新经济时代德州市城市商业综合体发展现状及问题研究

王静

（德州市德城区统计局，山东 德州 253000）

城市商业综合体是现代商贸业发展的一种全新业态，是指以区域为中心、以购物中心为主导，融合了商业零售、餐饮、休闲养生、娱乐、文化、教育等多项城市主要功能活动，面向各类生活消费人群、提供综合性服务的大型建筑综合体。它不仅极大的方便人们的都市生活，而且能够提高中心城区首位度。德州市城市商业综合体虽起步较晚，但发展态势稳健，聚客效应显著，在拉动内需，扩大消费中发挥了主力军作用。

一、城市商业综合体运行状况

（一）发展概述

城市综合体这种建筑形态最早出现于西方国家，中国直到九十年代才相继建成一批建筑综合体，如北京的国际贸易中心和华贸中心、上海新天地、深圳的华润中心等。城市综合体作为一种“泊来品”，在中国发展逐渐加快，并升级为新都市综合体，城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”。2009年随着澳德乐时代广场开业，德州市城市商业综合体的雏形开始显现。澳德乐时代广场由澳大利亚澳力美国际有限公司、厦门市亚大工贸有限公司和德百集团共同投资兴建，总建筑面积23.8万平方米，该项目总投资8亿元，分地下一层、地上四层，每层建筑面积3.28万平方米。它以时尚、高端、休闲的百货为定位，同时配有高雅、经典的咖啡、茶座、酒吧，以及超具人气的电影院、游泳池、健身会所、电玩俱乐部、儿童娱乐城、美食一条街等生活消费项目。之后德州市提出中心城区城市综合体战略目标，城市商业综合体建设从此驶上快车道，逐步建成天虹文化广场，万达广场，唐人中心等多家城市商业综合体。城市商业综合体实行综合多元经营模式，囊括零售、餐饮、电影院、游艺游乐等多种业态，城市商业综合体的开发对促进消费、调整结构、吸收就业、扩大税收、提升城市品质形象、拓展城市发展空间等方面发挥了重要的作用。

（二）运行特点

1、发展速度较快，集聚效应显著。随着经济发展和城市化进程的加快，居民消费升级换代，商业业态日益丰富，城市商业综合体作为“三新”经济（新产业、新业态、新商业模式）的重要组成部分，在带动居民消费、促进产业机构调整、引领城市转型发展等方面发挥了重要的龙头作用。据城市商业综合体统计年报数据显示，2017年，德州市在统城市商业综合体实现商品销售额15.5亿元，同比增长34.9%。比全市社会消费品零售额增幅高出24.7个百分点。以澳德乐时代广场为例，开业以来，澳德乐一步步做大做强，客流从平均每日数千人到现在的每日三四万人，城市商业综合体内各种业态的商户发展增速都普遍要高于德州市平均水平，充分发挥了其经济效益和社会效益规模优势，聚客效应显著。

2、入驻商户以法人、个体户为主。为了吸引消费者，保持一定的客流量，商业综合体通常会重点引进一批知名度高、业绩良好的大型超市、百货店作为主力店，这些主力店一般都是法人或者连锁的分支机构。除此之外，越来越多的个性化、多样化、层次化的快消时尚品牌和餐饮品牌入驻综合体，深受不同消费群体的喜爱，这些店铺规模普遍较小，以个体户和分支机构为主。德州市在统城市商业综合体共入驻商户631家，其中分支机构272家，占比43.1%；个体户241家，占比38.2%；法人为118家，占比18.7%。

3、租赁模式为主体，多种经营并存。商业综合体的管理运营有自营、参与联营、全部采用租赁等多种模式。从城市商业综合体经营模式看，德州市在统城市商业综合体，自营联营部分商户占总商户的46.3%，自营、联营经营主要集中在超市、专业专卖店、餐饮业、游乐游艺4个主要业态；租赁部分商户占比53.7%，租赁经营主要集中在百货店、超市、专业专卖店、餐饮业、电影院、游乐游艺、KTV、健身休闲、生活服务等9个方面，几乎涵盖了所有统计业态。

4、经营业态以零售业为主。德州市在统城市商业综合体中，零售业商户占比79.1%，餐饮业商户占比15.1%，服务业商户占比5.8%；从业人员中零售业占比72.7%，餐饮业占比18.3%，服务业占比9%；商户销售额中零售业占比63.2%，餐饮业占比17.4%，服务业占比13.5%。零售业成为城市商业综合体的主要经营业态。

