大数据营销复合型人才培养模式研究

张莉 李祥霞

[摘    要] 随着互联网、大数据、云计算的迅速发展，社会经济由IT时代向DT时代过渡，传统营销人才培养模式下培养出来的学生不能满足现代企业对营销人才的需要，制约着企业大数据营销的发展。文章针对目前高校大数据营销人才培养所存在的问题，构建大数据营销复合型人才培养模式，从大数据营销人才培养目标定位、课程体系、教学模式的变革三方面对大数据营销人才培养模式进行探讨，为培养具有大数据营销思维和实践能力的人才提供新途径。

[关键词] 大数据营销;人才培养;培养模式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 19. 085

[中图分类号] D630    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2020）19- 0207- 03

1      引    言

随着信息技术的发展，智能手机，PC端+移动端的普遍应用，随之衍生了海量数据。这些大量数据背后都隐藏着各种信息，这些信息又有许多潜在价值。尤其是互联网大数据，它包含了用户行为数据、用户消费数据、用户地理位置数据、互联网金融数据以及用户社交等UGC数据。这些用户交易信息及信用数据可以助力营销，实现价值最大化的变现，还可以分析人们的生活及行为，从里面挖掘出政治社会文化商业健康等领域的信息。因此，各行各业开始关注大数据的商业价值，数据资产也被企业视为自身的核心资产，数据管理也成为企业的核心竞争力。

随着大数据应用领域的不断扩大，其应用效果也越来越明显。大数据驱动营销也日趋明显，因此越来越多的企业高度重视大数据对营销的指导，使得传统营销模式发生颠覆性的变革，形成一种新型营销模式——大数据营销，即通过搜寻并分析各种相关数据，充分了解市场发展的需求，从而帮助企业改变竞争形态，把依据客户的生活方式以及价值取向等主觀信息，推测客户需求导向的这种传统营销模式，转变为通过对客户的各种信息行为以及购买历史等方面进行分析，满足客户的需求，并根据这个导向进行营销[1]。例如，Datasift通过收集并分析社交网络媒体上的数据，帮助品牌公司掌握突发新闻的舆论点，制定有针对性的营销方案。亚马逊通过数据挖掘技术对多年来记录的大量顾客购买行为数据进行数据处理、分析，从中得出不同类型顾客的购买偏好与习惯，并以此为依据向他们推荐具有相关性的新商品[2]。随后很多企业开始使用大数据指导广告投放，而大数据在诸如消费者研究、在线销售、客户关系管理、广告监测、新产品开发等企业营销领域的应用也发展迅猛，使得越来越多的企业从大数据营销战略中获益。这种基于“数据分析”的“精准营销”越来越被企业重视，如我国的淘宝、腾讯等公司已经把大数据营销纳入发展战略规划中[3]。

随之而来，企业对大数据营销专业人才需求也越来越迫切。据统计，在我国经济发达区域，有超过半数以上的企业已经准备购买相关网络推广服务，从市场人才现状反馈来看，对于大数据营销人才的需求在不断上升。在一些招聘网站中，新浪、网易、谷歌以及百度等网络公司均有大量的空缺岗位，其中包括客户维护经理、企业广告经理、网络营销顾问、商务运营经理、服务营销代表等。2018年市场营销毕业生就业率高达94.1%，是就业率最高的专业之一。但是通过深入调查发现，企业招聘的毕业生具备的能力同企业预期有很大差距[4]。企业很难招聘到令人满意的人才。其主要原因是能迅速融入企业、帮助企业开展大数据营销的人才很少，大部分毕业生不能很快地适应用人岗位的需求，且存在解决问题的能力不强、专业知识不扎实、知识面窄、视野不宽阔、知识陈旧等问题。

