“轻”电商模式的发展现状、阻碍及突破

杨凡 蒋博

（陕西职业技术学院 陕西西安 710038）

引言

二十一世纪全球进入了互联网时代，随着互联网技术在各行业的成熟应用以及移动设备的不断普及，电子商务成为了零售业中的重要业态，其在国家经济发展中起到不可其替代的作用。由于我国拥有巨大的市场优势，因此电商得到了迅速地发展，市场中涌现出了大量的电商平台，如阿里巴巴、京东、苏宁易购等平台已成为了我国电商领域的领军者。

受全球新经济发展的影响，我国经济正步入转型升级的关键阶段，市场中的竞争强度越来越大，仅依赖产品的差异性竞争已无法满足市场竞争的需求。因而，如何进行电商模式的创新，找出适合企业自身发展的商业模式成为了电商未来的重要任务。当前，我国电商企业纷纷进行新型电商模式的探索和创新，市场中电商模式的多元化、个性化特征越来越明显，C2C 买手模式、B2C 模式、特卖会模式以及社交、导购类等电商模式发展迅速，其成为了市场中最具有影响力的电商模式。但是，这些电商模式往往需要在基础设施建设方面投入较高的成本，甚至需要拥有一条完整的供应链，其资金、团队、货源、物流等每个环节都是必不可少的，这即为“重”电商模式。重电商模式虽然在服务质量、经营管理等方面具有很大的优势，但对企业资金的要求非常高，这大大降低了企业的灵活性。对于中小微电商企业而言，其经济实力弱、企业规模小，很难发展重电商模式。由此“轻”电商模式开始兴起。轻电商模式是在传统C2C、B2C 电商模式的基础上发展而来的，其是一种以用户需求为导向，探索更低成本且快速的电商的合作模式。轻电商模式相较于传统电商而言，其在产品质量、物流速度、交易成本等方面具有独有的优势，其实现了电商企业运营的灵活性和轻盈化，帮助电商平台以最少的成本投入获得最高的经济效益。

“轻”电商模式的发展概况

我国拥有全球最大的电商市场，电商发展成为了推动国民经济发展的重要力量。据统计，2018 年我国电子商务交易总额达到31.63 万亿元。我国电商发展非常迅速，未来的发展前景会是一片光明。“轻”电商作为电商模式的一个创新，由于其物流速度更快、供应链环节更简洁、交易成本更低等优势，在未来将会实现跨越式的发展。

（一）“轻”电商模式的发展优势

轻电商模式是在传统电商模式的基础之上发展而来的，其不仅具有传统电商的发展优势，还在以下三层面具有自身独有的优势：第一，在互联网技术的应用下，网络购物不再受时间、空间的限制，用户在享受到同等购物体验的基础上，选择商家的机会更多；第二，产品生产厂家为轻电商提供了巨大的市场，轻电商模式下的商业活动不再依赖B2C、C2C 等传统电商模式中的经销商、零售商等环节，而是由生产商直接对接顾客，生产商直接发货，产品质量更具有保障、产品的物流速度更快；第三，轻电商模式精简了供应链的中间环节，商品流通的效率更高、经营成本更低，一方面，轻电商模式只需要创建一个平台来营销生产厂家的产品，其无需在仓储、物流建设等方面投入资金，即固定资产的投入较少，且由生产厂家直接负责产品的发货，电商平台不存在囤货的问题。另一方面，轻电商模式的营销推广主要是借助消费者“种草”营销模式，如社群营销、裂变营销等，其很少借助商家进行推广，从而降低了经营成本。

（二）“轻”电商模式的发展现状——以美柚为例

随着社会经济的发展，居民的收入水平和消费能力得到提高，与此同时，居民的消费观念、消费习惯有了很大改观，这促进了我国电子商务的发展。据商务部统计数据显示，2013～2018 年我国电子商务交易规模持续上升，其由2013 年的10.2 万亿元增长到2018 年的31.63 万亿元。其中电子商务交易规模的增长速度，在2013-2018 年呈现出先升后降的趋势，整体呈现出下降的态势，其从2013年的29.9%逐渐下降至2018 年的8.5%，其主要原因是我国经济进入新常态时期，逐渐从高速发展向高质量发展过渡。正是在该历史背景下，电子商务模式得到了很大的丰富，轻电商模式开始发展。

