媒体融合背景下童书营销策略研究

2020-11-26任静

市场周刊 2020年12期

任静

（武汉设计工程学院，湖北武汉437300）

媒体融合是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。在媒体融合过程中，各种媒体呈现出多功能一体化的趋势，各种媒体打破壁垒以合作的方式共同传播。媒体融合时代，用户可以通过手机、平板电脑等端口查找图书信息或购买图书，用户接触的任何端口都可能成为营销场所。传统的线下营销模式逐渐被全方位立体营销所取代，出版社布局多元的营销体系已成为大势所趋。此外，随着线上平台和营销渠道的丰富，短视频、直播、社群团购、微信、电商平台以及小程序等成为各出版社花式营销的发力点。媒体融合满足了不同用户的个性化需求，移动设备和数字阅读设备的盛行使人们的阅读行为不仅仅是纸质书，可以是有声书、电子书或其他形式，将书籍内容与不同媒体形式相结合有利于获得更宽泛的用户群体。

一、童书市场营销现状

童书是指基于幼儿及儿童阶段的生理、心理特点而出版发行的读物，联合国《儿童权利公约》将儿童年龄界定为0 ～18 岁。《2019 中国图书零售市场报告》显示，2019年中国图书零售市场码洋规模继续保持两位数的增长，同比上升了14.4%，码洋规模达1022.7亿元，依然保持较高增速。网店渠道仍然保持较高速度增长，同比增长24.9%，码洋规模达715.1亿元，和2018年增速相比，小幅微增；实体店继续呈现负增长，同比下降4.24%，降幅较2018年有所收窄，规模达307.6亿元。童书营销渠道方面，除微博、社群营销、微信（群分享、公众号、自媒体团购等）之外，短视频、直播营销发展势头迅猛，各出版机构都在积极探索新媒体营销可行方式。《2019 中国图书市场报告》显示，从品类来看，近三年文教书、童书和文学书三种图书类型稳居成交额前三。童书中的儿童文学、绘本、科普百科三大细分品类的成交额同比增速超过童书整体增速，数据显示，在童书市场整体强劲的发展势头中，儿童文学、绘本、少儿科普类读物形成三足鼎立的销售态势。一方面，随着全民阅读的深入推进，国家教育教学改革的不断深化，儿童阅读推广在全国方兴未艾，亲子阅读理念深入人心。另一方面，随着经济发展和人民精神文化水平的提高，中国家长对孩子的成长教育日益重视，以及家长注重对孩子阅读习惯的培养，童书市场占比将不断扩大，童书市场已成为整个图书市场中份额占比最大、码洋占比最大、活跃程度最高的细分板块。

二、媒体融合背景下童书营销机遇分析

随着数字技术的广泛运用和网络传播的迅速发展，不同于传统童书采用的新书作者见面会、作者与读者交流、名人作序、校园推广等营销方式，现在越来越多的童书出版机构开始借助新媒体平台进行营销。我国传统出版企业在移动端领域发力，纷纷尝试“两微一端”（微博、微信和客户端），利用移动端渠道进行童书营销。在媒体融合背景下，文字、图像、音视频等移动营销方式成为潮流，媒体融合为童书提供了新的营销机遇。

（一）媒体融合使童书的内容表现力得以优化

媒体融合开拓图书出版的新模式，童书市场向多元化方向发展，AR、VR 技术不断扩宽儿童阅读边界。传统童书以文字和静态图画呈现内容，媒体融合背景下童书从文字、图片、声音、动态图像等方面全方位调动儿童视听感官，不仅有利于提升儿童的阅读兴趣，激发好奇心，还可以充分发挥图书附加价值，让儿童更全面地了解书中的知识。

