促销政策如何“下套”

刘伯希

大家好！欢迎来到盛老师新零售系列课程。上一章我们讲了促销的颠覆理论主要有两条，第一条，消费者要的不是便宜，也不是占便宜。要的是什么？要的是确信，只有他自己占到了便宜。这是第一条我们在促销政策设计的时候，针对消费者的心理学原理。

第二条政策的套餐设计政策原则，一定是出乎消费者意料之外。但是又在情理之中，因为你本身就已经“下套”了。

根据这两条的心理学原理，我们尝试举一些例子来丰富和验证我刚刚说的两条原理。

比如，关于产品的折扣，让利特价，关于买赠促销，我们以前的方向总是告知大家，我们的促销的折扣是最低的，让利是最好的，特价也是最低的，我们的买赠促销的也是最优惠的。

但是，根据盛老师的两条心理学原理，你会发现，你这个政策让利特价和买赠是针对所有人的，是广而告之的，所以你要出乎消费者意料之外！又在您的情理之中。

你必须要提前“下套”，比如折扣有明折各暗折。买赠促销你留一手，什么是明折和暗折？明折是广而告之的，折扣对谁都有用的，比如不同的金额，不同的单值，不同的客户类型，享受不同的特价或者折扣让利的额度，是吧？但是您得留一手，留一手的这个部分是在消费者即将成交，即将临门一脚的时候，假装额外申请工厂特供，每月限定几个名额，对不对？用这些或者保价协议等等这种方式，使得消费者感觉他享受到的促销特价让利，是广而告之之外，她个人的魅力和努力向您申请过来的，你要制造一种这样的冲突，给到消费者他独占便宜的感觉，对不对？

比如凭卡优惠，我们大家都玩过，但是盛老师来玩，我就玩过双卡模式，什么叫双卡，怎么利用那两条心理学原理，比如A卡和B卡，A卡是充一百抵一千块钱，B卡是充300抵5000。我想问问大家，你认为消费者会选哪一个？我相信经常搞促销的老鸟，一定会毫不犹豫地说，这还用问吗？肯定选B卡充300抵5000。那么问题又来了，我为什么要制造两张卡？为什么要A卡和B卡？

为什么消费者会在AB之间选B呢？为什么？很多促销的老鸟其实也会想明白。因为我有把消费者对促销的选择，由选还是不选的这种思维。导向选A还是选B的这种思维。

其实这种理念，这种方法在我们这个行业并不算特别出奇，但是盛老师估计有可能是第一个用的。我用这种招数和套路也不是我自己发明的。是在2000年初的时候，我在山东济南，当时盛老师还在某个企业某个家电企业做分公司，当时我出差，老山东人，早餐喜欢吃鸡蛋豆浆油条这些类似这些东西。

当时永和豆浆门口，老太婆问了一句很普通的话，老师，您是要一个蛋还是要两个？我只能是选一个或两个对不对？所以我要了一个蛋。大概一个星期之后，因为我们在区域市场搞“龙耕行动”，搞区域市场拓展。我大概吃了一个星期的菜，但我才发现我有个哥们他只要了豆浆和油条，那还有大饼，他竟然没有要那个蛋，所以我就很好奇。我说，小李，你这小子怎么没有要蛋？

但他说，没说要蛋哪。可以不要。这个时候我才恍然大悟，实际上老太婆由我把买还是不买的思维牵引向买一个蛋还是买两个蛋，要不一个要不两个，对不对？

所以这个招数其实并不稀奇。