美柚作为我国首款轻电商模式的女性电商平台，其市场占有率稳居行业前列。据统计，截至2018 年美柚平台的用户已经超过2 亿人，其中，美柚的日均活跃人数约445.84 万，月活跃用户总数约为2344.62 万人，而女性健康行业月活跃用户总数为3016.18 万人。在美柚社区内，拥有约150 个高活跃的女性话题圈，用户日均发帖量超440 万帖，社区日均浏览量超过1.6 亿次。首先，在消费者的定位上。美柚平台将目标用户定位在女性群体，其以女性“经期”管理作为运行的始点，逐步丰富女性在备孕怀孕、育儿、社区交流、电商购物等方面的功能，为女性用户提供了记录、社交、网购等服务。其次，在内容结构化方面。作为纯轻电商模式的代表性平台，美柚充分借助大数据等数字技术，将散落的用户心得集中到同类专题，实现信息的结构化，为用户提供了社区服务、内容服务、大数据和AI 服务以及电商服务。具体而言，美柚开设了“她她圈”社交平台，使用户可进入“圈子”，“圈子”中的用户可以进行消息推送、发帖以及与其他用户进行互动。通过UGC 和PGC 的并行，使得美柚的搜索功能比较强大，其实现对用户的品牌引导。同时，借助大数据和AI 技术，美柚实现对2 亿用户所产生的数据进行收集分析，从而为用户推荐其感兴趣的服务。最后，美柚实现了社区分享与电子商务的有效结合。美柚创建了时尚社区电商，即柚子街，其涉及了女装、美妆、个护、家居、母婴等领域，并逐渐进军电商领域。

作为一个社区分享与电子商务相结合的平台，相比于天猫、蘑菇街、唯品会等传统电商平台，美柚开展了社群经营，实现了用户从产品信息了解、品牌引导、决策到购买等环节均在同一个平台内完成。首先，美柚将社区放在平台首页，用户进入社区后就可自由浏览各式各样的信息，同时，用户可以进行搜索产品和产品相关的笔记，输入关键词，可以找到用户自己想要的信息，进而判断是否适合自己进行相关产品的下单购买。其次，美柚使社群加电商完美融合，其使得用户在浏览社群时可看到其他用户分享的产品信息，点击链接就能实现直达柚子街进行下单。此外，用户在搜索商品时，还可以看到关于该商品的热门笔记，其真正的实现社群和电商的连接红利。在实际运营中，美柚仅为商家和消费者创建了一个服务平台，其不具有自营品牌，库存压力几乎不存在。从而可知，相比B2B、B2C 等传统电商模式而言，轻电商模式能够为消费者提供更高质量的附加服务。

“轻”电商模式的发展阻碍分析

“轻”电商模式通过构建平台的方式促成卖家与买家交易，由于自身不参与交易环节，其整个交易活动均实施外包，因此对资金需求的压力较小。同时，轻电商模式实现了生产商家与消费者的直接对接，其经营成本较低，消费者获得产品的性价比更高。但是，由于轻电商模式是一新兴模式，其在发展过程中仍存在一些问题，这阻碍了轻电商模式的进一步发展。

（一）经济盈利能力有待增强

轻电商模式可以帮助轻资产企业完成商业交易活动，电商平台无须设立自己的采购、分拣、包装、质检等环节，只需构建一个功能完善的平台，通过广告、SEO 等方式吸引生产商家和消费者，以实现电商平台的流量红利。但轻电商模式的盈利空间非常有限，其盈利能力有待深度挖掘。首先，轻电商模式实现盈利的前提是吸引大量生产厂家入驻，并拥有规模较大的终端消费者，因而，轻电商平台在发展前期常通过各种补贴的方式与其他平台进行竞争，这就很容易出现由于补贴客户与商家而造成的资金压力过大的难题，这会导致资源的存量和质量之间无法协同发展。如陌陌基于社交平台开展的礼物商城对接O2O 服务消费，至今礼物商城还未开通盈利功能，陌陌平台的经济收入仍是以会员费、游戏联运收入及其他服务等基本费用为主；其次，轻电商模式的盈利空间有限，其经济来源一般是以分销佣金和收取服务费为主，这一模式增长幅度有限的，很难实现快速地增长。同时，轻电商平台常利用补贴的方式来保持消费者的流量，这进一步压缩了电商平台的利润空间；最后，在理论上，轻电商模式下产品种类和数量可以无限增加，借助高销量、低利润的方式来实现经济收益，但在实际运行中，由于产品种类和数量的增多，电商平台的数据会以指数增加，这导致了数据管理问题非常凸出，其严重影响了消费者对轻电商模式的信任，从而不利于经济收益的增长。

