“乡村全域品牌化”将成重要着力点

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任

我国区域农业品牌创建过程是从单一的产品品牌到产品品牌、企业品牌，再到各种不同样式的整体竞争的过程，现在不同类型品牌的竞争格局已经呈现，而且区域农业品牌化的大势已然形成。在这样的基本格局下，我们看到各种不同类型的品牌已经产生。从产品、产业、产区方面来看我国农业已呈现出三大特征。

第一，产品区域性强；第二，产业品牌多、规模小、标准化弱；第三，农产品产区多、小、散、特、贫、弱等特征明显。从消费者角度来看，消费者对品牌农产品的消费忠诚度，已经有了很大程度的提升，农产品的品质消费已然形成。目前，我国农业已基本形成区域公用品牌、企业品牌、产品服务品牌协同发展生态圈。

我国农产品区域公用品牌创建模式，相对比较成熟的主要有单产业突破、全产业整合、全资源融合三种模式。单产业突破的农产品品牌发展模式是目前成效最为显著的模式之一。目前，单产业突破的农业品牌创建模式在我国已经有非常好的基础，比如一村一品、一县一品等。

全产业整合的农业品牌创建模式是我国在农业品牌发展上的有益探索，比如，2014年丽水山耕作为全产业整合的区域农业品牌杰出代表，取得了良好发展成效。丽水山耕品牌创建的关键前提在于，它跟我国的多、小、散、特、贫、弱的产区、产业品牌的特质相符。在这样的条件下，我国没有办法去打造单品类的或者单产业的区域公用品牌，但是由于这样的地区具有区域整体的共性特征，因此，从某种程度上来讲，以丽水山耕为代表的全产业整合的品牌创建方式是在困境当中寻找发展路径的完美诠释。

此外，全产业整合的品牌创建模式一般是以集体商标注册，形成政府推动，协会运营，整合企业会员单位、产业合作社、农场等生产主体共同参与的生产机制，其突出特征就是整合区域内的所有相关的产业、资源结构、核心的产品体系等突出区域特色，最终达到人无我有，人有我优，人优我特的发展目的。另外，需要指出的是，全产业整合的区域品牌发展模式在品牌命名上并不一定是区域名加品类名，能够突出彰显自身优势及品牌特色才是最重要的。

全资源融合的区域农业品牌创建模式要有系统性的思维，目前，我国的全资源融合区域农业品牌相对比较少。全资源融合实际上是用乡村全域公共品牌加全区域农产品的商品化和品牌化来进行的资源融合。

在品牌创建过程中，最关键的问题在于是、我们如何科学、合理地来规范管理、健康运营以上三种类型的区域农业品牌创建模式。区域农业公用品牌存在的价值是证明、认证、背书某个区域或者某个品牌相关成员的优质特色农产品，提携区域内农业企业、合作社、农场、农户等共同成长，和区域的整体形象之间互为背书。

未来，随着我国乡村经营和城乡融合发展走向深入。乡村全域品牌化将成为我国区域农业品牌创建的一大着力点。