营销人才的能力素质跟不上企业需求发展的脚步，其主要原因是传统的营销人才培养目标不明确、课程设置不合理、教学内容落后、教学资源匮乏、学习流程设计采用统一的授课模式。而大数据背景下的营销人才是集数据处理技术和营销技术于一身的复合型人才，一个优秀的大数据营销人才，不但要熟悉当今互联网的发展趋势，具备专业的网络营销知识，同时也必须要对网络消费行为和心理足够熟悉，能够准确发现各种网络营销产品的广告功能和价值[5]。此外，还要具备一定的营销、市场、英语等方面的知识。因此，传统模式培养出来的学生不能适应现在快速发展的大数据营销方式的变化，不能满足大数据营销相关岗位的需要。

因此，在大数据背景下，如何培养出具有创新精神和实践能力的大数据营销复合型人才，成为我国营销学教学实践中一个重要的现实问题。开展大数据营销复合型人才培养模式的探索，也就具有非常重要的理论意义和现实意义。文章将从大数据营销复合型人才培养现状分析找出高校在大数据营销复合型人才培养方面存在的问题，并从人才培养目标定位、课程体系及教学模式三个方面对大数据复合型人才培养模式进行详细探讨。

2      大数据营销人才需求及培养现状

在现代的营销中，大数据营销已经成为其发展中的一个重要方向，各大企业对大数据营销人才的需求也越来越迫切，但是现阶段各大高校对大数据营销人才的培养现状却不容乐观，具体呈现以下特点。

2.1   大数据营销人才成为新型复合型人才，需求巨大

由于应用技术日新月异，营销工具的成熟，特别是海量数据的不断积累，基于大数据的营销模式进一步创新升级，对营销人才的能力要求相应地动态变化，因此大数据营销者需不断提升自我能力，才能跟上企业需求发展的变化。这就要求大数据背景下的营销人才需要丰富的跨学科知识，如不仅要具备数据分析、数据挖掘和机器学习等能力，来分析消费需求的变化、并组织建模解决问题;还要具备市场营销、商业模式、数据产品等方面的知识和技能，为企业内部提供战略意见，提供可靠有效的解决方案。因此，大数据营销人才已成为新型复合型人才。

在现代的营销中，很多企业在进行营销的过程中对各个环节进行统计，还要对客户、市场数据集中统计分析，这些数据统计在一起就形成了大量的数据，所以企业不缺少数据资源，怎样把这样大的数据进行综合有效管理利用，对于企业来说是个非常大的问题和挑战。而大数据营销人才集数据处理技术和营销技术于一身的复合型人才，这也是企业急需的人才，随着大数据在各个领域应用的加深，企业对大数据营销人才的需求还将不断提升。从市场人才现状反馈来看，对于大数据营销人才的需求也在急剧上升。

2.2   大数据营销人才培养仍处于起步阶段

虽然大数据的应用被提出已久，但是针对大数据营销人才的培养还处于起步阶段。首先，各类数据采集的不全，数据处理技术及处理工具跟不上时代的需求，大数据的商业价值并未能够完全体现出来，使得大数据营销难以落地实施，因此对于大数据营销课程的建设相对也滞后。其次，大众对于营销专业的误解。全国700所高校，三分之一开设营销专业，但是却不怎么受学生欢迎，其主要原因是大家对营销的认识，营销就是销售，不用读本科也可以干好，这是家长或学生的基本看法，因此大数据营销人才的培养也受到大众偏见的制约。最后，虽然大数据和人工智能使企业更能具备以前所有未有的洞察力，了解消费者需求和特质，提供精准营销，但是也对营销人才的市场适应能力提出更高的要求，相应的对培养大数据营销人才的教师也有很高的要求。但是调查发现80%的营销课程的老师根本没在企业工作过，实操能力有所限制，同时还要求教师必须具备计算机编程语言、大数据开发与架构、软件开发工程等技术背景;会用SQL/SPSS/SAS等初级分析工具，了解统计模型相关知识[6]。这些毫无疑问都对大数据营销人才的培养增添难度。2.3   营销人才的能力无法满足企业的需求

高校培养出的营销人才往往不能企业满意，达不到企业的需求。现在市场营销专业的毕业生只对理论知识熟识，即大多是理论性人才，利用理论知识解决实际问题的能力相对较弱，而企业所需要的就是实践性人才。一方面是因为学生专业理论知识不扎实、知识面窄，使其知識的迁移能力较差;另一方面是学校培养人才方面重理论轻实践，考核方式也主要采取闭卷考核理论知识，使得学生忽略实践的重要性，因此工作中很难将理论知识与实践结合起来，缺乏动手能力、实践能力以及解决问题的能力。