（二）第三方物流存在弊端

在电子商务活动中，产品的物流配送是一个重要环节，其是平台投入成本最大的环节。由于平台的轻资产属性，轻电商模式下的电商企业一般是将物流环节进行外包，或与第三方物流进行合作。如轻资产模式的当当网，其物流采用的就是“仓储自建+城际同城外部合作”的模式。当前，我国第三方物流的发展已经取得了巨大的成就，但由于起步时间晚、发展时间短，在建设理论、实践经验等方面还与国外先进的第三方物流有着较大的差距。首先，我国第三方物流企业的管理者不具备先进的营销知识，企业的营销体系构建不完善，其造成了企业需求分析能力较弱，无法准确定位市场客户的问题；其次，第三方物流企业的规模小，人力、物力、财力等资源数量有限，这严重限制物流服务种类的增加与创新，从而导致物流服务单一化，增值服务项目比较少。同时，第三方物流企业的现代化建设不足，在物流信息与用户信息的收集、加工、整理、运用等方面的能力欠缺，其提供的物流服务无法形成标准化、规范化，从而导致整体行业水平较低。另外，第三方物流的技术水平落后，edi 技术、条形码等信息技术尚未在国内物流行业中得到普遍推广，其核心竞争力严重不足；最后，“轻”电商模式第三方物流的品牌建设和宣传意识不足，其经营管理多数停留在粗放式之中，其物流过程中会出现蛮力装卸、货物丢失与损坏、配送时间较长等现象，这严重影响用户体验。当第三方物流造成的用户体验不佳时，消费者常常将产生的负面情绪归咎在电商平台上，进而对电商平台的好感度和信任度就会降低。

（三）品牌建设与维护存在阻碍

轻电商模式顺利发展的基础条件是用户流量，因而轻电商平台只有拥有核心竞争力，才能够吸引大规模的消费者，进而实现经济收益。电商平台提高核心竞争力的第一要素是品牌建设和维护，一旦品牌建设和维护不到位，就会造成用户重复购买率低，进而不利于电商平台的发展。在轻电商模式下，电商平台的品牌建设和维护仍有不足之处，首先，轻电商平台一般将非核心业务进行外包，这就造成了对外部业务质量把控的不到位，一旦因外包业务质量问题造成用户消费体验的不佳，整个电商平台在消费者心中的形象就会大大折损；其次，轻电商平台的发展前期，部分用户群体是通过补贴的方式吸引而来的，因此其对陌生电商平台尚未建立起较高的信任，这就导致了品牌建设与维护比较困难；最后，当前的轻资产电商模式最大的优势是其无形财产，尤其是商家的入驻，当入驻商家的产品出现问题时，就会影响电商品牌的建设，进而严重阻碍轻电商模式的顺利推进。

“轻”电商模式的发展策略

轻电商模式相对于传统电商而言具有独有优势，其省去了商品在生产商与消费者之间的流通环节，从而降低了电商企业的交易成本，并在物流效率、附加服务等方面优于传统电商。但从上文论述可知，轻电商模式作为未来电商发展的必然趋势，其发展还有很大的不足之处，因而必须加大轻电商模式的探索力度，实施一系列有利于电商发展的策略。

（一）提高轻电商模式的盈利能力

如何增加盈利渠道、将目标用户转换成忠诚客是轻电商模式未来发展突破的重要任务。

第一，轻电商应加大对数字化技术的研发和创新力度，其可以通过大数据、云计算等数字技术的应用，对用户的消费特征进行精确画像，从而深层次的了解消费者需求，进而转变企业的经营策略，维持好与忠诚客户之间的关系，挖掘潜在的流失客户，这能够大大提高企业的流量以及转化率。

第二，轻电商要在技术研发上投入大力度，构建以数据信息为核心的流量预警模型以及网站统计平台。，一方面，轻电商可充分发挥主观能动性，向消费者积极推荐其感兴趣的产品。另一方面，轻电商借助流量模型能够为消费者提供更佳的服务，这实现了产品营销的精准性。同时，轻电商模式下的产品与传统渠道下的产品同质化现象严重，因而，轻电商平台要充分发挥资金压力较小的优势，提高商家入驻的门槛，并注重打造自营品牌。

第三，轻电商平台要改善资金流结构，提高利润率，通过开源节流的方式来扩大电商平台的利润空间。对此，首先轻电商平台要与生产商家建立良好的合作关系，避免出现商品积压或者短缺的状况，这将有效地降低库存成本，实现资金更灵活的周转。其次轻电商平台要提高入驻商家筛选的条件，保证商品的质量和物流配送速度，有效地降低退换货比例，为消费者提供高质量的用户体验。最后，当轻电商平台的规模发展到一定程度时，可建立自身的物流体系，依据商品品类的差异建设不同的配送中心，能够提高物流的专业化和高效率，并有效地降低物流中心的管理和运营成本。

