基于消费群体的贵州高校研学旅行与商业融合发展探讨

张晓琳 张文磊 教授 杨 霜

（黔南民族师范学院旅游与资源环境学院 贵州都匀 558000）

研学旅行是“教育+旅行”的新型模式，与传统的旅游产品有本质区别，更关注教育意义。2017 年，中国旅游研究院等机构发布《中国研学旅行发展报告》，预测未来整个研学市场规模将超千亿元。随着研学机构、基地的不断涌现，要想在研学市场中占有一席之地，必须不断更新核心竞争力的研学产品。研学虽然受到商业影响，但研学本身的教育意义不会改变。研学如果过度商业化，势必会产生利益牵扯，影响参与研学者的身心健康。因此，研学商业化是正常现象，但研学与商业要相互平衡发展。

随着社会经济的不断发展以及人民生活水平的不断提高，旅游已经成为高校大学生重要的休闲娱乐途径之一，高校学生的旅游消费能力也是不容忽视的。作为旅游市场中的一个不可或缺的细分市场，高校大学生旅游越来越受到旅游企业和旅游延伸产业的重视。但因国家政策倾向，目前研学旅行的发展更偏向中小学生群体，高校研学旅行消费市场的开发潜力尚待挖掘。目前贵州高校研学旅行主要体现在高校之间的学术交流、课程见习、拓展培训、专业科考等。总体来说，贵州高校学生研学旅行发展较为缓慢：从学生层面来看，贵州高校学生对研学旅行知之甚少，更无论研学相关经历；从高校层面来看，贵州高校在研学旅行课程设计上缺乏新意和内涵；从旅游企业层面来看，贵州相关旅游企业对其重视度也较低，服务研学旅行的学校团队的标准与大众游客相似，旅游开发路线设计没有任何针对性；从政府层面来看，随着有关研学旅行文件相继出台，贵州省研学旅行的相关推进意见也逐步落实到贵州各地级市，充分说明贵州高校研学旅行发展前景良好。笔者对贵州主要省州地方高校学生开展相关调查，内容涵盖研学旅行动机、偏好、出游方式、经济来源、出游时间以及消费结构等要素。

贵州高校学生研学旅行消费群体现状

研学旅行信息渠道。贵州高校学生对研学旅行的内涵认知程度较低，甚至有些根本不知。部分对研学旅行有些许知晓的高校学生，信息来源主要以电视或网络等新媒体为主，以及周围亲友熟人的口耳相传。因此，拓宽研学旅行的宣传渠道显得格外重要。高校学生多为90 后群体，智能手机和移动网络已经成为生活中必不可少的工具，如果将研学旅行宣传融入到网络中去，将会极大提高学生对研学旅行的认知度。

研学旅行消费动机。贵州高校学生研学旅行的消费动机多出于学习和娱乐。研学旅行作为素质教育的新突破，要始终坚持以教育为主、知行合一，所以学习是研学旅行的主消费动机。同时，研学旅行作为校外实践的一种旅游活动，兼具旅游属性的社会行为。旅游行为形成的一个主要因素就是人们想要放松心情，寻找快乐，因此娱乐毋庸置疑成为高校学生研学旅行的次消费动机。

研学旅行消费偏好。从研学旅行目的地偏好来看，贵州高校学生更偏向自然风光、民族风情、历史古迹之类研学，多因高校学生一般在都市环境学习生活，更加向往自然山水，期待探索别样的民族文化以及神秘莫测的历史古迹。以出游时间偏好而言，贵州高校学生更偏好在校期间的研学旅行，特别是春夏时节出游。究其原因，在校期间的研学旅行不会占用高校学生的寒暑假时间，而青睐春夏季节出游则是因温度较为适宜。以研学旅行出游频率偏好而言，贵州高校学生更期望半年一次或一年一次参与研学旅行活动，这表明贵州高校学生非常认可研学旅行并希望能够频繁开展。以研学旅行要素偏好而言，贵州高校学生更加重视饮食、住宿、游览要素，90 后的高校学生更追求高质量的生活品质。研学旅行、研学游览的内容更为重要，毕竟研学旅行以学为主。

研学旅行出游方式。调查发现，贵州高校学生多数没有独立的经济来源以及固定的经济收入，出游基本依靠家庭支持，因此，多选择价格上比较实惠的交通方式，例如汽车、火车。部分经济宽裕的学生则会选择更为舒适、快捷的飞机或体验感较强的轮船。