（二）媒体融合使童书市场进一步拓展

《中国互联网络发展状况统计报告》第45 次调查报告显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，手机网民规模达8.97亿，我国网民使用手机上网的比例达99.3%，数据显示了我国庞大的网民基数。互联网时代，童书销售突破地域限制，消费者通过网络了解各类图书详情，进一步拓展了童书的覆盖范围，同时也促进了童书市场从一二线城市向中小城市下沉，童书消费市场进一步扩大。《2019 中国图书市场报告》显示，2019年各线级市场的成交额增速前三名依次是:五线、三线和六线市场。低线市场成为图书线上销售的增长引擎。

（三）媒体融合使童书的宣传方式和营销渠道得以拓宽

媒体融合时代童书营销宣传方式从广告牌、展板、名人推荐等向更具灵活性的新媒体软广告方式转变，利用各种社交媒体扩大图书的营销范围。此外，各出版社着手布局社群营销、微信公众号、与知名亲子育儿类自媒体合作、建立“品牌IP”的粉丝群、电商直播或抖音直播、培养儿童教育领域的知识网红主播、短视频以及小程序等各种营销渠道，童书出版机构可以充分发挥自身优势，利用社交媒体打造意见领袖，童书营销渠道得以进一步拓宽。

（四）媒体融合使童书的出版形态更丰富

传统童书以纸质图书为主要形态，媒体融合时代出现了有声书、应用App、数字图书馆等多种电子形态产品，满足消费者个性化需求。《2019 中国图书市场报告》显示，由于读者阅读习惯的改变，现在“纸电同步”销售越来越受到出版行业的关注和重视。考虑到健康因素，部分家长会严格控制儿童接触电子产品的时间，有声书可以用声音延展纸质读物的内容，不会影响儿童视力，受欢迎程度比较高。

三、媒体融合背景下童书营销的挑战分析

（一）童书市场竞争日趋白热化

童书市场竞争日趋白热化，繁荣表象背后，是近乎残酷的竞争与“野蛮生长”，种类繁多、形式各异的童书新品涌入市场，新品要脱颖而出难度较大。2019年与2017年和2018年相比，少儿图书零售市场增速有较大幅度回落。电商竞争激烈，各大出版社把品牌大套系老书改版、提价，并加大折扣促销活动。

（二）社群团购营销表现乏力

微信公众号数量较多，导致批量生产的内容高度同质化，读者审美疲劳。2017年以来短视频凶猛崛起，消费者大量流失，公众号整体平均阅读数下降。只有不断开拓新的内容形式，才能立足，才能越做越强。近两年，以微信公众号为代表的自媒体团购量急剧下降，从过去动不动上万套下降到平均千套，淘宝直播或抖音直播主导的童书带货受到关注，推动童书出版社不断寻求新的营销突破口。

（三）广告合规问题与未成年人保护

相关数据显示，童书营销的模式主要包括出版社账号发布、童书品牌账号发布、自媒体账号发布以及电商直播。媒体融合时代，短视频平台和自媒体账号都能成为广告发布者，短视频平台和数量庞大的自媒体账号能自发创作内容，每条童书短视频和自媒体账号营销内容是否合法，是否涉及虚假信息或包含夸大成分。若发布的内容未经审核，存在或多或少的违规问题，则会产生广告违规风险。童书出版机构和营销商可以与短视频平台合作，直接参与和童书主题相关的短视频创作，降低短视频的广告风险。短视频的上传、评论和转发功能让童书营销具有社交属性，产生敏感信息和未成年人保护问题。平台为小读者们筛选优质内容，让实用性和指导性较强的短视频实现真正的知识传播。

四、媒体融合背景下童书营销策略

（一）探索跨界营销模式，加强跨界融合

童书跨界营销成为新趋势，童书出版机构充分利用童书的文化属性和教育属性不断探索新的商业模式，通过跨界合作寻找新的销售增长点。童书跨界营销是指童书出版机构和其他不同行业企业或组织搭建互助合作关系，利用各自的优势资源开展营销合作。跨界合作可以选择有共同目标消费群体的合作伙伴，在市场、品牌或营销方面具有协同效应，跨界营销有利于合作双方共同抵御各自行业的竞争压力。通过开展各种形式的童书跨界营销活动，有助于实现童书出版机构与合作企业双赢，优化资源配置、利益共享、优势互补，将童书营销渗透到不同行业，增加童书曝光机会，开辟与读者见面的新形式和新渠道，提升童书产品市场知名度，也有利于提升出版机构品牌认同度，增加消费者与品牌的黏性，提升市场竞争力和销量。目前童书领域的跨界营销主要集中在交通出行领域和快餐消费领域，未来可以探索更多不同行业跨界合作模式。

