基于花事主题的上海松江节庆发展研究

左宏琴

（上海农林职业技术学院农业经济管理系，上海201600）

为了调研上海松江区花事节庆的发展状况，打造松江品牌节庆，推动全域旅游，选取了松江区两个有代表性的节庆进行分析，上海辰山植物园国际兰展是借助华东地区规模最大的植物园开展的室内兰花展，上海松江荷花节是松江新浜镇培育的乡村旅游节庆，两种节庆各有特色。

一、 上海辰山植物园国际兰展和上海松江荷花节现状

上海国际兰展是上海辰山植物园每两年举办一次的国际会展活动，有效促进了兰花产业的国际交流合作，弘扬辰山特色文化，至今已举办了4 届。上海辰山植物园位于上海市松江区，坐落于佘山国家旅游度假区内。上海国际兰展的举办不仅可以丰富辰山“春花秋乐”系列活动内涵、强化活动品牌，也会成为辰山倾力打造松江旅游整体拼图、加快区域生态文明建设的重要举措。

自2010年上海新浜镇举办首届荷花节，10年来一直致力于对荷花、睡莲品种的保护和培育工作，品种不断增多，接待人流量从2010年的2 万人次，发展到2018年的25.5 万人次。2017年，新浜荷花节升级为松江荷花节，2018年继续升级为市级节庆活动。经过10年的培育，上海松江荷花节已经成为乡村旅游重要的节庆活动。

二、 上海辰山植物园国际兰展调查问卷结果分析

采用问卷调查法，于2018年3月23日至4月8日上海辰山植物园国际兰花展进行期间调查。调查对象为参加荷花节的游客，共发放问卷350 份，回收313 份，有效问卷306份，有效问卷率为87.4%。采用SPSS16.0 社会科学统计软件和Excel 软件进行数据统计与分析。

根据调查数据分析，女性游客所占数量稍多（51.7%）；在年龄上，以45～65 岁之间的中老年人为主（42.8%）；在受教育水平上，以大学学历游客为主（73.8%）；游客的个人月收入范围排在前两位的是3000 ～6000 元和6000 ～10000 元，分别占调查总数的40.1%和36.7%；在被调查者的职业构成中，居前两位的分别是企事业单位人员和离退休人员；从客源地来看，上海市游客占到了所调查人数的94.9%，外地游客仅占5.1%。

在游览特征方面，在停留时间上，旅游者绝大多数是一日游，当天往返，占67.3%，其次是半日游，占20.3%，这表明国际兰展在延长游客逗留时间上仍有很多工作要做；在出游交通方式上，56.2%的游客为自驾车出游；在出游结伴方式上，多数游客选择家庭出游、与朋友结伴出游，其中前者占63.3%，后者占比31.7%；在游客主要参与活动方面，比重较大的依次是美食市集、寻找兰精灵、导览和讲解服务、探秘植物园，比例分别是96.3%、57.2%、33.7%和27.9%。其他活动参与度不高；人均花费方面，以100 ～300 元为主，占67.6%；在消费构成方面，88.2%的游客主要用于门票，84.7%的游客用于餐饮，47.7%的游客用于交通。

在满意度方面，游客对特有的农业景观、清洁的环境、态度与服务、路标与指示标志、清洁的厕所、公共休息设施、文化内涵丰富满意度较高，对合理的价格、游客人数少、饭菜的质量满意度一般，对多样的活动内容、便捷的交通满意度较低。游客建议需要改进的地方排在前几名的依次为增加特色活动（40.7%）、旅游交通（38.6%）、增强文化氛围（13.6%）。

三、 上海松江荷花节调查问卷结果分析

2019年6月10日至10月10日上海松江荷花节进行期间调查。调查对象为参加荷花节的游客，共发放问卷350份，回收323 份，有效问卷298 份，有效问卷率为85.1%。

根据调查数据分析，男性游客所占数量稍多（55.8%）；在年龄上，以25～44 岁之间的中青年人为主（48.1%）；在受教育水平上，以大学学历游客为主（66.3%）；游客的个人月收入范围排在前两位的是3000～5000 元和5000～8000 元，分别占调查总数的37.1%和32.8%；在被调查者的职业构成中，居前两位的分别是企事业单位人员和学生；从客源地来看，上海市游客占所调查人数的94.2%，外地游客仅占5.8%。