研学旅行消费结构。贵州高校学生的研学旅行消费水平有限，主要是因为自身经济尚未独立，加上家庭经济条件的影响，这是高校学生研学旅行消费受制约的一个很大的因素。除开这个因素，也可以从数据中看出当代大学生在消费上具有一定的自我控制能力，他们将研学旅行作为一个学习与休闲的途径，但是不会因此增加家庭负担。

旅游消费结构是旅游者在旅游活动中消费各类旅游产品的比例数量及其相互关系，包括交通、餐饮、娱乐、休闲、住宿、购物、游览、通信等种种支出。旅游消费结构反映着旅游者消费的质量和水平。调查发现，贵州高校学生这一特殊旅游消费群体与普通旅游消费群体的差异对旅游产品的质量提高、旅游产品结构优化、旅游市场的良性发展都有很大益处。消费结构是人们在生活消费中各种社会因素、自然因素以及社会因素与自然因素之间相互关系和数量比例的总和。研学旅行的消费支出主要包括旅游交通、住宿、饮食、门票、购物、娱乐、通信等，高校学生经济尚未独立，消费观尚未成熟，因此旅游消费具有一定特殊性。其中饮食、住宿、娱乐这三项是高校学生研学旅行的消费重点。

贵州高校研学旅行与商业融合发展的路径

贵州研学旅行起步较晚，开发力度较低。随着高校扩招逐年增大，高校研学市场需求将逐步增加。贵州研学旅行资源丰富，研学旅行的可选面宽广，对高校学生吸引力很高。例如贵州多彩瑰丽的自然旅游资源可以让学生领略大自然的奇妙与美丽，体验到与都市生活截然不同的新奇感；丰富多元的民族旅游资源可以满足高校学生求新探异的心理，感受不一样的民族文化，从而增加民族间的交流，促进民族融合；独特的历史旅游资源有利于高校学生在实践中体验历史的妙趣，从而更好吸收理论知识，在享受研学旅行的过程中，提升自身的综合素质。

贵州经济基础较低，由于地处山区，交通通达度很低，加之耕地较少，农业发展缓慢，服务业也长期受限。旅游业作为贵州的一个新兴产业，外部市场竞争、自身基础设施缺乏等问题都阻碍着贵州旅游业的发展。通过对贵州高校研学旅行市场的调查分析，贵州高校研学旅行市场不成熟，产品商业流通渠道不畅通，公众对研学旅行的了解较少，相关研学旅行产品开发缺少创意。由于缺少规范的旅游市场准入标准，目前贵州研学旅行市场乱象丛生，旅游产品质量良莠不齐，市场的诚信度受到很大挑战；加之贵州的研学旅行市场处于起步阶段，发育尚不成熟，旅游市场转轨时期各项制度不配套、不健全、不完善，使得贵州的市场竞争机制功能未能得到充分发挥，在发展的过程中暴露诸多弊端。在贵州的研学旅行市场竞争中，雷同化的旅游产品、旅游服务质量低下、旅游市场宣传与促销工作滞后等，这些势必影响贵州研学旅行市场的良性发展。

第一、发挥政策导向作用，规范贵州高校研学旅行市场。鼓励支持贵州旅游业大发展，建立标准规范的市场准入制度，健全研学旅行市场监管机制；建设全省高校研学旅行总体规划，协调整体推进高校学生研学旅行发展；旅游、教育部门要定期对相关研学旅行市场进行具体详细的监督和管理。支持鼓励高校开展积极健康的研学旅行，建立规范的高校研学旅行指标；对学生参与研学旅行进行一定的经济扶持，缓解经济困难家庭学生的经济压力；建设高校研学旅行文化，形成良好积极向上的研学旅行文化氛围。对企业生产不合法、不规范、不积极的研学旅行产品，以及劣性的市场竞争予以惩罚，建立规范标准的惩罚机制；对生产具有创新性、针对性的研学旅行产品的企业进行一定的奖赏和鼓励。

第二、开发新型多向渠道，拓宽贵州高校研学旅行流通渠道。利用物联网技术促进研学旅行产品流通信息化，实现“互联网+流通+研学”高度融合，依托电子商务开辟研学旅行产品新的营销模式，实现线上与线下对接，加强研学旅行的公众宣传，让研学旅行进入人们的视线，让公众充分了解研学旅行。互联网时代的高校学生获取信息来源多依赖网络平台，可以加强互联网方面的宣传，推广研学旅行相关信息，在高校学生喜爱的网络平台上重点宣传。从家长方面，需要电视、报纸书刊等较为传统的传播媒介进行宣传。从学校方面，可以通过校园广播、校刊、宣传栏多做文章，让高校学生耳濡目染了解研学旅行，增加开设研学旅行相关课程。

