医药行业营销人员绩效考核的完善方式分析

2020-11-26李燕

大众投资指南 2020年14期

关键词：医药行业医药企业绩效考核

李燕

（山东聊城利民药业集团有限公司，山东聊城 252000）

医药行业作为世界公认的最具发展前景的高新技术企业之一，其重要性不言而喻。自20世纪末我国开展“三医改革”工作以来，我国医药行业营销领域的乱象得到了很好的遏制。

一、完善医药行业营销人员绩效考核的意义

（一）有利于提高医药行业营销人员的销售绩效

所谓绩效考核，即针对营销人员工作结果的考核评比，其主要目的在于提高营销人员的工作积极性，激发企业活力。因此，完善企业绩效考核有利于企业创造更大的收益，也有利于提高营销人员的收入，从而实现获得个人与企业的双赢。现阶段，我国大多数医药企业都过于重视企业的市场占有率以及产能发展速度，而欠缺系统的人力资源管理方式，这在无形之中就制约了医药企业的发展以及营销人员的工作积极性。因此，建立科学、人性化的医药企业营销人员绩效考核体系就显得十分重要。

（二）有利于减少医药行业营销人员对绩效考核的排斥心理

我国传统的医药企业绩效考核方式往往只与营销人员的销售量挂钩，而忽略了其他因素对销售绩效的影响，这显然不利于发挥绩效考核制度对营销人员的激励作用，甚至会激发营销人员对绩效考核的厌恶、排斥心理。因此，医药行业应该根据市场实际情况不断调整绩效考核方式，使销售人员能更从容地完成销售任务，这也有利于减少药品市场上秩序混乱、库存积压严重等乱象。除此之外，完善医药企业营销人员的绩效考核制度也有利于降低医药企业员工的流失率。实践证明，在医药企业推行科学、合理的绩效考核体系之后，医药企业营销人员有了更加明确的业绩考核指标，因此，营销人员往往能得到更加公正的评价。久而久之，营销人员的工作态度以及工作能力会得到很大的改善。在自身工作环境与工作氛围得到改善之后，员工自然会对自己从事的工作产生热爱之情，辞职与跳槽的想法也会因此减少，企业的员工流失率自然也会因此降低。

（三）有利于推动企业总体战略的实施

实践证明，通过完善医药行业营销人员的绩效考核方式，企业能够更好地将短期发展目标与长期发展目标相结合。通过强化对员工日常营销工作的管理，医药企业可以在实现短期目标的同时为实现长期目标打下坚实而稳固的基础。

现阶段，在我国经济持续向好发展的大背景下，很多医药企业把精力过多地放在实现短期目标上，对于改革企业营销人员的绩效考核方式却很少关注。殊不知，改革营销人员绩效考核方式才是实现企业长期发展目标的基础。科学、合理的绩效考核管理体系能够帮助企业更准确、高效地对企业内部营销人员的业绩进行科学的评估与分析，进而使营销人员与企业管理层都能对企业的短期发展目标与长期发展目标形成明确的一致性的认识。在此基础上，医药企业的营销人员可以更好地将个人发展目标与企业长期战略目标相结合，进而更好地实现个人发展。除此之外，完善医药企业绩效考核体系对企业的作用则更大，完善绩效考核体系，既有利于提高医药企业的综合管理水平，又有利于促进医药企业内部部门之间、企业与客户之间的信息传递与沟通，从而减少企业长期发展战略的实施阻力。

二、现阶段我国医药行业营销人员的绩效考核现状

（一）过分追求营销“结果”

目前，我国医药企业在绩效考核方面存在的最大问题就在于过分追求营销“结果”，很多医药企业在进行绩效考核工作时，往往只参考销售人员的营销指标，例如销售量、销售额、盈利额以及市场份额等等，而对于其他过程指标，大多数医药企业都存在一定程度的漠视。这就导致医药营销人员为了完成销售任务而选择铤而走险，采取极端的方式来完成任务，例如滥用返利优惠，盲目压货等等，这不仅导致我国医药品销售市场秩序混乱，更不利于社会稳定，也给我国医药企业的可持续发展造成了困难。

（二）绩效考核方式不够科学、合理

通常来说，医药企业员工的绩效考核包括营销任务绩效和周边绩效，但目前很多医药企业针对营销人员的绩效考核方式不够合理，很多企业绩效考核内容过于单一化，对于周边绩效的考核缺乏正确理解与认识，这就导致考核者在对营销人员进行绩效考核时往往只是凭借自己的主观判断，缺乏理性判断与思考，进而导致绩效考核结果存在不公正的现象。总而言之，缺乏研究考核标准的绩效考核方式是不完善的，这也会在一定程度上影响营销人员的工作积极性。