（二）增强第三方物流的核心竞争力

轻电商模式下，生产商家与消费者之间的商品流通多数借助第三方物流完成，因而，第三方物流提供的服务、物流效率会直接影响用户对电商平台的印象。对此，增强第三方物流的核心竞争力对轻电商模式的突破发展至关重要。当前我国第三方物流的发展还有很大的进步空间，因而，首先要扩大第三方物流的规模，政府可通过出台现代物流行业规范、市场准入条款等方式，控制规模经济不足的第三方物流企业的注册和发展，并鼓励市场中的物流企业通过合资、兼并、合作等方式扩大物流企业的规模，提高在全球物流竞争中的实力；其次，国家和政府要充分发挥宏观调控的职能，加强物流基础设施的建设，通过制定前、中、后期的发展规划，优化社会资源配置，依据不同区域的经济实力和地理位置，建设差异性的大型物流中心和配送中心，逐步形成一个综合性的物流链网络；最后，第三方物流企业要积极转变发展观念，灌输最新的物流经营理念，将先进的物流管理、电子商务、信息管理、贸易经济等知识融入企业的发展进程中。同时，第三方物流企业要加强高新技术的应用，将“互联网+”模式融入企业改革创新的过程中，打造以信息技术核心的现代化物流体系，并借助地理信息系统、电子数据交换技术（EDI）等信息技术实现物流企业和客户资源的共享，帮助物流企业对各环节进行实时跟踪、有效控制与全程管理。

（三）加强电商的品牌建设和维护

轻电商模式实现了生产商家与消费者的直接对接，其盈利必须拥有大量消费者群体，即用户流量。因此，如何提高核心竞争力，并与其他电商平台争夺用户资源，是轻电商平台必须考虑的重点。其中，加强电商的品牌建设和维护是提高电商核心竞争力的关键。首先，电商平台要完善管理监控体系的建设，加强对非法行为的监控，一方面，轻电商要对入驻商家的资质、商品质量进行清查，并对其相关资质的说明进行公示，做到监管的透明化。另一方面，可通过引入第三方评价体系的方式，严格监管商家的入驻机制，一旦发现商家的产品质量不合格、知识产权侵权等问题，对商家进行严格的惩戒，从而提高电商平台的整体水平，这也会增强消费者的粘度；其次，轻电商平台要注重售后服务质量的提高，一方面，要建立一个完善的用户信息反馈平台，对用户的投诉、反馈等信息进行及时的响应，并保护好用户的私人信息，进而保障消费者的合法权益。另一方面，轻电商平台可打造商品物流的追踪系统，为用户提供良好的物流体验，进而增强用户在平台消费购物的信心；最后，轻电商平台要建立完善的客户评价体系。用户对电商平台的了解和判断，多是借助网站界面、客服、人员、配送人员等渠道，其服务质量和人员素质直接影响用户对平台的印象，进而会作用在重复购买率层面上。以此，建立完善的客户评价体系是十分必要的。一方面，轻电商平台要与第三方物流企业达成协议，如实施薪酬挂钩制度，提高物流人员的素质与技能。另一方面，轻电商平台要通过积分制度、会员制度等方式鼓励用户发表评价，并通过保留正面评价和负面评价，力求评价的真实性，从而通过为消费者提供一个良好的购物环境，提高消费者对轻电商平台的忠诚度。

结论

随着互联网技术以及移动支付技术的成熟应用，我国电子商务的经济总量获得了迅猛增长，其在国民经济的发展中扮演着重要的角色。当前市场中的京东、苏宁易购等电商平台已经成为电商的领导者，但随着我国经济转型，市场环境发生了很大的变化，市场中的竞争愈来愈激烈，传统的电商模式开始与经济的发展、时代的发展相脱节。因而，加强电商模式的创新力度是我国未来电商发展的重要任务。作为在传统电商模式基础上发展来的新兴模式，轻电商模式拥有传统电商的发展优势，其在缩短供应链长度、精简生产商至消费者之间的环节等方面的优势更为明显，这降低了电商企业的经营成本，从而使其在产品价格和质量方面更具竞争优势。轻电商模式是未来电商发展的必然趋势，但由于轻电商模式属于新型模式，其发展时间较短，理论不完善、实践经验不足，在盈利、物流、品牌建设与维护等方面还有不足之处，这阻碍了我国电子商务的发展。因而，在未来电商发展过程中，必须加大对轻电商模式的分析探讨力度。