源集中职能，连接的是符合条件的资源持有者，通常是知识和信息的提供者，包括教授、副教授、博士等科研人员以及企业相关领域技术人员等，他们分别提供理论知识和实践经验，并一起形成创新资源和能力供给群体；在集约开发阶段，协同创新平台连接的是不同的创新资源持有者，通过提供服务和良好环境以利于他们之间的信息技术传递，其中平台负责提供技术开发，保障创新成果的生产；在成果转化阶段，平台连接的是创新成果或产品的直接受益者，通常为新产品、新技术或新工艺的应用终端，如企业、政府或事业机构，使得创新产品能够及时、精准、有效地匹配到需求者手中。

（二）协同创新平台的双边市场特征

1.协同创新平台在不同发展阶段行使不同功能，存在着差异化双边用户群体。作为资源集中平台，一边的客户是技术、知识、物质、资金等资源的持有者，另一边的客户是具有科研任务的创新团队或组织，双边客户在协同创新平台上进行资源匹配和交易，形成创新合作组织。进入集约开发阶段，市场一边的客户是前一阶段形成的创新合作组织，另一边的客户是创新成果的加工者，在协同创新平台的组织下，创新团队进行科学研究和实验室产品开发，创新成果加工者寻找具有市场价值的创新产品，并通过交易实现成果所有权的转换。在成果转化平台下，创新成果加工者与创新成果市场需求方形成交易，成果加工客户负责产品的市场化开发和修正，并将最终产品提供给市场需求方（如图1所示）。

图1 协同创新平台双边市场结构

2.协同创新平台具有强烈的网络外部性，平台一方用户数量增加会带来另一方用户收益的增长。网络外部性条件下，网络中每个用户的价值与网络中其他用户的数量成正比，用户数量越多，则每个用户得到的收益越高。从创新资源市场到需求客户市场的传导过程看，平台连接的创新资源越多、结构越合理，能够组成的创新团队种类就越多，创新资源选择的余地越大，配置效率越高，所能进行的实验室研发种类和层次越丰富，供给创新成果加工者开发和交易的产品越多，同时多样化的产品和科学的市场营销方案也可为最终产品需求方提供优质的商品和服务，使其获得更大利润，从而达到双赢的效果。反之，最终产品的需求方越多，则产品加工的开发水平越深，结构越合理，市场越开放，市场加工者数量越多，需要的创新产品种类和创新产品开发团队越丰富，分类越细致，也为不同类型的科技创新提供科研和技术开发的基础。

3.协同创新平台双边用户通过平台交易，可以实现一边用户网络外部性的内部化。协同创新平台连接的双边用户存在交叉网络外部性，这种网络外部性体现在平台一方数量与另一方的收益呈正相关关系。为了使这种交叉网络外部性达到最优，协同创新平台可以通过对平台双方制定不同的补贴和定价策略，如给予创新合作团队一定的科研补贴和基金支持等，使得创新成果产出数量增加，通过对创新产品最终需求方给予优惠和补贴等方式，使得最终产品用户数量增加，客户对平台的黏性增长，从而使得网络效应更强，实现外部性的内部化转换。

协同创新平台是动态发展的新生事物，若作为独立的第三方平台为创新活动提供服务，就必须不断完善和优化其组织结构和管理模式，如通过资源、服务的集成，吸引更多的成果供给方和需求方加入平台系统；通过价格策略，对平台双边客户制定不同服务价格，以增加平台的吸引力和客户对平台的黏性，保证客户群的稳定，增加平台的运营效率，等等。

三、协同创新平台双边市场定价模型

（一）双边市场定价模式的研究现状及策略选择

在发展初期，双边市场模式平台数量较少，较易形成垄断形态，随着双边市场不断发展，同类平台数量大量增加，同类平台竞争问题开始出现。基于此，笔者将研究对象锁定为垄断性协同创新双边平台。当前，学术界关于垄断双边市场定价问题的研究已经取得一定成效。如：王宏涛给出了垄断型和竞争型双边市场的定价模式，并对两种定价模式进行了对比。[7]程贵孙（2011）以垄断媒体为例，探讨了双边市场中单边收费和双边收费的抉择问题。[2]此外，已有研究指出双边市场在制定价格策略时存在以下3种选择：一是对平台双边用户只收取注册费；二是对平台双边用户免收注册费，只收取交易费；三是两部收费，用户缴纳的费用由两部分构成，一部分是用户为了能够享受平台服务而支付的费用，也可看作注册费，另一部分是在平台上完成交易时支付的使用费。

