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航空公司电子商务不等于自建平台

2020-11-26赵立静

大众投资指南 2020年6期
关键词:航司航线旅客

赵立静

首先要明确一点,现阶段,航空公司进行电子商务既不挣钱也不省钱,如果将2019年某航电子商务部信息化费用均摊到每张票上,那么,每张票大约需要承担千分之三点六的信息化费用。这个费用是高于当前的主流OTA服务费的。可能有人会说,自有平台是自己的,钱投进去有东西看到,但是请别忘了,平台是有维护费用并需要不断迭代的,从整体投入上来看,目前为止尚未看到电子商务平台完备的情况,甚至也不可能有完备的情况。系统源自于业务,业务的发展是无穷尽的,所以,信息化投入也不会有终止的一天。

航司电子商务也就是直销无外乎两大类型:自建销售渠道及OTA直连,其销售贡献占比大致为1:4。如果将航司在电子商务方面投入的信息化成本进行划分,会发现其信息化约有8成用在了自有渠道上,仅2成用在了OTA接口上。如果将销售贡献除以信息化成本看做产投的话,我们会发现OTA的产投比自有渠道大致高16倍。

这尚且是直接信息化成本,除此之外还有航司的人力成本、财务成本、时间成本、决策影响等。综合来说,建设自有销售渠道是非常不经济的。其中,对于航司营销影响最大的绊脚石莫过于自有渠道保护。

为什么要保护自有渠道?长期以来画的饼就是,某一天,自有渠道将成长起来,成为最核心、最省钱、最听话的渠道。那为什么旅客要在自建渠道购票?航司忠诚,非你不走?官方渠道更可信?那我们要考虑下这样的旅客有多少?需要为这样极少数的VVIP旅客投入巨额资金、精力进行保障么?

更多在自建渠道购票的旅客,应该都是冲着自有渠道优惠来的吧?甚至于说是B端用户过来串货的。

OTA渠道拥有自有渠道不可比拟的优势——多样性。OTA能够提供所有航司的航线以满足旅客需求。所以,在做自建渠道的时候,航司应该问下自己,航线网络布局和产品丰富度,能在自有渠道上满足旅客的出行需求么?未杜绝航线网络的先天劣势,有些头部航司提出了互售这样的手段,但是,很可能互售也将像航班共享一样,没了初心,成为一种形式主义。所以,航线网络布局是航司自建渠道的先天劣势,并永不可能满足。

谁规定的航司官网必须销售?专业的OTA的销售功能不香么?对于VVIP专人服务不香么?

所以,砍掉自有渠道销售之后,航司需要做的就是走开放共赢路线。何谓之开放?保持开放心态,开放直连接口及分润H5,建立对应管理机制,在吸收头部流量的基础上,吸取尾部流量,共同促进航司销售。谁说OTA是平台,我们就不是?OTA有资源大棒,我们也有费率、官方推荐大棒,我们将把OTA运营起来,建立OTA评分制度,根据评分基于官方推荐、费率奖励、新功能有限接入、产品优先合作等。不止我们围绕OTA与外航竞争,我们也要让OTA围绕航司竞争起来,变成合理、对等的两级。

官网依然是流量汇集地,做服务的流量汇集地,服务板块是航司的自有板块,特色板块,是OTA无可取代的。航司可以从服务中获取流量变现,提升服务品质以提升公司形象,工作更加聚焦。

最后要说的是,什么是中等规模陷阱?思维惯式就是中等规模陷阱,变革注定是痛彻心扉的。国企发展到一定程度就会成为华润那样的状态,效率才是生命,企业与员工共赢

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