3      大数据营销人才培养存在的问题

新技术的产生催生很多商业模式和产品的创新，其中营销模式呈现出新的变化，各行各业对营销人才有了更高的要求。然而现有的营销教学及人才培养模式已跟不上时代的脚步，特别是作为基础性和专业性相融合的市场营销学课程已不能满足社会发展的要求，主要存在以下问题。

3.1   营销人才的培养目标与定位不明确

因为没有明确大数据营销工作所需的能力内容和层级，企业究竟需要何种人才从事何种领域和层次的工作，这一问题也不明确，因此整个教学体系设置的人才培养目标和定位都和社会需求脱节，也直接影响了人才培养的结果缺乏有效性。

3.2   课程体系相对混乱，缺乏规划

虽然绝大多数的本科院校市场营销专业教学计划都包含有市场调研、消费者行为学、统计学等核心课程，甚至还包含其他的营销分析工具课程，但是对于课程整体缺乏规划，缺乏有效课程体系。目前各大高校大数据营销教学以理论为主，虽然有相应的实践结合，但是多数没有深入结合到企业和社会发展的特性，导致从学校踏入社会的毕业生需要长时间社会历练方能认识产业实质，其主要原因是不清楚大数据营销能力具体表现为何种能力，导致课题体系也较混乱。

3.3   营销教学模式相对固定，与社会需求存在巨大差距

大数据时代，市场营销类课程应该具备创新型、应用性的属性。但在实际授课中，营销教学模式相对固定，即教学方法和考核方式相对比较陈旧。很多课程的授课形式还没有从传统理论课程中转变，如讲授方式仍然占据了绝大部分课时。而考核方式和内容本身对于教学结果具有极强的指向性，但目前很多课程仍是以期末闭卷考试为主，特别是对于技能型、工具型课程的评价效果比较差。因此，培养出来的营销人才与社会需求存在很大偏差。

4      大数据营销复合型人才培养策略

社会对大数据营销复合型人才的迫切需求也推动了营销教学的发展。文章基于社会需求，对营销教学及人才培养进行相应的改进，构建符合形势发展要求的大数据营销复合型人才。首先，通过明确大数据营销复合型人才的培养目标，来确定大数据营销复合型人才所需达到能力等级;其次，建立完善的课程体系，树立全新的营销人才培养理念;最后，优化大数据营销人才培养教学模式，保障培养目标顺利实现。

4.1   大数据营销复合型人才培养的目标定位

大数据背景下，营销人才是一种复合型人才，涉及的能力较多，综合性较强，因此大数据营销人才的培养目标定位，应该以注重培养学生所需的各种能力为基础，满足社会需求，增加人才培养的有效性，快速推进大数据营销的发展。具体而言如下所述。

4.1.1   明确大数据营销工作所学的能力内容

首先，营销管理和统计学是大数据营销的基础，因此要加强基础学科的教学。

其次，数据挖掘方法是数据分析的理论指导。大数据营销需要利用数据对企业内部的营销方案进行抉择，所以数据处理分析技术是非常重要的。因此加强数据分析理论的学习是非常必要的。

最后，大数据分析工具是实施大数据营销的技术支持，如Python、R、SAS 等，学生至少需要掌握一种。

4.1.2   明确大数据营销工作所需能力的等级

第一能力等级要求：熟练操作大数据技能，比如数据的挖掘、分析预测等工作，参与业务沟通、梳理需求，组织建模解决问题。

第二能力等级要求是：后期可以为企业内部提供战略意见，提供可靠有效的解决方案。

4.2   大数据营销复合型人才培养的课程体系

因为大数据营销人才是一种复合型人才，所以人才培养的课程体系应该呈现出多学科结合的态势。其具体课程体系安排入下：

首先，开设前沿课程;完善营销类专业相关的新兴前沿课程，如数字时代的营销研究、数字时代的营销传播、数字与社交媒体营销等;同时将大数据技术的基本知识纳入营销学课程，如大数据智能原理、网络分析、数据挖掘等。