（二）平台利益相关者

协同创新平台是一个包含众多利益体的创新生态系统，包括高校教师、科研机构人员、企事业单位技术人员、政府机构、事业单位、企业、咨询公司、中介等，其中核心利益相关者为协同创新平台、科研团队及企业。协同创新平台为科研团队和应用企业提供信息匹配及资源配置服务，通过降低交易费用节省双边客户成本，吸引双边客户在平台上交易，并在成熟的基础上吸引外围相关机构和组织加入，进而形成完整的生态系统。协同创新平台对双边客户制定不同的收费价格和模式，双边客户自由选择是否加入，从而形成平台的主要受益来源。[8]

1.科研团队。科研团队的成员主要是大学教师、科研机构人员、企事业单位技术人员，虽然他们所具备的能力和素质不同，但目标一致，共同完成产品开发。将科研团队群体设置为市场1，n1表示参与协同创新平台的科研团队数量，e1表示1市场科研团队完成交易产生的边际效用，也可解释为科研团队完成交易为另一边市场客户带来的网络外部性。

2.企业。创新成果的应用者和使用者包括企业、政府和事业单位，其中企业是最主要客户。企业通过协同创新平台进行新产品匹配，无需自己开发，只需进行新产品的市场化活动。将企业群体设置为市场2，n2表示参与协同创新平台的企业数量，e2表示企业客户参与交易的边际效用，即为科研团队带来的网络外部性，其中 e1≠e2，且 e1、e2﹥0。

根据Armstrong的研究，双边市场中一边市场客户对另一边市场参与者的数量极为敏感，交易一方所获得的效用与另一方参与者数量密切相关，且双边客户对网络外部性的评价是正向且不同的。u1、u2分别表示科研团队和企业用户市场的效用，分别表示为互联市场客户数量的函数，即u1=f1(n2)，u2=f2(n1)。

3.协同创新平台。协同创新平台通过为科研团队和成果使用机构提供资源集成、信息集成、多类平台集成和不同双边用户集成的服务和管理，以此提升平台的交叉外部网络性。协同创新平台定价策略通过采用不同的定价模式来吸引更多的用户使用平台，形成稳定的用户黏性，使平台能够通过网络外部性的内部化获得超额利润。根据属性和竞争程度的差异，可以将平台分为垄断性平台和竞争性平台，前者只有一家平台提供类似服务，后者用户可以同时在多家平台上注册和交易。

设定z1、z2为科研团队、企业用户的注册费，表示双边市场的准入门槛；j1、j2为科研团队、企业用户每进行一次交易的交易费；r1、r2为双边市场客户在平台上的交易次数，交易次数受到另一边市场客户数量的影响，且假设存在客户搜索匹配概率p1、p2，p1表示如果有合适的需求企业时科研团队完成交易的概率，p2表示如果有合适的创新产品时企业完成交易的概率，则有 r1=p2×n2，r2=p1×n1；fc1、fc2表示平台为双边客户提供产品或服务的单位固定成本；c1、c2表示平台为双边客户提供一次交易所带来的总成本。

根据微观经济学理论，在为双边客户提供产品和服务时，协同创新平台以追求利润最大化为最终目标。在3种不同定价模式下，双边用户价格的确定要受到一系列影响因素的制约，包括：平台两边用户的需求价格弹性；平台两边用户的网络外部性差异；用户数量、平台交易数量；产品差异化等。[2]笔者设定了不同定价模式下的双边客户效用函数及平台的利润函数，以此为基础构建定价模型，进一步探讨定价策略下的价格形成和影响因素的效用。

