基于投资者导向的招商引资营销创新研究

李 丹

一、引言

改革开放以来，我国各地方政府开始大规模招商引资，招商引资对于一个城市或地方的经济发展有着难以替代的关键作用，被认为是加速当地经济发展的一种策略。 早前就有学者将招商引资工作比作现代营销，认为招商引资实际上就是一种营销活动，必须以现代营销作为指导思想，并运用各种可能的营销策略和手段来进行招商引资活动，这对于我们更全面地开展招商引资工作提供了创新启示。 现代营销的观念认为精准确定目标市场的需求对于实现组织者目标有着非常重要的作用。 学者们认为，营销理念和方法以及营销技术都可以适应和应用于招商引资的实践。

招商引资实际上就是政府部门寻求目标投资者并且吸引投资者投入到本地的社会生产之中，对于外来投资者来讲，他们去一个地方投资，主要是为了使投资收益最大化。从营销的视角来讲，作为营销主体的政府管理部门想要吸引投资者投资兴业，就要满足投资者的要求，要以投资者为导向为其提供足够的盈利空间。 但是从理论上来讲，作为招商引资的主体，政府向投资者提供什么样的项目、政策与服务，并不是由当地的投资条件或政府的能力决定的，更多地是由投资者的需求决定的，只有按照这种以投资者需求为导向的观念设计或提供的项目、政策和服务，才会得到投资者的认可并使得投资者产生投资兴趣，吸引投资者前来投资，最终实现双赢结局。 因此，从这个意义上来讲，政府部门进行招商引资活动必须以投资者为导向，即首先要研究投资者是否有兴趣投资某个地区某个项目，围绕投资者的需求展开相应的活动。

二、现阶段我国招商引资实施营销策略中存在的问题

(一)微信平台招商信息传递形式单一，投资者与招商方互动不够紧密

在“互联网+”时代，微信公众平台作为一种新型的信息传播模式，一直被商业、政务、教育和公共服务等领域所青睐，越来越多的招商方也开始利用微信搭建招商引资推介平台，与意向投资者及社会各界进行即时交流互动。 但是很多的招商方在微信公众号中只是向投资者进行单向信息的传递，而与投资者之间几乎零互动，并且微信公众号中发布的相关信息没有获得及时的更新，导致投资者认知错误。 同时，招商方对信息传播的过程过于注重输出，忽视了与用户的互动以及及时的投资意向的反馈回复，拉斯韦尔的5W 理论中传播“传播者、讯息、接收者、传播渠道及反馈”五要素缺一不可，因此，招商部门在微信公众平台开展的营销推广活动与信息传播中单向沟通的互动方式，并不利于招商方获取用户的真实需求。

(二)过于强调本地资源及特殊优惠政策，忽视投资者的真正需求

近年来，各地对于招商引资的宣传几乎都是千篇一律，就从各地印发的招商引资宣传册看，过于注重宣传本地的资源优势以及优惠政策是很多地方都会出现的一个问题。 其实投资所在地的营商环境和投资前景才是投资者最关心的问题。其次各地在招商引资活动中特别强调要利用外资来加速本地的资源开发很有可能使得一些产业的发展遭到限定，并且因为投资者投资某一类产业政府部门就加大优惠力度，这样的做法很容易让投资者失去信心。 还有很多地方不但使用国家统一规定的优惠政策，还制定了本地的特殊优惠政策，认为出台的政策越优惠，待遇越丰厚，就越能吸引投资者，殊不知这样做会引来投资商的反感。 投资者对出台的优惠政策固然很关心，但更在意的是地方出台的特殊优惠政策是否具有法律保障和投资地区是否具有公平竞争的投资环境。

(三)招商思路和方式创新不足，招商网站建设落后

随着市场和形势的变化发展，许多地区尤其是经济欠发达地区开展招商引资的方法还不能跟上形势的需要，招商方式方法依然停留在过去的思维框架里面，新型招商引资方式应用较少。 目前，开发区采用的招商方式有以商招商、推介会招商、会展招商、网络招商等，这些招商方式侧重点不同，取得的成绩也不同，但都存在一定的问题，比如不能及时发现项目资源、没有明确的方向、对所招的企业适不适合在新的地区发展没有分析到位，结果就是招商失败率特别高。 同时，大多数地区的招商网站设计和制作内容单一，不能吸引投资者，也没有建立完整的招商项目信息库，网站更新也不及时。 在新的时代背景下，招商方必须加强网络营销的建设，借助影响范围广、传播速度快的网络平台可以更准确地传播招商优势以及更好地进行招商引资市场创新。 目前很多招商方在网络营销环节相对薄弱，一些地区尤其是经济较落后地区由于思想观念跟不上时代的发展，忽视网络的优势，尚未对网络资源进行合理的开发和利用。