第三、重视专业人才储备，激活贵州高校研学旅行市场活力。加强研学旅行相关从业人员的培养和引进，整体提升贵州高校研学旅行从业人员的专业素养、综合能力。培养方面，旅游企业应加强研学旅行相关业余培训，重视在岗研学旅行从业人员的再教育；高等院校及相关职业学校应开设研学旅行产品设计课程，做好研学旅行人才储备，为贵州研学旅行发展输送合格优秀的人才。引进方面，利用合适的薪酬和待遇等，从研学旅行发展态势较好的省份吸引人才。开发设计主题鲜明，教育意义深刻的研学旅行产品，完善高校研学旅行商品的开发、生产、引进和激励机制，重视对研学旅行商品的创意设计，提升研学旅行产品的文化内涵和附加值。多开展研学旅行产品设计技能大赛，鼓励研学旅行产品创新与发展。增加市场良性竞争力，降低研学旅行市场的准入门槛，为发展研学旅行的企业争取政策上的支持、经济上的扶持。例如降低研学旅行产品的税率，对研学旅行相关企业给予一定的资金扶持或资金投入，吸引更多的研学旅行机构入驻贵州，增加贵州高校研学旅行市场的健康活力。

第四、重视课程内容设计，提升贵州高校研学旅行品质。研学旅行课程内容非常重要，影响学生是否能从研学旅行中获取体验和感悟，增长知识和眼界，这就需要学校在课程设计时综合多种因素。在设计研学旅行课程中，首先要确保高校学生的研学旅行实践主体地位，基于学生的角度来进行设计；其次要重视研学旅行内容，是否符合高校课程安排的需要，是否能达到教育教学的目的，是否可以实现教育的知行合一；最后要培育出素质教育下的新人才，激发学生的实践能力、组织能力、社交能力等综合能力，加强学生个体的独立自主性。

第五、加强各方联系交流，完善贵州高校研学旅行保障。贵州高校应加强与旅游企业、政府等的相关联系和交流，从而有助于研学旅行内容更丰富、更规范。学校应与旅游企业形成合作关系，安排相关人员与企业保持长期联系，熟悉该企业研学旅行产品内容与特点，了解该企业的行业声誉与形象。长期合作形成合作链，有助于降低学生研学旅行的成本，减轻学生的负担；同时，选择形象良好、品质高的旅游企业，有助于提高研学旅行的质量，减少对学生的负面影响，保证学生的个人财产安全，降低发生风险的可能性。高校应与政府加强联系，定期与政府相关部门进行联络和沟通，建立快捷便利的信息沟通平台，及时分析相关研学旅行政策新形势，这也有助于政府对高校研学旅行相关工作进行有效监管，有助于落实相关研学旅行政策。

第六、探索资源差异深度，助推贵州高校研学旅行多元化发展。随着旅游业的多元化发展，研学旅行将会成为旅游业未来的发展重点，产品也会逐渐多样化。学习特殊专业知识为主的研学旅行将会频繁出现，并走向主题化，如以体育、动漫、影视、科技、历史、文学、生物、探秘等为特色的研学旅行。研学定制化、特色化，这是未来研学旅行市场的发展趋势。高校学生的主要经济来源来自家庭，规模较大且对价格较为敏感，研学旅行服务机构要想取得规模研学旅行经济效益，必须利用其市场特点尽可能降低高校研学旅行的成本，采取薄利多销的经营策略，取得研学旅行价格优势，才能激发学生、家长、学校的研学旅行动机，从而激活高校学生研学旅行市场的发展，取得良好效益。同时高校研学旅行消费的重要目的是求知学习，研学旅行服务机构应设计具有主动探究性学习性质的研学旅行产品，扩大研学旅行消费吸引力，特别要开发具有深度的素质教育精品研学旅行产品，无论是研学旅行产品的价格，还是研学旅行产品的内容，都要符合当代高校学生研学旅行的需求，才能得到高校学生、学校和社会的支持和鼓励，研学旅行服务机构才能获得经济效益与社会效益的双赢。