“新零售”时代零售企业商业模式创新

2020-11-28肖红玮

现代营销·学苑版 2020年10期

肖红玮

摘要：现如今，“新零售”逐渐取代传统零售模式走向零售业的舞台。现有的零售企业已经从单一的要素创新逐步转向商业模式的创新。“新零售时代”，零售业初创企业开始通过网红经济进行推广营销，从而产生巨大的经济效应。本文选取网红经济效应明显的茶饮类行业进行案例研究，选取喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城三家企业，通过对比分析，旨在探讨网红茶饮品牌商业模式创新路径，并讨论初创企业成为网红企业并保持其市场竞争力的方法。

关键词：新零售;网红;茶饮;商业模式创新

“新零售”是以互联网为媒介，运用大数据、人工智能等技术将实体经济线上、线下以及物流紧密融合的零售新模式。

商业模式创新不论对企业的自身成长还是价值创造都至关重要，但成功实现商业模式创新并非易事，商业模式创新的失败成为众多企业面临的现实问题。根据奈雪の茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。这条4000亿元的赛道，后半程商业模式的比拼很关键。特别是对于线上线下的融合，流量的复购和再转化的效果。

近期，得益于强大的网民力量，现实商业中的网红经济迅猛发展，越来越多的网红品牌如雨后春笋般出现在人们的视野中，比如茶饮类的喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色;餐饮类品牌海底捞;美妆品牌林清轩;酒水品牌江小白等，这些品牌几乎一夜爆红，这些成功案例让许多初创企业陷入一个误区：认为只要创意到位，加上互联网这个低成本营销武器，就可以一鸣惊人。然而，这会导致许多初创企业急于求成，产生消费者对创意“脱敏”的现象。

那么网红茶饮店的商业模式创新路径是什么呢？本文以喜茶、茶颜悦色和蜜雪冰城为研究对象，对其商业模式创新路径展开深入的研究。

1.理论背景

1.1新零售

“新零售”不是简单地在旧零售模式上进行改造，而是要进行颠覆式的创新改变。它的重心依旧在“零售”上，从表面上看，“新零售”为零售渠道的变革，实质是对供应链进行重构，其上半场主要面对顾客，下半场则对应供应链。

在“新零售”时代，要想顺应潮流，零售业要进行探索创新。传统的创新仅针对商品要素创新，在新零售时代，要对整个企业的组织进行重构，充分依托互联网爆发“新零售”的力量。在这一过程中，更强调在商业活动中依托互联网技术信息能够更为有效和精准的传递、消费场景的链接以及大数据技术的应用与开发。

1.2网红经济

艾瑞咨询发布的《2016年中国网红生态研究报告》中指出“网络红人是指具有个性化魅力的，通过借助互联网平台，在网络上能够吸引大批粉丝关注从而走红的人。

近年来，许多零售企业通过借助网红来对自己的产品进行推广营销，网红经济逐渐成为热门话题。我们常常会听到“网红奶茶”“网红甜点”这些词，这些产品大多都是通过网红进行传播的，网红的言语行为可以带动一系列粉丝效应，粉丝效应又带来极大的人群推广，因此网红产品的传播范围大大提升。

1.3商业模式创新

丁宁和马宝军（2019）认为商业模式是说明企业与目标顾客、伙伴在商业活动中创造价值以实现盈利的运营系统，商业模式创新领域的范围包含一切与经营创新、价值创造、资源整合有关的内容。

目前，学者对商业模式创新研究的视角越来越丰富，逐渐从研究其前因后果、实施类型转为要素及路径创新。零售企业商业模式路径创新的研究也变得越来越细化和深入，从动力、价值、价值链角度的研究成果也越来越丰富，但对于新零售企业商业模式创新路径分析的案例分析还远远不足，且现有的研究成果不一定适用于所有的零售企业。当前对于零售企业商业模式创新的研究多是采取单案例研究方法，多案例研究则相对较少。

文章根据案例对比分析，提出商业模式构成要素创新——价值链创新——价值网络创新的创新路径，零售企业可以沿用这个层层递进的思路，从而找到创新路径的入口以适应当前新零售的发展趋势。