（三）绩效考核主体单一

目前，我国很多医药企业的绩效考核主体过于单一，大多数医药企业的绩效考核主体都是企业的管理层，基层工作人员很少能参与到绩效评比中去，这就导致绩效考核结果存在一定的主观偏见，进而造成对一些营销人员的不公平。由于部分考核者对于营销工作并不太了解，反而在营销人员的绩效考核中占有举足轻重的地位，这就会导致在绩效考核时考核人员容易凭借主观印象评价营销人员的工作，考核标准也往往会出现偏松或偏紧的问题。

（四）绩效考核结果缺乏反馈

很多医药企业在绩效考核工作结束之后缺乏对考核结果的研究与反馈，对于营销人员也缺乏有效的沟通与交流。很多医药企业的营销人员不能在第一时间得知自己的绩效考核结果，往往考核结果被企业运用、采纳之后，营销人员才能得知自己的绩效考核结果，这就导致营销人员容易对绩效考核工作产生排斥与抵触的情绪，认为绩效考核工作有失公允，工作积极性也会被打压；从另一方面来看，医药企业的领导在看到员工工作积极性降低、绩效考核无法提高企业收益后，也会不再重视绩效考核制度，这在潜移默化之中就形成了一个恶性循环，严重阻碍了医药企业的发展与进步。

三、完善医药行业营销人员绩效考核的方式分析

（一）定期开展营销团队交流活动

医药企业要想提高企业效益、完善绩效考核制度，就必须定期与企业内部的营销团队开展交流活动，拉近营销团队与企业的关系。例如，医药企业在制定营销计划与绩效考核指标时，一定要开展一次交流会议，与销售团队进行密切充分的沟通与商讨，以此来了解营销人员对于营销计划与绩效考核指标的看法与意见。这有利于强化营销人员对于企业营销计划与绩效考核指标的认识，进而明确自身营销任务，这在无形之中也推进了接下来绩效考核工作的开展。

另外，积极、向上的企业文化也有利于医药企业的营销人员更好地投入到营销工作中去。因此，医药企业更要注意营销团队建设以及交流活动的开展，在日常工作中，医药企业管理层要及时关注营销人员的情感变化，为员工排忧解难，消除工作上的消极情绪。只有营销人员的工作积极性得到提高，企业的绩效考核工作才能更顺利地开展。

（二）规范绩效考核标准

就医药行业而言，营销人员的绩效考核内容大致可分为任务绩效以及周边绩效，但值得注意的是，目前我国大多数医药企业往往只重视任务绩效，对于营销人员的周边绩效考核缺乏重视与关注，且对于周边绩效考核的标准较为模糊。

因此，要想完善营销人员的绩效考核方式，医药企业就必须规范绩效考核内容，明确周边绩效考核标准。在实践中，医药企业可以根据营销人员的服务态度、潜力估值、团队贡献等指标量化周边绩效考核，以此来使周边绩效考核更加客观、真实。总而言之，医药企业在制定周边绩效考核以及任务绩效考核标准时都要本着实事求是的原则，力求通过绩效考核来提高营销人员的自身素质[1]。

作为医药企业可以采取加权考量的方式来开展综合绩效考核。例如，销售结果可以占总权重的50%，销售结果又可以细分为两个二级考核指标：指标达成率35%；医院进药率15%。另外，为了强化营销过程管理，客户拜访频率达成率也应占总权重的25%，拜访客户次数占5%，联系电话数占10%，工作计划监督情况占10%。

（三）推进绩效考核主体多元化

正如前文所言，现阶段多数医药企业的绩效考核制度缺乏多元化的考核主体，因此，医药企业必须规范考核主体，不断推进考核主体多元化[2]。

在实践中，医药企业首先要鼓励营销人员进行自我评价，鼓励营销人员总结自身营销工作的闪光点与不足之处，这既有利于减少营销人员对于绩效考核工作的抵触、厌烦情绪，也有利于为考核人员提供一定的绩效考核参考资料。在开展绩效考核时，医药企业可以安排营销人员的直接主管、企业人事主管以及销售培训主管来主持绩效考核工作，这样一来，考核主体就会更加多元化，考核角度也更丰富、科学[3]。

（四）做好绩效考核结果的反馈工作

医药企业要想进一步完善自身绩效考核制度，就必须做好考核结果的反馈工作。例如，在绩效考核结束后，营销人员可以与部门领导就考核结果进行交流与沟通，共同分析这一阶段营销工作的得失[4]。除此之外，医药企业不可迅速地将绩效考核结果与营销人员的薪酬相挂钩[5]。特别是针对新员工，医药企业可以在进行三次或以上绩效考核工作后再与员工的薪酬相挂钩，这更有利于激发员工对企业的信任与支持，也有利于减少以后绩效考核工作的阻力。另外，当企业营销人员提出与绩效考核主管不同的意见时，企业管理人员不应在没有确凿证据、翔实沟通的情况下，直接驳回，而应督促企业人力资源管理部或其他相关部室进行调查核实，之后再做出最终考核与评价。