三、基于投资者导向的招商引资营销创新策略

(一)树立良好的服务营销理念，明确投资者需求进行针对性的营销

投资者导向下的招商引资营销战略从本质上来说是一种为满足投资者需求的服务战略。 有很多地区尤其是经济落后地区的硬件环境建设相对落后，仅凭借自身的硬件环境无法吸引到投资者，但可以适当转变良好的服务至上的理念，考虑为投资企业提供“一对一”式服务。 这种明确投资者需求进行针对性的软环境营销往往可以吸引投资者前来投资。 比如在招商引资过程中江苏省昆山市人民政府为了解决台资企业落户困难的问题，昆山市委、市政府为台资企业落户专门成立了绿色通道，专门成立了台商子弟教育学校用以解决台商子弟教育问题，还专门建设了台商休闲一条街丰富台商文化娱乐活动，还在开发区、各镇设立了“马上办”窗口，“马上办”既是一个办事机构，实行全天候服务，又是一个为外商服务的系统工程。

(二)开展“大数据+招商”模式，确保招商精准化

近年来，随着大数据的广泛传播应用，大数据给各行各业的发展带来了新的想法及机遇，大数据营销被很多领域所青睐。 开发区应该重视大数据技术与招商引资的结合，通过大数据，政府招商能够获得有价值并且有精准投资意向的企业画像，而企业在投资时则会最大限度降低因信息不对称而产生的投资风险。 根据地方招商引资的产业定位，建立项目数据库，并且收集的数据要尽可能求全面，并对收集到的信息做相关分析，根据分析结果推测企业动向，从而为招商人员提供精准招商方向。 同时还要建立企业数据库、投资商数据库等，充分利用人工智能、虚拟现实等技术配合政府招商引资，了解投资者投资意向和本地优势产业。 对数据进行分析计算的同时，丰富招商引资数据内容，实现数据招商、数据引商、数据助商的功能，形成招商引资工作“一体化”的局面，促使招商引资工作走出一条创新之路。 例如，云南省在2019年建立了招商引资大数据中心，该平台建成项目数据库、企业数据库、投资商数据库等“六库一站六系统”，只要在数据库输入项目关键词，再经过大数据的分析计算后，即可为项目匹配出意向投资商名单以及投资商的详细信息。 同时该平台运用了VR 虚拟现实技术对实地调研项目环境、筛选项目等情景进行模拟，投资者在大数据中心就像亲临项目现场一样。 云南省建立的招商引资大数据中心畅通了招商引资渠道，在全国率先走出一条“数据招商”创新之路。

(三)优化互动机制，开展微信公众号“资讯+服务”功能

针对微信公众平台招商信息传递形式单一的缺点，有必要优化互动机制，开展微信公众号“资讯+服务”功能。 例如2019年7月厦门市推出的“投资厦门”微信公众号，“投资厦门”聚焦招商引资，设置了“资讯”“投资”“服务”三大一级功能菜单和“优先工程”“营商环境”“招商地图”“支持政策”“投资资讯”等十多个二级菜单，内容十分丰富。 招商方在“资讯”板块中设置一个专门收纳汇总投资者最关注、资讯最频繁的问题的栏目，通过技术开发，实现针对用户快捷简便的线上服务功能，提供线上资讯、投资意向反馈、投诉建议等多维度服务，并且由相关部门及时反馈回复。 通过增加微信公众号“资讯+服务”功能，加强与用户的信息沟通，便于招商方与投资者双向互动，在信息传播到特定渠道后会呈现不同的信息亮点，并通过信息互动机制，将招商信息传递给潜在消费者，形成相互循环的沟通机制，实现良好的招商引资营销效果。

(四)围绕投资者的需求实现短视频宣传的跨越

政策的倾斜与技术的发展让当前信息传播由传统媒体向移动媒体端口迁移，在这其中，新的传播技术随之而生，突出的表现就是短视频的兴起。 许多城市都会拍摄城市宣传小视频来显示出城市的魅力、实力和投资潜力。 目前，国内招商引资宣传视频很多，但有很大一部分招商引资宣传视频并没有起到很好的作用，这些宣传视频大多都是形式大于内容，并且只是将城市当地特色、优势项目进行对外展示，不足以引起投资者的兴趣和关注。 一个好的投资推广宣传视频，应该从解决投资者的疑问和顾虑着手，充分体现城市实力与优势以及未来的发展前景。 宣传片要做到与其他宣传媒介呼应，除了拍一部招商引资宣传片，管理者们还应当注重宣传册、招商手册、政策条令、名片等宣传材料，全方位立体配合。 此外，要配合招商活动多角度、多渠道投放良好的宣传推广视频，并且要对投放后的一些咨询量等数据进行随时监控分析，比如目标投资者的网络习惯和年龄特征是什么，他们选择什么平台，以及宣传视频推广之后，多少目标投资者会吸引到招商引资的网站等，城市都应该随时监控和优化这些数据，以便更准确、有效地将招商引资的宣传视频投放给城市的目标投资者。