在游览特征方面，在停留时间上，旅游者绝大多数是一日游，当天往返，占45.8%，其次是2 ～3日游，占27.2%，3 天以上的占14.5%，只有12.5%的游客仅停留半天；在出游交通方式上，68.2%的游客为自驾车出游；在出游结伴方式上，多数游客选择家庭出游、与朋友结伴出游，其中前者占59.8%，后者占比36.6%；在游客主要参与活动方面，比重较大的依次是美食派对、亲子戏水、荷船许愿，比例分别是95.1%、36.3%和21.3%，其他活动参与度不高；人均花费方面，以100 ～300元及300～500 元为主，其中前者占36.4%，后者占34%；在消费构成方面，73.8%的游客消费主要用于餐饮，68.2%的游客用于交通，38.7%的游客用于住宿。

在满意度方面，游客对特有的农业景观、态度与服务、路标与指示标志、住宿设施、游客人数少、清洁的环境满意度较高，对合理的价格、公共休息设施、饭菜的质量、清洁的厕所满意度一般，对多样的活动内容、便捷的交通满意度较低。游客建议需要改进的地方排在前几名的依次为旅游交通（45.1%）、增加特色活动（30.1%）和增强文化氛围（22.7%）。

四、 存在的问题和解决措施

通过对上海松江荷花节和上海辰山植物园国际兰花展游客进行分析，可以看出总体上上海松江荷花节和上海辰山植物园国际兰花展旅游者对目前松江休闲农业节庆发展现状的满意度均处于基本满意，休闲农业节庆要实现持续、长远的发展，还需要进一步分析、重视、满足他们的利益需求。双方对发展休闲农业节庆的支持度均较高，主要表现在“重游意愿”与“推荐意愿”方面，说明休闲农业节庆已深入人心，人们对上海松江荷花节和上海辰山植物园国际兰花展这种休闲农业节庆形式比较认可，虽然目前还存在一些问题，但发展潜力很大。目前休闲农业节庆存在的问题主要体现在以下几个方面:

（一）便捷旅游交通

上海松江荷花节游客建议需要改进的地方排在第一名的是旅游交通（45.1%）。上海辰山植物园国际兰展游客建议需要改进的地方排在第二名的是旅游交通（38.6%）。由此可见，旅游交通不便捷是两个休闲农业节庆面临的共同问题。

荷花节和国际兰展的举办地松江地处郊区，距主要客源地市区有一个多小时的车程，对自驾的游客要设置路标和指引牌，不要让游客绕路，扩大停车场的容量并安排专人指引，做到有序停车。对乘公交的游客，要做好“最后一公里”的安排，尤其是荷花节，举办时正值盛夏，如果让游客在烈日下行走会产生不好的体验，影响游客的重游和推荐意愿。在国际兰展期间，上海辰山植物园采取每日开通地铁站往返植物园的免费公交直达车，周末及节假日增加开通数量，并在地铁佘山站和大门口提供免费租赁自行车服务。荷花节可以借鉴国际兰展的办法，增加直达公交车的数量。考虑到市区离松江的距离，可以在市区交通集散地如人民广场、虹桥火车站等开通“赏荷”专线、“赏兰”专线，便捷游客的出行。

（二）拓展活动内容

上海辰山植物园国际兰展游客建议需要改进的地方排在第一名的是增加特色活动（40.7%）。上海松江荷花节游客建议需要改进的地方排在第二名的是增加特色活动（30.1%）。

国际兰展推出的活动有寻找兰精灵、高端讲坛、植物博士带你赏兰、兰花市集、兰花自然笔记、探秘植物园、导览和讲解服务、但是高端讲坛、兰花自然笔记只有固定场次的两场，参与度低。周末和节假日的导览和讲解服务、探秘植物园有一定的参与度，只有寻找兰精灵是用手机扫码完成任务，参与度较高。调查发现很多游客都想参与一些体验性活动，在这方面，上海东平国家森林公园内有非常多的娱乐项目和户外活动，包括脚踏车、攀岩、滑索、滑草、彩弹射击、骑马、卡丁车等。辰山植物园可以参考上海东平国家森林公园的做法，根据自己园区的情况因地制宜地开展一些户外活动。