2.研究对象与研究方法

本文采用多案例质性研究方法，根据典型性原则和聚焦原则，选取喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城三家网红茶饮店为研究对象。

3.案例描述

3.1喜茶

喜茶（HEYTEA）是一家由深圳美西西餐饮管理有限公司运营的中国连锁茶饮品牌，由聂云宸于2012年创立，总部设在深圳市南山区航天科技广场。喜茶的品牌调性：“逼格”以及“灵感”。喜茶经营模式：只做直营店，不做加盟店。该公司依赖社交媒体上的口碑营销以减少广告支出。年轻消费者是其主要客户。大多数店面都在一二线城市的繁华购物中心。

据统计，截至2019年底，喜茶已在43个城市开出390家门店，新增主力店157家、Go店63家;单喜茶Go小程序全年新增1582万用户，总数达到2150万。在2017年，喜茶搭建了专门的IT事业部，到2018年6月底，微信小程序——喜茶GO正式上线，集预约，外卖功能为一体。目前，小程序使用的人数占比全部消费者超超35%，大约平均可以每天为单店节省150分钟以上的点单时间。除了自有平台外，为了加大线上份额，从去年开始，喜茶宣布开通外卖业务，与美团独家合作。发展至今，目前其外卖单量约占总单量1/3。疫情期间，大部分喜茶门店暂停营业，但其线上外卖、小程序和喜茶GO自取柜受影响很小。

最近，喜茶还在测试新模式，喜小茶，准备降维做下沉市场。目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市。定价在6-16元区间的喜小茶意在与喜茶品牌形成互补，与现有品牌形成错位，提升其在市场上的渗透率。

3.2 茶颜悦色

茶顏悦色是以中国风为主题，集研发、生产、销售为一体的茶饮品牌，成立于2013年，总部位于湖南省长沙市。该品牌在制作茶饮时强调“中茶西做”。在整体设计上使用了很多中国古典元素，店铺招牌配有“越中国，更时尚”的标语。

3.2.1经营哲学

（1）别具一格的门店选址。名气不输喜茶的茶颜悦色，仅在在长沙开店，高密度覆盖能够不断强化和刺激人们的视觉和心智，快速提高品牌效应，同时增加消费频次以及增强品牌黏性。

（2）精细打磨的产品。茶颜悦色吕良表示，依靠技术进步获得产品竞争力，这才是一个产业健康的标志。茶颜悦色在产品上的功夫形成了自己独特的口感和特色。创造了“一挑、二搅、三喝”新鲜喝法，赋予喝茶仪式感。

（3）反商业的服务承诺。如果用户有任何不满意，在任何时间，走进任意一家店，都可以要求免费重做。这虽然是一个反商业的服务承诺，但符合人性，传达出了“我在乎你”的态度，反而取得了消费者的信任。

3.2.2品牌包装

茶颜悦色避开了类似COCO的可爱、卡通风格，选择中国风，找准差异化的品牌定位。通过品牌IP形象打造，使品牌具有深厚的文化底蕴。

3.2.3花式营销

互动是社交营销的核心，茶颜悦色创办的公众号、微博，不仅仅是单方面的输出内容，最重要的是与顾客保持互动，吸取建议，也就是基于顾客需求定位，及时与顾客沟通，再根据顾客的要求不断更新、调整产品与营销方式，保证了品牌的发展活力。心理学有个词叫作禀赋效应，简单解释就是我们会认为自己拥有的东西价值性更高。茶颜悦色显然很好地用到了茶饮上。

3.3蜜雪冰城

蜜雪冰城是郑州两岸企业管理有限公司旗下的饮品连锁品牌，于1997年创立。该品牌以制作冰淇淋、茶饮为主。与喜茶、茶颜悦色等新型网红茶饮品牌相比，蜜雪冰城采取了完全不同的商业模式。主要表现在产品价格定位、门店拓展方式以及品牌形象上。蜜雪冰城拥护的立场是：品牌和店面形象最重要的是规模感和可快速复制。