（二）加强线上线下整合营销

媒体融合时代，整合线上线下渠道，线上线下相互贯通才能赢得客户。在连接读者和提供阅读服务方面线下渠道优势明显。出版社可以在线下书店铺货，组织阅读推广或组织家长分享交流、精品童书校园推广等活动，有助于读者和购买者了解书籍内容。童书市场需求具有周期性规律，在寒暑假期间，出版社可以与实体书店开展童书体验式营销或主题营销等促销活动，通过营销活动互动，促进读者产生情感共鸣和认同感，通过口碑相传促成线上营销裂变。童书营销线上渠道包括短视频平台、社群渠道、直播带货、自建渠道等。近两年自媒体公众号团购效力减弱，童书出版机构需要不断开拓新的营销渠道。直播带货包括出版机构与主播合作以及自行运营直播间，如果是自行运行直播间，要组建运营团队，精心设计直播流程和直播内容，营造仪式感，加强与用户的沟通互动，获得用户好感，增加用户黏性，传递产品和品牌理念。如果是与人气主播合作带货，则需认真挑选合作主播以及合作产品，设计活动力度和童书推文，以期提高用户黏性，增加用户购书转换率。抖音等短视频平台作为新兴流量阵地，出版机构要充分挖掘短视频平台的流量优势，精心设计内容进行营销推广，提升品牌影响力。此外，出版社可以选择官网、天猫、京东、当当、微店微商城等以用户为主的综合平台实现线上销售，也可以利用微信公众号、小红书、抖音、知乎等以内容为主的社交平台，进行产品推广，打造新品口碑。线上线下双渠道互动，让学校、老师、书店、网店等多点成网，让销售更加便捷。总之，线上线下渠道要相互贯通、共生共荣、合理布局才能实现营销优势。

（三）注重品牌营销和口碑营销，增强品牌的用户黏度

童书出版机构要树立品牌意识，重视打造童书品牌。童书相较于大众图书，更依赖品牌效益，知名度低和影响力不足的童书品牌，在图书营销方面难以实现长尾效应。品牌营销活动能够提升品牌知名度和美誉度，出版机构可以借助重要时间节点和平台，整合资源组织产品系列讲座、展览培训或公益活动等各种形式的品牌推广活动。开展品牌营销活动，有利于提升图书产品曝光度，积累营销资源，增加读者黏性，进而带动童书销售。童书企业要注重品牌打造，从原先单一产品的推广和宣传，向系列产品和品牌复合式的推广和宣传维度调整，更加注重产品与产品之间的关联。畅销榜是口碑营销的完美案例，家长在自主购物时会参考各类畅销榜，网站可以通过提供这类榜单或专题，畅销榜有利于引导“从众效应”和“羊群效应”。童书消费者可以从年龄和心理需求维度细分，从年龄上划分为婴儿（0 ～3 岁）、幼儿（3 ～6岁）、儿童（6～12 岁）、青少年（12～17）四个年龄段，每个年龄段还可细分，比如婴儿（0～3 岁）进一步细分为0～1 岁、1 ～2岁、2～3 岁。从心理需求上划分为少儿文学、少儿科普、少儿英语、绘本、游戏益智等板块。童书市场不断细分是趋势，在品牌营销和口碑营销的过程中，要分析童书产品定位和差异化特征，关注细分读者用户需求，制定有针对性的营销策略，打造有特色的品牌活动。