（三）垄断性平台定价策略模型的构建

收费模式不同，平台定价策略不同。垄断性平台定价策略以Armstrong研究思路为基础，以追求利润最大化为根本目标，进行平台效用、利润和价格的推导，由此确定均衡市场价格。

1.对双边市场客户均只收取注册费。在前述基本假设的基础上，假定货币的单位效用为1，则1，2两个市场用户效用函数为：

由此可得平台向双边市场客户收取的注册费表达式为：

平台利润来自于双边市场用户，结合式（2）可得利润函数为：

平台获得最大利润的条件为利润函数对双边市场客户数量的一阶偏导为零，则有：

经过整理计算，可得双边市场的网络外部性分别为：

最终可得双边客户注册费函数分别：

从注册费定价模型中可得到以下结论：（1）其他条件保持不变时，一边市场的注册费高低取决于互联市场客户与自己客户数量的对比关系。将另一边市场客户数量与本边市场客户数量的比例关系设置为客户数量比（k），则科研团队市场的客户数量比k1=n2/n1，k1值越小，科研团队市场客户的注册费越低。可见吸引力越强的单边市场由于集聚效应，越有可能享受低门槛。（2）其他条件保持不变时，科研团队的注册费与需求企业市场的固定成本成正向变动关系。平台为企业客户提供产品和服务的单位固定成本越高，对科研团队收取的注册费越多。平台具有不对称定价权，若一边市场客户数量少、单位固定成本高，为了弥补成本，平台可从互联市场通过收取较高的注册费形成补偿。（3）对于双边客户而言，一边市场的单位效用越高（u1/n2），则该边市场的客户收取的注册费越低，甚至可能低于单位固定成本。科研团队市场单位效用越高，说明科研团队对平台的评价越高，客户黏性越大，对外界具有的吸引力越强，进而可设置低门槛，吸收更多客户进入。

2.对双边市场客户只收交易费。协同创新平台若只对双边客户收取交易费，则根据前述假设，一边市场的交易量取决于对面市场客户的数量及其匹配概率，即 r1＝p2×n2，r2＝p1×n1。 则双边市场的效用函数分别为：

从中推导出双边市场收取的交易费函数分别为：

协同创新平台总利润来自于双边市场的利润总和，平台的利润函数为：

当总利润对效用的一阶偏导为零时，平台利润达到最大。

经过计算和整理，得到双边客户交易费定价函数分别为：

从交易费定价模型中可得出以下结论：（1）客户匹配技术成为客户交易费的关键影响因素。与另一边市场客户达成交易的匹配程度越高，单位交易成本越低，则可制定相对更低的单笔交易费。当双边市场对应的客户匹配率不一致时，匹配率较高的一边市场交易费下降的区间越大，此时创造条件提高双边客户的交易成功率是提升平台影响力和优势的有效手段。（2）双边市场交易费的制定以交易成本为基础，当科研团队的效用评价对互联的企业客户数量不敏感，即1市场效用对2市场客户数量的弹性偏小（du1/dn2）时，可用较低甚至低于成本的交易价格来吸引和稳定科研团队。总之，平台为客户提供产品和服务的交易成本越高，对该边市场客户完成交易时收取的费用也越高。

3.对双边市场客户采取两部收费。两部收费法将双边用户的费用分为两个部分：一部分是协同创新平台的注册费，是为使用平台的产品和服务所支付的固定费用，与是否交易和交易数量无关，只是进入该创新平台的门槛。另一部分是客户在交易过程中为所享受到的、针对性的产品和服务所支付的费用。两部收费方式下，注册费和交易费的对称关系不确定，是实施高注册费低交易费还是实施相反的策略，主要取决于双边市场客户的特征和需求。

在基本假定下，协同创新平台双边客户的效用可以表示为:

由此可得：

协同创新平台的利润仍为从双边客户获得的利润总和，总利润函数为

根据利润最大化条件，分别对u1、u2求导，可得：

经过整理，可得两部收费方式下双边客户交易费定价函数分别为：

从两部定价策略模型中可得到以下结论：（1）平台可采用此高彼低的收费组合策略以获得最大利润。对于一边市场的客户而言，平台为了增加客户黏性并获得最大利润，所制定的注册费和交易费是对立的，注册费高则交易费低，反之亦然。（2）两部收费模式综合了注册费和交易费的收费规则，交易费的定价与市场客户匹配率、双边市场客户数量比成反向变动关系，与交易成本、固定成本呈正向影响关系。