荷花节的主要活动有绘画、手工陶艺、亲子戏水、泥地足球、摄影、荷船许愿和创意集市。根据调查，彩绘美荷只有6月24日和7月20日这两天；手工陶艺安排在胡家埭村文体中心，很多游客都不知道；泥地足球是由新浜镇的各支队伍进行比赛，每周举行一次，游客不方便观看；创意集市里的农副产品，与市面上的类似，销售量一般。只有亲子戏水和荷船许愿这两个活动有一定的参与度。可以看出荷花节已经开发了一些娱乐项目，但是由于时间安排和场次的关系，很多项目游客参与度不高，主办方应把一些项目设为常设项目，在荷花节期间一直运营，同时加大荷花种苗基地和雪浪湖度假村资源的开发和利用，推出延伸性旅游项目。

（三）丰富文化内涵

荷花节游客建议增强文化氛围（22.7%）。为了烘托荷花节的文化氛围，主办方请设计公司设计荷花LOGO，确定2019年荷花节的主题是“江南风光好，新浜荷叶田”，设计以荷花为主题的风格多样的海报、宣传画册、开幕式节目单、邀请函、礼品袋、徽章、明信片等，开幕式中的舞蹈《青莲》、情景朗诵《荷塘月色》等都凸显了荷花文化，但是大部分仅在开幕式上昙花一现后就消失了，游客在荷花节中感受不到太多的荷文化。

相比而言，国际兰展游客对文化氛围较满意，只有13.6%提出要增强。第四届兰展的主题是通过网络投稿，层层筛选，最终选定“共赏兰韵，品质生活”。为了展示花卉文化，向广大市民介绍兰花及其他盆栽花卉的种植知识，以及花卉装饰的搭配方式，在网上开展上海辰山植物园“赏兰花，涨知识”有奖竞答活动。在国际兰展期间，园区开展了国际研讨会、兰花培训班、高端讲坛、兰花自然笔记、植物博士带你赏兰、探秘植物园和讲解服务等，通过各种形式传播兰花知识。可以看到国际兰展在兰花文化传播方面侧重于兰花种植、观赏等科普知识，范围不广。

在花卉类节庆活动中加入民俗活动的内容可以增加活动的参与性，增强游客的体验感。如开展兰花、荷花的插花活动，通过现场教现场学的方式，吸引游客参与，可以学习插花文化知识，更好地欣赏兰花、荷花之美。花卉栽培知识传播是常设活动，除此之外，还可以开展荷花茶现场烘焙、兰花饰品制作等手工活动，既能增加游客的参与度，还能激发游客购买的欲望，增加节庆的收入。甚至还可以在节庆中举办绣花比赛、以花卉为主题的音乐节、花卉元素时装秀、飞花令古诗词比赛等多种多样的活动，扩大游客参与活动的范围。

（四）延长停留时间，提高消费水平

国际兰展和荷花节停留时间主要都是1日，这说明两个节庆在延长游客逗留时间上仍有很多工作要做，但是荷花节停留2～3日和3日以上的游客比国际兰展多，因为荷花节的举办地雪浪湖度假村和周边的民宿提供住宿，而国际兰展没有。所以在消费费用方面，荷花节明显比国际兰展高，消费构成也体现出这一点。

荷花节活动布局碎片化，缺少旅游线路规划。荷花节期间，除了主会场雪浪湖度假村和荷花种苗基地的活动外，周边的雅园、渔乐码头、隆庆寺等都开展了多项活动，由于旅游宣传和营销不充分，许多游客都不清楚。主办方可以提前一个月发布旅游规划安排，告知游客举办活动的时间地点，方便游客更大程度地参与到活动中，既可以避免旅游资源的浪费，又可以延长游客的停留时间。

辰山植物园也是同样的情况，没有和周边形成联动，辰山植物园周边景点众多，有佘山国家森林公园、天马山、广富林遗址公园、上海欢乐谷、上海玛雅海滩水公园、月湖雕塑公园、泰晤士小镇等，资源丰富，可以与周边景点串联在一起，形成合力，不仅延长游客的逗留时间，提高消费水平，还可以推动全域旅游，促进松江经济、社会、文化的发展。