航空公司电子商务不等于自建平台

赵立静

首先要明确一点，现阶段，航空公司进行电子商务既不挣钱也不省钱，如果将2019年某航电子商务部信息化费用均摊到每张票上，那么，每张票大约需要承担千分之三点六的信息化费用。这个费用是高于当前的主流OTA服务费的。可能有人会说，自有平台是自己的，钱投进去有东西看到，但是请别忘了，平台是有维护费用并需要不断迭代的，从整体投入上来看，目前为止尚未看到电子商务平台完备的情况，甚至也不可能有完备的情况。系统源自于业务，业务的发展是无穷尽的，所以，信息化投入也不会有终止的一天。

航司电子商务也就是直销无外乎两大类型：自建销售渠道及OTA直连，其销售贡献占比大致为1：4。如果将航司在电子商务方面投入的信息化成本进行划分，会发现其信息化约有8成用在了自有渠道上，仅2成用在了OTA接口上。如果将销售贡献除以信息化成本看做产投的话，我们会发现OTA的产投比自有渠道大致高16倍。

这尚且是直接信息化成本，除此之外还有航司的人力成本、财务成本、时间成本、决策影响等。综合来说，建设自有销售渠道是非常不经济的。其中，对于航司营销影响最大的绊脚石莫过于自有渠道保护。

为什么要保护自有渠道？长期以来画的饼就是，某一天，自有渠道将成长起来，成为最核心、最省钱、最听话的渠道。那为什么旅客要在自建渠道购票？航司忠诚，非你不走？官方渠道更可信？那我们要考虑下这样的旅客有多少？需要为这样极少数的VVIP旅客投入巨额资金、精力进行保障么？

更多在自建渠道购票的旅客，应该都是冲着自有渠道优惠来的吧？甚至于说是B端用户过来串货的。

OTA渠道拥有自有渠道不可比拟的优势——多样性。OTA能够提供所有航司的航线以满足旅客需求。所以，在做自建渠道的时候，航司应该问下自己，航线网络布局和产品丰富度，能在自有渠道上满足旅客的出行需求么？未杜绝航线网络的先天劣势，有些头部航司提出了互售这样的手段，但是，很可能互售也将像航班共享一样，没了初心，成为一种形式主义。所以，航线网络布局是航司自建渠道的先天劣势，并永不可能满足。

谁规定的航司官网必须销售？专业的OTA的销售功能不香么？对于VVIP专人服务不香么？

所以，砍掉自有渠道销售之后，航司需要做的就是走开放共赢路线。何谓之开放？保持开放心态，开放直连接口及分润H5，建立对应管理机制，在吸收头部流量的基础上，吸取尾部流量，共同促进航司销售。谁说OTA是平台，我们就不是？OTA有资源大棒，我们也有费率、官方推荐大棒，我们将把OTA运营起来，建立OTA评分制度，根据评分基于官方推荐、费率奖励、新功能有限接入、产品优先合作等。不止我们围绕OTA与外航竞争，我们也要让OTA围绕航司竞争起来，变成合理、对等的两级。

官网依然是流量汇集地，做服务的流量汇集地，服务板块是航司的自有板块，特色板块，是OTA无可取代的。航司可以从服务中获取流量变现，提升服务品质以提升公司形象，工作更加聚焦。

最后要说的是，什么是中等规模陷阱？思维惯式就是中等规模陷阱，变革注定是痛彻心扉的。国企发展到一定程度就会成为华润那样的状态，效率才是生命，企业与员工共赢