二、存在的问题

（一）同质化竞争激烈

城市商业综合体作为商业形态的新载体，其多功能、高效率、综合服务性强、品牌层次高的特点对人流聚集起到了积极的带动作用，为消费者提供新型购物、娱乐、休闲方式，满足了顾客多种多样的消费需求。近几年，德州市城市商业综合体建设项目集中上马，形成多家大型商业综合体，城市商业综合体定位大多比较类似，在特色定位和差异化服务上做得并不够，不同的商业综合体之间没有明显的主题和定位区别，综合体内专业店、专卖店品牌相似度高，餐饮及服务业等经营模式雷同，很多是同一品牌开了多家分店，新增的品牌和业态较少，从而带来同质化竞争的压力，彼此之间互相替代性强，客源互相竞争，对德州市综合体行业的整体发展带来隐患。

（二）发展不均衡

德州市目前符合统计条件的城市商业综合体的共4家，德城区、经济开发区、宁津和禹城各一家，其他县（市）区没有符合条件的城市商业综合体，发展呈现出相对不均衡，服务业的发展与其经济发展实力和人口规模不匹配。部分县（市）区商业购物中心仍以传统模式为主，发展依然停留在十年前水平，经营理念滞后，发展视野和格局小，缺乏综合规划，配套服务设施跟不上。目前暂不具备城市商业综合体的原因主要有两点：一是经营业态不丰富，大多以零售和餐饮等传统经营业态为主，文化、娱乐、健身、培训等新兴业态偏少，未能融合多项城市功能、提供综合性服务。二是服务业营业面积较小，固定停车位较少。

（三）商业结构仍有待优化

调查数据显示，德州市城市商业综合体内的餐饮业和服务业营业额的增长速度要大幅高于零售业。进一步细分业态可以发现：零售业中，部分百货店和其他零售（小型商铺等）实现的零售额较上年有所下滑；服务业中，娱乐、教育培训和其他服务业增长迅猛。当前德州市城市商业综合体客流主要依靠大型超市和餐饮业拉动，部分零售店铺受成本高、商品没有特色等原因难以吸引消费者，导致生意比较冷清、转让率高，综合体内的商业业态配置多元化、合理化有待进一步提升。

（四）经营管理和服务水平有待提升

德州市现有的商业综合体主要是以商业地产模式来建设运营，建成后自营、联营部分少，租赁部分多。综合体内业态布局不清晰，管理公司对外租赁部分管理松散，对商户的运行情况了解少，难以监测商业综合体内商户的整体经营发展概貌。在经营过程中重租金、轻管理现象大量存在，营销推广力度弱。经营管理方式的落后和被动导致了租赁商户承担了较大的经营风险，承租换手率高。同时，这种管理和服务模式造成城市商业综合体经营统计数据遗漏较多，不仅导致这一新商业模式漏统，也间接产生了税收流失。

三、政策建议

（一）加强政策引导，鼓励差异化经营。商务部门应加强对城市商业综合体的引导，鼓励差异化经营。目前外地一些城市商业综合体，通过特色定位和服务的差异化聚拢人气，不仅是不同的综合体间定位差异明显，甚至同一综合体不同楼层间都主题鲜明。借鉴这些有益经验，推动德州市商业综合体进一步细分化、差异定位化进展；同时引导综合体由零售业等传统业态为主的模式向更综合、更多元的新兴业态转变，推动城市商业综合体成为一个集中众多市民休闲方式的具有德州市特色的超级综合性场所。

（二）“互联网+综合体”，打造智慧模式。随着“互联网+”时代的到来，商业综合体应顺应新技术应用的发展潮流，运用移动支付、大数据、云计算、物联网等互联网技术成果，实现资源共享，增强顾客黏性，创造实体经济的新增长。同时，商业综合体对互联网的利用，不应只局限于工具和技术层面，更重要的是要深化到商业模式创新层面。只有通过创新求变，推出差异化服务，才能创造新的发展契机。

（三）重视统计工作，准确反映趋势。加强城市商业综合体统计工作，既是满足国家“三新”统计工作的需要，也是准确反映一个城市高级商业形态、商业地产开发、商业资金集聚等发展状况的需要。一方面，商业综合体运营方要重视、配合和加强统计基础工作，逐步推广统一集中的信息化收银系统，建立统计电子化台账，保证获取数据的真实性、准确性、完整性和及时性；另一方面，统计和各职能部门应提升服务，加强沟通协作，建立好数据共享机制，维护好商户动态信息名录库，与时俱进的反映城市商业综合体的发展趋势。