综上，凡是能够直接或者间接降低成本的措施，均能够在一定程度上降低交易费用。根据成本理论，市场参与个体越多，单位成本越低，因此就协同创新平台而言，首要任务是增加双边市场客户数量，不仅能够降低平台客户分担的成本压力，而且平台客户基数越大，对另一边市场客户的吸引力越大，客户对平台的评价越高，从而使得平台能够有效地实现网络外部性的内部化。

四、主要结论

通过对协同创新平台双边市场结构和定价策略的分析，得出协同创新平台具有双边市场的基本结构特征，其平台定价管理模式与传统单边市场完全不同。双边市场模式下协同创新平台具有差异化价格弹性和网络外部性等特征，实施其定价策略的关键在于通过对双边用户制定不同的价格，将用户的网络外部性内部化，从而增加平台客户的黏性以及平台的超额利润。以协同创新平台研究为基础，根据对3种定价模型的分析，得到以下主要结论：

1.技术服务双边平台具备双边市场管理和运行的基础。技术服务平台具有知识生产方多主体联合，需求方规模经济的显著特征，平台需要通过资源集成、信息集成、多类平台集成和不同双边用户集成的服务和管理，协调各类主体在平台上完成交易。

2.科研团队和新产品需求企业均为理性主体的情况下，只有当能够取得正效用的时候，双边客户才会选择加入平台。双边市场模式下，技术服务平台用户的效用实现呈现双边化特征：一部分来自用户在平台一边进行交易时获得的效用，一部分来自平台互联的另一边市场客户带来的网络外部性收益。因此客户对平台的黏性取决于其从平台获得的效用，较高的匹配率和较合理的价格都能够增加客户对平台的评价和效用。当创新平台处于竞争环境下，不同平台为客户带来的效用对比关系成为客户选择平台服务和交易的首要因素。

3.技术服务双边平台是处于发展初期的新生事物，市场规模较小，对双边客户的吸纳和服务能力有限，因此首要任务是聚集足够多的双边客户加入平台组织。技术服务平台根植于高校等知识生产机构，本身积累了一定的创新资源，较易获得科研团队的信任和支持，而对于需求企业的吸引力相对较小，彼此之间缺乏一定的信任。因此，发展初期采用较低注册费的模式能够有效降低客户交易成本，增加平台竞争优势，从而吸引双边客户加入平台，不断完善平台的外部网络交叉性。随着平台双边客户规模扩大、交易量增多，可采用两部收费模式增加平台收益，同时采用非对称价格，在双边客户之间进行补贴和协调，完成外部交叉网络性的内部化。

4.技术服务平台的价格结构具有非中性特征。可通过对双边用户设定不同的进入门槛和交易价格来实现平台效用最大化。平台双边客户价格的制定是以成本为基础的，综合考虑诸多影响因素，尤其是双边用户对平台的价格弹性，而需求价格弹性与另一边平台互联用户的数量紧密相关。因此，平台的外部网络交叉性，使得平台获得最大收益的关键在于吸引和凝聚足够多的双边用户，通过争夺用户基数，提高市场集中度，成为技术服务平台外部性内部化的主要手段。

双边市场理论下，技术服务平台连接的双边市场由竞争关系转变为互补关系，高校、科研机构、产品加工机构和产品销售机构通过建立产业联盟、签订排他性合同等方式可以有效解决双边平台网络边界不确定的问题。同时，一些原先看起来不相关的市场，如资金借贷市场、网上支付平台市场等在高校协同创新平台的双边市场管理模式下，变得相关和互通。技术服务平台边界的不断扩张必然引起产品市场扩大，产品的替代性增加，从而需要包容更多种类的市场，组成高校协同创新生态系统，在平台获得超额利润的同时，带动生态系统中相关产业的共同发展，并尽可能辐射到周边产业、市场和区域。