4.案例讨论

通过上文对传统茶饮品牌和新型网红茶饮品牌的对比分析，我们将新型茶饮网红品牌的商业模式创新路径分为以下三个阶段：

4.1商业模式构成要素创新

4.1.1价值主张创新

零售业的价值主张包含两层含义：一是向哪个细分市场传递价值;二是向目标客户传送何种价值，即确定价值内容。

基于价值主张创新原理，在探索新型网红茶饮店价值创新之时，将其与传统茶饮店进行比较。相比于蜜雪冰城这种传统的茶饮行业以三四线城市的追求低价、高性价比的目标顾客，喜茶、茶颜悦色在价值主张上追求的是一二线城市，中高端消费者，向顾客传递的是追求高品质、高逼格的价值。

4.1.2关键流程创新

据报道，2017年4月，喜茶上线了ERP系统，布局数字化供应链，通过与上游茶业供货商以及茶园的合作，改进土壤质量以及制茶工艺。从原料的品控开始，采购、库存、配送管理全称标准作业，为产品创新提供最大支持。无独有偶，茶颜悦色也是从供应链、管理方面进行优化，以合理成本达到合理效益。而专注下沉市场的蜜雪冰城，从2019年开始，和观远数据合作，目前已经实现了进销存、商品、会员等完全信息化，后期也将加强在智能分析领域的探索。

4.1.3关键资源创新

新零售时代，零售企业的核心资源由资产、人力、店面、位置等向数据资源、大数据技术人才资源转变。数字营销已成为茶饮行业的兵家必争之地，流量越来越贵是必然趋势。自建私域流量池是每个茶饮品牌必然的未来。各个茶饮品牌都通过线上会员系统等方式，建立自己的私域流量。

4.1.4盈利模式创新

可以看到，疫情给网红茶带来的压力非同小可，但欣喜的是，之前模式的布局能让他们快速转换战场。对于新茶饮来说，要重新思考其商业模式。

本文认为，茶饮的实体门店、外卖、自取这三者的战略比重要做重新分配。外卖和自取更多是做增量市场，实体店应该保持稳定或适当减量。

4.2商业模式价值链创新

其一，多元化资源的创造与使用。新型网红茶饮不再受约束于单一的价值链，产品本身的物质转换已经不是其唯一限制，现在更多的则是开展多元化资源的创造与使用，探索“互联网+茶饮+文创”时代。

其二，跨界联盟的企业生态系统。新型茶饮的价值链已从传统单一产业过渡到了跨界联盟的企业生态系统。尽管它与传统茶饮一样属于茶饮行业但与传统茶饮店相比，其价值链已经突破了传统产业边界。整合了餐饮、文创、生活元素等多业态，选择坚持原创、注重创新，将自己当作商业生态系统一员，打破边界，跨界合作，满足顾客需求。

其三，顾客导向型价值链运营。新型茶饮的价值链属于顾客导向型。传统茶饮往往始于它的核心能力与资产，然后将其转化为产品与服务提供给顾客，属于能力导向，但在销售模式、店面环境等方面不能满足部分顾客的需求。而新兴茶饮则是以顾客为出发点，然后转向资产与核心能力。正是多元化的产品和复合式的经营，才使其在茶饮行业竞争中脱颖而出。

4.3商业模式价值网络创新

新零售时代带来的零距离沟通、数据信息共享等降低了企业与供应商、消费者之间的交易成本，引领零售业从传统单个企业的孤军奋战向多边平台式价值网络体系转型。同时网络效应所产生的日益增长的大数据可以用来指导各方决策和战略的制定，实现了整个零售网络体系价值创造的扩大。

5.结论与讨论

中国市场很大，新茶饮品牌并没有固定的标准模式，品牌应该朝着多元化的方向发展。无论是崇尚规模化，抑或是品牌调性，都有适合自身发展的市场空间。但无论选择哪一种商业模式，企业的创新都不能仅仅针对产品，而是准确定位自己的目标客户和细分市场，顺应时代，建立自己的私域流量，针对自己的客户，提供个性化的、差异化的产品与服务。

在新茶饮市场，随着越来越多的品牌加入赛道，机会窗口的红利在收紧，茶饮店基本的产品、门店形态趋于稳定。当已有品牌站稳赛道，颠覆性创新越来越难时，从符合大众需求的领域寻找差异化并不断创新，才有可能带来突围机会。

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