其次，建设交叉课程，建立人工智能与市场营销交叉的课程，如大数据市场营销策略、人工智能在市场营销中的应用、市场营销分析和机器学习、大数据营销等。

再次，开设创新实践课程，通过校内实践与企业实践，提高学生的实践与创新能力;如校内通过举办大数据营销实践竞赛、大数据营销計划书等活动了解最新的大数据营销运作流程。校外实践部分通过与一些大数据营销平台合作，向学生展示互联网企业真实的运作情况，有助于学生更好的运用理论知识。

最后，开设讲座课程，通过前沿技术讲座，讲授目前专业前沿的方法技术，同时借助实际案例向学生介绍如何运用大数据技术进行数据挖掘、整理、分析和建模。

4.3   大数据营销复合型人才培养的教学模式

大数据时代，除了市场营销类课程应该具备创新型、应用性的属性外，实际授课中，营销教学模型也应该跟随时代而做出相应调整，优化教学方法和考核方式来培养复合社会需求的营销人才。

4.3.1   优化教学方法，转变传统的纯讲授模式

一方面，采用案例教学与讨论教学法的融合的方式，例如可以通过微博热搜等案例的收集，设置合理的问题，引导学生分析和思考问题。通过这种方式可以点燃学生的热情，有效调动学生的积极性，充分发挥他们的主观能动性和创造性，让学生在感悟中实现理性的飞跃，将提升大数据营销的教学效果。

另一方面，加强理论与实践的结合。在营销课程教学中，在保证理论知识的教学基础上也要加入实践性教学。理论教学重在突出基础性，提炼对应用技术能力培养的知识点，以掌握概念、深化应用为目的。实践教学要安排设计一些技术含量较高的、以创造性智力技能为主的内容诸如大数据驱动的营销工具，相关技术等。具体而言，院校应当将理论、实践课程比例进行调整，针对学生的专业、实际所需的技能特点进行教学，从而让学生的学习更加切近实际工作岗位。并且加强校企合作，让学生更直观清楚地了解现代企业的营销决策，从而实现教学过程的教、学、实践一体化。最终，培养适应产业发展所需的复合型营销专业人才。

4.3.2   优化考核方式，加入实操课程的考核

针对课程的内容和目标，设计针对性的考核方式。因为整体课程内容以理论+实践为导向，则课程考核方式除了传统对理论知识的闭卷考核方式外，还应加入对实操能力的考核。具体而言，实操能力可以通过每次实操课程中学生上机实操的任务完成结果以及对真实案例进行模拟训练完成的结果进行综合考核，使学生在掌握理论知识的基础上，能够熟练动手操作。对学生的学习效果进行全方位质量监督，及时调整学生的学习方式方法，最终形成一个完善的考核体系。

5      结    语

随着DT时代的到来，传统营销人才培养模式已满足不了现代企业的需求，因此构建新型大数据营销复合型人才培养模式已刻不容缓。具体而言，应从人才培养目标定位出发，设置规范的课程体系、优化现有的教学方法和考核方式，提升学生的大数据营销思维和实践能力，培养适应企业的满意人才。

主要参考文献

[1]马琦. 基于大数据营销能力的市场营销专业培养模式探讨[J]. 智库时代，2018.

[2]一篇对大数据深度思考的文章，让你认识并读懂大数据[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/73179028_355129.

[3]什么是大数据，什么是大数据概念？[EB/OL].http：//www.enkj.com/idcnews/Article/20180822/14184.

[4]朱珠，田帛敖.用人单位对市场营销专业人才需求的现状调研分析[J].科技经济导刊，2019，27（6）：220.

[5]Stanton A.D， Bridging the Academic/Practitioner Divide in Marketing： [J].Marketing Intelligence & Planning，2013，24（3）：233-244.

[6]未来大数据行业，对人才的需求应该是这样的？！[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1608668127491771211.